广告也遇到了相似的困境

为了标题不必过长，我省去了前半句：和钟睒睒一样，广告也遇到了相似的困境。‍‍

这些天和一些广告业内的朋友交流，普遍的共识是广告创意越来越难做，预算越来越少，愿意为纯粹的品牌广告创意付费的客户，特别是付大价钱的客户肉眼可见的在萎缩，甚至趋于消失。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

企业的某些负责人或许会被某个创意打动，掏了钱，满足了自我的兴趣与审美认同，拍出了一条几百万的广告片，然后呢？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如何传播？能传播出去么？‍‍

问策略和创意公司？问广告的制作公司？还是问负责传播的公司？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

策略和创意公司说创意没问题，传播不好那是传播预算没给足，或者负责传播的公司执行不到位。‍‍‍‍‍‍‍

广告制作公司更无法回答这个问题，因为他们只负责按照创意公司的构想完成，并且客户也确认了。‍‍‍‍‍‍‍‍

传播公司往往是最尴尬的，最委屈的，明明知道这些的广告片，画面精美，制作精良，就是无法传播。要么时间长，没人耐心看完，品牌信息在没有出现前传播就结束了，嘎然而止了；要么就是太形式感，不容易在极短的时间被大众理解、感知与接受，只满足于少数人的审美与理解能力，在如此粉末化的传播时代里，从一开始就决定了这样的创意是无效的。‍

也许创意中用到了当下的某些流量明星、流行元素或表现方式，这并没有改变依然传统的广告思维，好比在俄乌战场上如果依然用传统陆战思维打仗，只会被一架架造价低廉的无人机砍瓜切菜般的蹂躏，这已经不是一个时代的作战方式。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

钟睒睒在上半年因为娃娃哈引起的网络暴力严重伤害，他第一次领教到了网络暴力的杀伤力，而他的防御依然是上世代的方式。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

以前可以对媒体不管不顾，躲进小楼成一统，管它春夏与秋冬，大风大浪也经历过来了。但时代的变化一直在持续，没有一刻停歇，用一句烂俗的话，用旧地图找不到新大陆，任何事情也不是放之四海而皆准，哪怕自己掌握了真理，站在道义的一方，但这不妨碍受伤最深的也是这一方。

钟睒睒谴责以某平台为代表的平台霸权，这需要法律的持续完善，需要约束机制的健全，这一切总体是落后于平台的发展。尤其在中国，大多数时候，大多数行业都是先干了再说，立法和规矩都是不断完善的。

基于上述的现实，从一个平台获得流量而获益，因为这个平台的流量被伤害也是难免的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

农夫山泉的公关明显是落后于媒体平台在中国的发展速度，抛开被网暴这件事，作为一个企业、一个企业家需要借助平台建设品牌这也是需要的，哪怕这个平台是你不喜欢的，但是没得选择，因为这已经是国民级应用。‍‍‍‍‍‍‍

要么顺应之并用好之，要么在出事后就是被动挨打，成为被一面倒网暴的对象，这也是钟睒睒和农夫山泉上半年被伤害至极的其中一个原因吧。‍‍‍‍

回到广告行业，大部分广告创意人看短视频和直播。但往往在给品牌做传播时又回到了上个时代传统广告思维，回到了中心化媒体时代，指望几百万投入、大制作、大明星、大导演、炫技去获得流量，被传播，被知晓，被喜欢，被购买。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

或许仅仅因为自己的坚持，拍出了一条又一条无法被传播的作品，经过包装或许交差给客户，但几百万乃至千万的投入最终还是需要回报，哪怕这个回报的链路长一点，不能没有，不能白投入。‍‍‍‍‍‍

上半年广告营销圈发生的蕉下裁撤掉品牌营销团队这件事，他们在过去的一两年里和创意公司一起拍出了画面优美、拍摄负责以及大预算的广告片。但这些没有让他们的销售起色，投入上千万的预算并没有获得应该有的回报，那这个责任就只能企业内部花钱的部门在承担。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不做传统广告，不做中心化创意作品，创意公司怎么办？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

可能有转型的方向，取决于自身是不是要转型，是不是在乎生意的下滑，是不是真的想去帮助企业解决问题。‍‍‍‍‍

媒体再碎片化，都需要创意，只是创意的形态、投入方式、传播都变化了。‍‍‍‍‍‍‍

碎片化的创意，创意与媒介必须一体，个体的小投入，但是整体需要饱和攻击，需要密集、多频次的输出，这些都是方法。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

新的方法论还在完善，没有那么快。因为媒体变化更快，与媒体发展同频，是完全摒弃传统创意思维，还是取其精华，没有什么固定答案。‍‍‍‍‍

白猫黑猫，能抓耗子的就是好猫。‍‍‍

一切结果导向，才不会落入到固有创意的窠臼里。

有一点可以肯定，学会做短的创意，比长创意更难，但这是有效的。‍

无论是在碎片化的短视频平台里，还是在分众这样的传统媒体平台上，10秒以内的创意是核心，超过10秒，趋于无效。或许传播效率呈级数级别的衰减，再也没有那么多企业有财力可以hold住，无法持续那种模式。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

本文来自微信公众号：泰格说实话，作者：嘟嘟2013