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2020-08-19 13:57
死要面子不可取,发展才是硬道理

本文作者:怪盗团团长裴培,题图来自:视觉中国


2018年初,我的一位新同事,此前在京东做过战略,突然问我:“有一种说法,腾讯的流量质量比阿里要差。你认为呢?”


我的第一反应是:这个说法很奇怪。腾讯有很多流量入口,在社交领域就有微信和QQ;阿里也有很多流量入口,除了手机淘宝,还有UC浏览器、高德地图、优酷等(还没算上支付宝)把“腾讯的流量”与“阿里的流量”进行整体对比,无疑是一种非常奇怪的行为。


对方解释说,这里指的是腾讯的头部App微信,与阿里的头部App淘宝之间的对比——她认为前者的流量质量“明显低于”后者。这更让我大惑不解了:微信是一个社交应用,而淘宝是一个购物应用,这完全是关公战秦琼。如果我们对比“向游戏导流的效率”,那微信毫无疑问是最高的(只有同属腾讯的QQ能够与之匹敌),而淘宝根本就不怎么对游戏导流;如果我们对比“购物导流效率”,那么……微信怎么可能与淘宝比效率呢?


经过与对方的漫长讨论,我终于明白了:她的意思是,微信向电商合作伙伴(就是京东了)的导流效率比较低下,没有对京东形成太大的帮助;由此可以推断,至少在电商领域,微信流量的质量不高。这位同事向我表示,在京东,他们就是这么认为的,这是多年以来京东内部的主流观点。


事实上,京东官方对外也是这么声称的。在2015年的某次财报电话会议上,刘强东骄傲地对分析师宣称:微信入口给京东带来的流量只占大约15%,京东对微信并没有什么依赖可言。2014年腾讯入股京东,给它带来了两笔资源——第一是腾讯自有的电商业务(拍拍网等),第二是微信一级入口。没过多久,京东就关闭了拍拍网;而那个至关重要的微信一级入口则从来没有发挥全部潜力。


当时我有点疑惑:为什么京东不能从微信获得更大的流量、更高的GMV?要知道,微信游戏的入口位置就在京东购物下方,两者优先级相同;依靠微信,腾讯的手游市场份额在2016年就反超了网易,此后市场份额一路扩张到50%以上(其中也有手机QQ的功劳)。微信是一个全民APP,既涵盖了绝大部分游戏用户,也涵盖了绝大部分网购用户。为什么京东从微信得到的益处远远小于腾讯游戏?难道真的如同那位在京东工作过的同事所说,因为“微信流量在电商方面的质量很差”?(说实话,当时很少有人知道这个问题的正确答案)


不到半年之后,上述说法就不攻自破,因为拼多多的强势崛起吸引了整个市场的注意力。拼多多的早期用户积累几乎完全是依托微信进行的;现在,它自己成为了头部APP,但是拉新、拼团、拉回流等行为仍然高度依赖微信。


黄峥从来没有在任何场合说过“我们不依赖微信”,更没有说“我们希望将来自微信的流量控制在某个比例”。每年都有投资者担心微信会严厉限制拼多多分享,不过这种事情从未发生——迄今只施加了一些温和的限制。


黄峥也没有像刘强东一样,孜孜不倦地追求“平台独立性”和“市场咖位”。2014年~2018年,京东确实曾经被市场视为中国第四大甚至第三大互联网平台公司——BATJ是当时的流行词汇;直到今天,拼多多的用户数量和市值都已经超过了京东,市场上也没人提出BATP这样的概念。刘强东对流量独立性的强调、对微信入口的轻视,确实在一定程度上说服了市场,并且很可能提升了自身估值。


如果当时京东对微信入口加以更多注意、赋予更高优先级,很可能获得更高的流量,从而进一步拉近与淘宝/天猫的差距。但是,这样做又会产生两个心态上的微妙影响:


第一是对资本市场心态的影响,投资者肯定更喜欢“独立互联网平台”,而不是“腾讯生态系统的电商平台”。如果来自微信的流量比例太高,投资者每个季度都会担心“万一腾讯改变主意怎么办”,就像他们现在对拼多多的担心一样。


第二是对管理层(尤其是创始人)心态的影响。成功的创业者都想自己打出一片江山,能坐天下的就不想当诸侯,能当诸侯的就不想当臣子。在年富力强的刘强东心目中,京东未来肯定能与腾讯相提并论、甚至超过腾讯。既然如此,微信流量又有何值得依赖的呢?


结果就是:所谓“微信流量不适合做电商”成为了一种自我实现的预言。在2019年以前,京东从来没有认真研究如何最大限度地激活微信入口,也没有怎么尝试通过微信群、朋友圈等“非官方入口”进行营销。在拿到腾讯战略投资之后,京东只在微信广州总部附近维持了一个很小的办公室。既然你自己不重视这个入口,那么这个入口的表现肯定不好,于是你就更不重视这个入口了……(看不到问题的本质,是因为我们看的角度不对)


无论如何,在2018年以前,很少有人质疑京东轻视微信入口是否明智,因为当时京东的增长非常迅猛——2014年,京东的GMV仅相当于淘系的1/10;到了2017年,京东的GMV已经达到淘系的1/4强。要知道,2019年拼多多的GMV也仅有淘系的1/6。(注:阿里巴巴的财年比京东和拼多多晚一个季度,所以上述比例可能不太精确。)毫无疑问,当时京东对阿里的冲击,至少不弱于现在拼多多对阿里的冲击。


就连很多阿里员工都感觉,京东的势头遏制不住了,或许电商行业要改朝换代了。直至2018年,京东撞上了流量天花板:从那以后,它的MAU和DAU增长几乎停滞了,完全是依靠拉ARPU来维持GMV和收入增长。理论上不应该如此,因为京东的MAU/DAU直至现在还远远落后于淘宝(也落后于拼多多了),但是增长就是停下来了……


京东在用户时长方面也无法与淘宝/天猫相提并论。手机淘宝本来就在商品丰富程度上遥遥领先于京东,又不断加强内容性和社区性;2017年以后,淘宝直播又创造了大量用户时长。2018年以来,市场看得越来越清楚:京东既不可能复制淘宝的大量非标商品,也不可能在内容/社区属性上超过淘宝。此时,要打破流量天花板,只能寄希望于微信这个流量神器了。


然而,已经晚了。拼多多以极高的效率、极灵活的身段,拿下了微信电商的半壁江山;数以千计的微信小程序又拿下了另外半壁江山(我们暂不考虑朋友圈微商)。据说,在接受腾讯投资之后,拼多多派了整整一栋楼的人驻扎在微信广州总部附近。拼多多几乎穷尽了微信社交电商的一切玩法,小程序成了头部,自有APP也成了头部。对一切其他电商平台来说,最好的时机已经失去了。


投资者甚至担心,腾讯会不与京东续签微信合作协议。谢天谢地,这个担心并未成为现实,京东也推出了社交拼团应用“京喜”。可是,京喜的规模可能只有拼多多的百分之一。对于腾讯来说,拼多多和美团成为了布局泛电商市场、制衡阿里的两大伙伴,京东的战略意义无法与它们相提并论。


随着拼多多规模的不断增长,腾讯不但没有“卸磨杀驴”,反而越来越器重它。资本市场也不再视拼多多为“腾讯的小兄弟”,而是将其视为一个定位独特、与腾讯关系较好的社交电商平台。京东当初担心的问题,没有发生在拼多多身上。发展本身解决了一切问题。(实践出真知,事实永远比观念更复杂)


没错,发展能解决绝大部分问题;如果还有什么问题解决不了,那就是发展还不够快。与其争取“流量独立”或“第四大互联网平台”的面子,不如争取发展的里子。只要拿出足够漂亮的增长数字,那么员工会乐观,合作伙伴会乐观,资本市场也会乐观,就连供应商和品牌商也会乐观——压力全部会转到竞争对手那边去。


黄峥是一个非常现实的人。对于拼多多的未来,他当然有宏观的构思,但是更多的是见招拆招。因为互联网行业变化太快了,现在就去规划五年以后的事情,很可能是一厢情愿。作为多次创业者,他也深知:一切“咖位”和“估值”最终都是由实力决定的。你的实力越大,行业地位就越稳固;实力增长越快,资本市场就越看好。有句话说得好:“西瓜偎大边。”


绝大部分人是只会被事实说服的。演员参加一部非常成功的作品,咖位就会提升;公司交出一份非常好看的财报,股价就会上涨。对市场和行业的教育当然很重要,但是在长期,只有事实和数据是最佳的教育素材。如果你的故事不够吸引人,外部人可能会半信半疑,甚至拼命诋毁你;但是只要你交出的数据持续地好看,他们终有一天会如梦初醒、变本加厉地追捧你。


过分苛责当年的京东和刘强东,也是不太公平的——在拼多多之前,无论是电商还是O2O应用,确实都没有特别成功的利用微信流量的例子。直到今天,美团等其他公司对微信流量的利用也没有拼多多那么成功。假设在2016年~2017年,京东开始大力挖掘微信入口的潜力,它几乎肯定也不会有拼多多那么成功。不过,这样至少会比历史上实际发生的情况更好。


“发展才是硬道理。这个问题要搞清楚。如果分析不当,造成误解,就会变得谨小慎微,不敢解放思想,不敢放开手脚,结果是丧失时机,犹如逆水行舟,不进则退。”


——伟大的总设计师,1992年1月29日

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