从元气森林到名创优品，真国产为什么总用假洋牌忽悠人？

最近比较火的品牌元气森林在刚推出的时候，我还以为这么小清新的包装，特意标着「日本国株式会社元气森林监制」，应该就是个日本品牌。

但是万万没想到，元气森林居然来自中国朋克之乡河北。

而且那个日本国株式会社，就是元气森林自己去日本注册的一个公司。我监制我自己，确实朋克，不得不服。

所以今天，我想大家聊聊假洋品牌的魔幻故事。研究一下为什么这么多国产品牌都喜欢假装自己是洋品牌，以及如何巧妙地给自己的品牌做移民。

01

首先，我们要定义一下假洋品牌。如今，一个品牌的国籍，就像宠物的血统一样，都是玄学。

所谓纯血统，不过只是一种比较稳定且好看的混血态。而所谓的洋品牌或者国货，在全球化的浪潮下，也很难定义国籍。

比如奢侈品牌Bally，诞生在瑞士，生产在东莞，如今被山东如意集团收购，但依旧由瑞士的管理团队进行运营。那么这个品牌是洋品牌，国产品牌，还是薛定谔的品牌？不好说。

所以我们定义中的假洋品牌，应该是指产品的设计、制造、创始人和运营者都是中国背景，但通过名字、logo，注册地，视觉风格和文案上的小花招，让人产生外国品牌的错觉。

假洋品牌最重要的作用，就是在营销里讲故事，例如北欧设计，日本工艺，意大利血统，瑞士品质。把你忽悠瘸了，兴冲冲买回来一看，越南制造。那就尴尬了。

在这方面，名创优品应该是最入戏的了。哪怕现在全世界都知道它是民族品牌中国骄傲，只有它自己死鸭子嘴硬地表示，自己是一个有着日本血统的品牌。

打开名创优品的百度百科，简介里赫然写着「由中国青年企业家叶国富先生和日本青年设计师三宅顺也先生于2013年创办」。

叶国富何许人也？中国十元店之王，开店狂魔，少女之友，把资本主义倒过来理论的先行者。

2001年，叶国富还在佛山开小化妆品店，小生意做得红红火火。但他的野心可不止于做个小老板。

当时广州流行十元店，上下九步行街附近每家十元店都人满为患。叶国富敏锐地嗅到了趋势。在自家小化妆品店基础上，创立了饰品店品牌哎呀呀。

哎呀呀采用了十元店的形式，主打女生高频次，大量购买的小饰品，大受欢迎。一度开到3000家加盟店。而且还请过S.H.E.和林宥嘉代言，在各大卫视做广告，场面热闹无比。

大家看看画风，和如今的名创优品比，一个是视觉系，一个是食草系，确实步子迈得有点大。

如今这些都是叶国富的黑历史了，在叶国富自己的百度百科里，这段经历被一笔带过。

饰品店热闹归热闹，但是价格低、毛利低，赚不了几个钱，3000家店又如何？还是装不下叶老板的财富梦想。

叶国富决定将十元店的生意做高端。怎么高端？走日系极简风。

十元店这个东西，本身就具有日本基因，概念来自70年代，由日本大创所创建的百元店。100日元，差不多是当时日本市场上最低单品零售价。十元店的精髓，也就是用一个接近定价底线的价格，打造的杂货店。

2010年代初，日式极简审美在中国开始大行其道，叶国富盯上了日式审美的代表：优衣库和无印良品。嗯，就决定是你们了。于是他在日本注册了公司，在哎呀呀的基础上，创立了名创优品。

后来有人调侃，名创优品就是山寨了大创的名字+优衣库的logo+无印良品的陈设。

叶国富坚称，名创优品在日本注册，在日本有店，在日本有公司，它就是一个日本企业。

叶老板可能不知道，如果一个人看起来像李逵，说话像李逵，走起路来像李逵，那么这个人多半是李鬼。

比较好笑的是，为了增加自己品牌的日系属性，叶国富还请了一个设计师作为联合创始人。

这个设计师名字叫三宅顺也，三宅是三宅一生的三宅，顺也（Junya）是渡边淳弥（Junya Watanabe）的Junya，学历是毕业于日本文化服装学院，和高田贤三、山本耀司以及他名字里的两个人毕业于同一个学校。

我希望叶国富不要去偶像行业，不然包装个易烊亦凡出来，估计要被饭圈追杀。

然后这位三宅顺也先生的百度百科上，介绍是以简约、自然、富质感的「回归本真」设计风格成为日本「自然の生活」派的新代表人物，并成为多个国际时尚品牌签约设计师。

听名声应该名满11区了，但是看了下经历，发现此人在加入名创优品前的人生，好像不存在一样，和叶国富颇有异曲同工之妙。

然后查了一下，在名创优品相关的任何一家企业下，都没有找到这个哥们的名字，也就是这个联合创始人一点股票都没有，是个专门利人毫不利己的国际友人。

看到这里，我只想知道，三宅老师，家乡的撒库拉开了吗？

02

做了一次假日本人还不够，名创优品还想做精神北欧人。而且这次，他们直接抄了另一个假洋品牌，也就是做了个假假洋品牌……套娃的力量，超乎你的想象。

2017年，NOME诺米在广州创立，打出了瑞典独立设计师的概念，号称设计总部位于瑞典首都斯德哥尔摩，主打北欧设计，人称低配宜家。不过这家公司还算有底线，至少没有大张旗鼓说自己就是北欧品牌。

但名创优品就不一样了，第二年，他们也推出了一个名叫NOME的品牌。店面像素级复刻前者，logo也只是稍作修改就出街了。就连介绍都没改：瑞典独立设计师品牌。

然后，双方开始了漫无止境的口水战，至今没有结果。

关于这件事，新周刊是这么评价的：「我们知道他们在抄袭，他们也知道自己在抄袭，他们也知道我们知道他们在抄袭，我们也知道他们知道我们知道他们抄袭，但是他们依然在抄袭。」

叶老板这个李鬼当久了，果然上瘾了。

打造一个假洋品牌，主要有三种玩法。

第一种最基础也最容易被拆穿，就是公司境内注册，运营研发生产销售都在国内，地地道道的国货取个洋名字，暗示自己是洋货。比如元气森林，韩后等。

第二种就是名创优品这样，中国创始人，海外注册一个空壳公司，产品模仿外国产品，但运营研发生产销售还是放在国内。同样操作的还有杰士邦、丸美等等。

第三种最为凶残，找一个对国内市场毫无兴趣的海外品牌，成为这个品牌在中国的全权代理。然后你就可以像南极人一样贴牌了。其中最有名的，当属花花公子（PLAYBOY）。《花花公子》其实是一本由休·海夫纳在1953年创立的男性杂志。

思想还比较纯洁的同学们，可能不太清楚这本杂志是干什么的，简单说，它就是一本格调高一点，尺度大很多的《男人装》，以高品位、享乐主义的基调以及各种大尺度的裸女照片闻名全球。

这本高端色情杂志推出的第一期，主打的就是玛丽莲·梦露的半裸照。而创始人生前就买下了玛丽莲梦露墓地旁边的一块墓地，死后就葬在那里。

所以在美国，如果你穿一件印着花花公子logo的Polo衫，走在街上绝对效果拔群。那些穿P站文化衫的小朋友们估计都会对你顶礼膜拜：OG！绝对的OG！

除了杂志，花花公子还涉猎酒店业和模特业，也开赌场。但就是不做服装。那么国内这么多印着花花公子logo的衣服都是假货吗？不，恰恰相反，这些都是有授权的正品服装。

早在1986年，花花公子就开始在中国申请注册商标，手上一共堆积了350件商标，主要是「花花公子」、「PLAYBOY」和兔头图形居多。

申请下来这么多商标，花花公子反手就把商标授权给中国代理，让他们全权负责产品的产销，自己只需要坐等收钱就好。

也就是说，中国市场上的花花公子，光有一个洋名，却是贴着外国商标的纯正国货。

理一理时间线，花花公子的卖标生意布局比恒源祥还要早，美国南极人，西半球贴标狂魔，i了i了。

03

和花花公子类似，飞利浦也是个卖洋标大户。

这几年，飞利浦母公司专注于拯救人类，全面布局健康医疗，也没有心思操持其他家电业务。但多年来在海外市场积累下来的名气和口碑，还是得找个办法变现。那就贴牌吧。

早在2010年，飞利浦就把将彩电业务出售给中国本土企业冠捷科技集团，熟悉硬件的朋友应该知道，这家公司以代工起家，主业制造显示器。

冠捷买到飞利浦的品牌后，玩起了「洋品牌本土价冲销量」的打法。界面新闻在报道中统计，2016年中国彩电市场的均价，国外品牌为5169元、国内品牌为3077元，飞利浦只有2466元，不到国外品牌的一半，只有国内品牌的八折。

加上电商渠道的加持，不明所以的消费者，看到飞利浦，以为是国际大牌，还卖得这么便宜，哭着喊着就下单了。

到了2013年，飞利浦母公司已经把所有的消费电子业务全部剥离出去了，成了一家纯纯的医疗器械公司。

下蛋的鸡都杀完了，飞利浦又开始骚操作。你看，已有的业务都卖出去了，还可以卖没做过的业务啊。南极人做内衣的都可以卖足浴盆，我们做电子产品的，卖家电的授权，合情合理啊。

于是在2019年，从来不做白家电的飞利浦，突然开始卖起了空调。贴着飞利浦的标，却是授权给了一家南京公司，而且还找来了海信生产。还是老歌唱得好：洋装虽然穿在身，我心依然是中国心。

04

假洋品牌太多，也偶尔会有假洋品牌成功完成移民，成为真洋品牌。国际知名运动防护品牌杰士邦就是如此。

这个品牌由武汉人福医药创立，从1998年开始上市销售，至今已经服务了两代人。杰士邦2002年开启了全球化战略，成立了杰士邦（英国）全球有限公司JISSBON(UK)。

然后杰士邦开始秀操作，明着说自己是英国品牌，那肯定是违反广告法的，于是杰士邦将所有产品外包装上都标上：由JISSBON(UK)GLOBAL COMPANY LIMITED授权，生产商为SURETEX LIMITED(泰国)。

相当于暗搓搓地告诉你，我们是英国品牌哦。国内的母公司，摇身一变，成了杰士邦英国的授权经销商。

况且杰士邦，杰士邦，听着是不是很像占士邦？作为英国国民电影IP，《007》莫名其妙多了个武汉远房小表弟，也不知邦德该作何表情。

总之，本来杰士邦中国才是爹，却强行管子公司叫爸爸，堪称资本扭曲下的人伦惨剧。随着品牌国内市场份额越来越高，也有越来越多的人看清了杰士邦假洋品牌的真面目，2010年，两位职业打假人王海和徐大江将杰士邦告上法庭，控诉杰士邦虚假宣传。

他们的论点是，这家英国公司，就是个皮包公司，注册资本只有1000英镑，只有两名中国股东且纳税记录为0。杰士邦此时露出了无辜的表情：我们就是开了个英国公司，方便给全球人民下套。况且我们也没说我们是洋牌子啊！

而且更秀的是，在被告之前，杰士邦早就已经因为财务问题，把70%的股份卖给了全球最大隔绝性卫生防护用品企业，澳大利亚安思尔公司，成功移民，从假洋品牌变成了真洋品牌。而且英联邦的公司，勉强凑一下，也能算英国血统。这波操作够秀吧？还没完。

2017年，也就是卖身10年后，人福医药又把杰士邦从澳大利亚人手里买了回来，反手就开始打国货杰士邦的情怀牌。还是做套套的会玩套路。

05

在我看来，假洋品牌是资本主导下的一种文化现象。

后发国家，会对经济上具有先发优势的国家，产生文化上的认同和信赖，这是自然的文化现象。

而因为品牌具有文化和经济的双重属性，所以在品牌层面上，这样的认同感会更强。这不仅是中国的现象，世界各国都存在。

美国的上流阶层，会努力把自己的审美向欧洲靠拢。日本人更夸张，他们对欧美奢侈品的崇拜到了无以复加的程度。80年代，整个夏威夷的奢侈品零售业，几乎都是日本人撑起来的。

不少年轻女性不惜出卖肉体，也要买一个LV包包，因为没有LV的女性，在日本社交圈根本无法立足。

另一种文化现象则是母语羞耻。在非母语的语言环境里，使用母语表达会让人产生异常的尴尬感。例如将外文歌直接翻译为中文来唱，虽然都是通俗易懂的表达，但外文却会让人似乎更加舒服。

品牌也是一样。在高端消费品、奢侈品等领域，人们习惯了由外来品牌主导这个市场，那么一旦出现国语化的表达，便会觉得不适。

比如我高中的时候，最爱的牌子是杰克琼斯JACK & JONES。现在一看，这不就是俩最常见的人名嘛，放到中国，就是张伟和王涛。

但要是一个品牌叫「伟和涛」，那可就一点高端感都没有了。英伦范儿、日系设计、美式工业风、北欧极简、这些名词背后，是国外品牌在「讲故事」这件事上，已经付出了上百年的努力。

逆转百年的文化势差，同样需要漫长的时间。所以我其实还挺理解这些做假洋品牌的中国企业，做品牌本就不易，要塑造一个中高端品牌就更难了。起个洋名，抄个近道，也算是变相攫取欧美文化红利。

如今，在品牌营销中，中国叙事也开始成为一种手段。「新国货」、「中式审美」这些概念越来越多被提到。

在中国经济逐渐崛起的大背景下，如果还有足够多的品牌持续不断地讲中国故事，那未来，说不定也会有外国品牌印着中文logo，起一个中文名，假装高端中国品牌，卖给自己同胞。

当然，我更期待的，还是什么时候中国品牌在砖头上印俩汉字，就能变成潮流单品，卖出天价，让全世界人民直呼「看不懂」。

要是真有那么魔幻的一天，我会非常乐意把这篇文章翻译成英语，给外国人民科普一下的。