互联网是怎么把你卖出高价的？-虎嗅网

最近，我一直在追歪嘴赘婿的广告。

虽然每条都是差不多的套路，差不多的演员，差不多的婚约，差不多的打巴掌，差不多的吐血，差不多的扮猪吃老虎，差不多的歪嘴邪魅一笑。但是我还是看得津津有味，甚至为了好奇，专门去下载了几个小说App想看看原作。

果然，原作就是那种一天能写四公斤的水货赘婿文。

正好和一个在互联网公司做广告投放的朋友聊起这件事。 我感叹说：这样的广告做得也太用心了，你们做投放的，真的是在物料上花了不少心思。

他说，像你这样的路人能刷到的广告，必然是优中选优，可能背后广告主拍了几百条广告投放，根据效果反复淘汰，最后留下最牛逼的几条广告，才能推给路人用户。

我又问：那制作成本和投放成本岂不是很高？他说，是啊，所以一个用户卖得也特别贵，你这种下载了App的用户，大概能卖几十块。

其实我自己都不知道，原来我在互联网上，是这么昂贵的存在。于是，我又和他取了取经。

今天这期就是想从互联网广告的角度，告诉大家，广告平台如何通过技术手段，把你卖出高价的。

百货商店之父约翰·沃纳梅克提出过一个问题：「我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。」

这句话被誉为广告业的哥德巴赫猜想。

翻译一下，就是传统广告的两大弊端：投放必有浪费，效果无法衡量。

当我不知道我割一茬韭菜要用几把镰刀，也不知道一把镰刀一次能割几斤韭菜。那我就会成为卖镰刀的人眼里的韭菜。割人者恒被割，生生不息循环往复。 传统广告公司就是那个卖镰刀的。

叶茂中那期里，我们提到4A广告公司对创意有种变态的执著，就是因为效果难以判断，只能把创意做足，尽量占领受众心智。

至于投入产出比，别问，问就是玄学。

资本家的镰刀，割同类的时候总是特别锋利。靠着玄学，传统广告公司在一百多年里，在大广告主的腰包里赚得风生水起，也造就了4A在创意上的务虚和浮夸。但是广告主就惨了，既不能不做广告，但花了几千万广告费，效果两眼一抹黑，眼前的黑还不是黑，全是自己心理阴影的面积。

直到互联网的出现，广告主才真正擦亮眼睛，大人，时代变了。

首先，平台要解决广告浪费的问题。打个比方，高端护肤品牌SK3，要给自己打一个地铁广告。于是他们投了200万，买个100来块灯牌广告，投放周期一个月。

一个月后，老板发现，数据效果不明显，仔细一看，市场部把广告都投放在了上海的张江高科、北京的西二旗。

这些地方都是互联网公司园区，人流量大归大，程序员这帮大老爷们哪会对护肤品感兴趣，哪里懂什么油皮干皮，人家抹脸用个大宝就不错了。

200万打了水漂，SK3的市场总监被老板暴打一顿。这里我们引入第一个知识点：受众定向。

广告商眼里没有人，只有一个个行走的标签。受众定向，就是给用户打标签的过程。

只要你前置定语加得够多，那么世界上所有的东西都是独一无二的。在普通人看来，一头牛就是一头牛，但在潮汕人眼里，牛是脖仁、匙仁、匙柄、五花腱、三花腱、肥胼、吊龙等等部位的总和。

资本也是一样，平台眼里的用户，也只是性别、年龄、收入、地理位置、学历、性取向、爱好、健康程度等等一系列标签的总和。

有些标签是你自己提供的，例如年龄、爱好、学历，是在注册时提交的，有些是你授权给平台的，例如地理位置，你开了定位平台就能知道。还有一些，是根据你的用户行为，平台给你打上的。

例如性别。假设你注册的时候填写了男性，但根据你的点击行为，发现你最近点击过包包口红，又观看过帅气小哥哥的短视频，还关注了一个瑜伽服品牌，那么根据你的兴趣喜好，平台可能会判断你的赛博性别为女，然后给你推SK3护肤品的广告。

我不要你觉得你是男的，我要我觉得你是女的，机器学习就是这么霸道总裁。

那有人要问了，我注册时候提交的性别，还有什么意义呢？当然有，因为绝大多数人注册时会填写真实的性别，那么就可以用这些人的行为数据去训练机器，让机器不断增强判断力，就能更加准确地判断谁是真的姑娘，谁是注册了男号的姑娘，谁是女装大佬。

看到这里，你就知道了，SK3的市场总监一开始就没有做好受众定向，西二旗、张江高科的人流标签主要是男性，和高端护肤品的广告匹配度太低，人均年入百万又如何，还不是每天用大宝抹脸。

除了性别年龄之类的静态标签，还有一种动态标签，用来判断用户心中不断变化的喜好。当你刷手机淘宝或者抖音，总会发现，你最近浏览了什么样的商品，看了什么样的视频，很快平台就会给你推送类似的商品和视频。

上网的过程，就是一个随时被机器打标签的过程。这些动态标签都有自己的权重，会随时更新变化。机器通过计算不同标签的权重，就能即时给你推荐相关的广告和内容。

它知道你每三个月换一次老婆，知道聚聚的一生是短暂的，上个星期还推SNH48的张语格，这个礼拜就变了心转推宋昕冉。

它比你自己更清楚你是谁，你从哪里来，你要到哪里去。你每一分钟的网上冲浪，都在暗地里被资本标好了价格。

接下来，平台要解决效果问题。这里，我们再次请出我们的投放大户SK3。这次，SK3这次学乖了，把广告投放在女性更多，商场更集中的北京国贸、大望路，上海人民广告、徐家汇。他们一口气，买了100块广告牌，时长一个月，保证这一个月里所有路过的人都能看到。

结果一不小心疫情了，没人坐地铁了，SK3再次血亏200万，市场总监又被老板暴打一顿。为什么失败了？因为传统广告广告主买的是某个广告位的使用时长，结算单位是时间（CPT，Cost Per Time）。在这个时间里曝光量效果好不好，全看广告主的预判。

为了解决效果问题，平台发明出了一种全新的结算方式，这里就要引出今天第二个知识点：展示量合约。展示量合约，也就是指广告主和平台签的合同是一个人头数合同。你能给我贩卖多少人口，我就付你多少钱，单位是人次。但是因为单次展示价格太低，一般按照千人次来计算（CPM，Cost Per Million）。

变成展示量合约的话，SK3就可以和地铁广告销售说：我们不管你怎么投放，我要在一个月里，达到5000万人次的曝光，也就是，他们要从我的广告前走过。地铁广告销售算了下，按人头数算钱，一千人次10元钱。

于是就在人流量最大的地铁站最核心的换乘走廊里放了两块广告牌，还放了监控和感应器，计算每天路过多少人。结果一不小心疫情了，没人坐地铁了，地铁方不得不给SK3多加了20块广告牌，不然结算时间到了，展示量不够，是要赔违约金的。

结果在双方努力下，SK3广告效果得到了保证，在疫情期间也获得了不错的销量。

SK3市场总监得意洋洋汇报给老板，老板非常满意，转念一想，心疼上一次花了冤枉钱，于是又把市场总监暴打了一顿：早这么干不就好了！我有几个200万可以让你这么浪费！为了不再挨打，SK3下一次投放时，市场总监突发奇想：我可不可以只把广告给女性看？

地铁广告销售面带为难：可以只按照路过的女乘客结算，技术上都能实现，但是吧，得加钱。

女乘客只占一半，肯定价格要翻倍。我给你打个七五折，一千人次15元。市场总监同意了。于是地铁广告部门在监控里加了个性别识别功能，只统计女乘客。市场部只花了前一次1.5倍的钱，做到了2倍的效果。投放效果拔群，市场总监再次去找老板请功，老板对效果赞不绝口，但花出去的钱超过了市场预算，老板还是暴打了一顿市场总监。

细心的同学可能发现了，只按照女乘客结算，不该是两倍价格吗？打个折，地铁广告不会亏本吗？

地铁广告当然不可能这么干，但互联网广告可以。

同样的算法，在手机上，SK3的广告只面向女用户，赚1.5倍的钱。另一半男用户收到的则是专门面向他们的内星人电脑广告，也是1.5倍价格。相当于同样的流量，我卖出了1.5倍的价格。

言归正传，展示量合约不仅保证了效果，而且基于之前提到的受众定向，创造了巨大的溢价。流量分得越细，产生的溢价就越高。

举个例子，一个微信公众号想投一个广点通广告，给自己涨涨粉。一个完全不加标签的粉丝可能只要3-5元，但如果你希望这个用户是iPhone用户，身在一线城市，并且是25岁以上女性，那么一个粉丝可能要十几块到几十块不等。除了按照展示量结算，还有基于点击量的广告CPC(Cost Per Click）、基于购买的CPP(Cost Per Purchase) ，基本逻辑都是一样，只是步骤增加，价格更贵。

当然，每一个广告的成本，都一定会转嫁到消费者的头上。

至此，传统广告的一切弊端，都已经被互联网广告干掉了。

而且即使是小公司甚至个人，只要有推广需求都可以少量买，再也不用去厕所隔间里贴小广告了。那么问题来了，如果你听过王兴的「互联网下半场」，或者罗振宇的「国民总时间」，就会知道，一个市场里，消费者在网上能耗费的总时间和总精力是有限的。

虽然广告位多了，但广告主也多了，加上前几年创投风口一个接一个，大量的广告费嗷嗷待投，中国14亿人口，9亿网民眼看着就要不够用了。这不就是广告平台涨价割韭菜的好时候嘛。怎么涨才能恰到好处，让价格达到广告主利润空间的边缘，把每一分利益都收入囊中，又不打击他们的积极性呢？

这里就要提到这期视频第三个知识点：竞价广告。 我们提到百度时候，经常说竞价广告是有原罪的，那什么是竞价？很简单，就是拍卖，价高者得。

因为流量精准，不用担心回报率，广告主们最在乎的往往是如何降低广告成本，这和广告平台就产生了利益冲突。尤其是万一广告主形成了联盟，就会客大欺店。

为了阻止这种情况发生，广告商会做两件事。

一是密闭拍卖，广告主不再公然出价，彼此不知道广告报价的情况下，广告主给的价格，就会接近自己对广告流量价值的预估值。

二是广义第二高价，也就是广告主各自出价，广告位由出价最高的广告主获得，但实际只需要第二名的报价即可。

为什么采取广义第二高价？其实这涉及到广告主和广告平台的博弈。比如两大护肤品牌，SK3和蓝寇竞价一个广告位。SK3出10元，蓝寇出9元，那么SK3赢得竞价。

如果采取第一高价方式，此时SK3就要支付10元。那下一次竞价，SK3就会慢慢降低广告价格，一次降低一分钱，直到下探到9.01元，刚刚好比蓝寇多一分钱。在被老板暴打的恐惧下，SK3的市场总监一定会不断降低价格，探索那个刚刚好能赢的价位。

同理，蓝寇为了赢得竞价，又不花冤枉钱，只会慢慢提高广告价格，一次一分钱。最终，SK3和蓝寇的市场博弈，会形成一个稳定的价格最优解。

广告平台可不想看到这个最优解存在，他们只想让广告主不停加价再加价。

但在广义第二高价的方式下，SK3赢得了竞价，但只需要支付9块钱，也就是蓝寇的出价，但SK3不会去降低下一次的出价，反正只要付9块元，我出10元和出9.01元没区别，出价越高，我赢的概率还更大。

而蓝寇一看自己没出够钱，就会选择提价，而且大幅度提价。原因也是一样，反正最后我只需要按照第二名的报价付钱而已。密闭拍卖加上广义第二高价的组合下，广告主为了争夺展示量，在承受范围内，会争先恐后把价格往高了喊，直到广告成本高到他们无法接受。

还是那句话，资本家的镰刀，割同类的时候总是特别锋利。 广告主和广告平台，把竞价的机制写成了程序，不需要人盯着，只要广告主设定好想要的受众画像和自己的预算。平台会自动帮广告主完成一次次举牌竞价。

整个竞价的过程不超过0.1秒，当你打开一个网页，进行一次搜索，或者一次滑动信息流，你可能对眼前的广告还没反应过来，就已经被平台卖掉了。 别忘了，广告的成本，还是由消费者承受的。

如今的广告平台，对受众的的了解已经到了「你妈都没这么了解你」的地步。 他们可以通过用户研究，判断出网站和App里，哪些位置最能第一时间吸引用户的注意，在用户第一眼就能看到的地方放上广告，从而提高广告点击率。

甚至当你打开一个页面，平台就知道你点击页面上各个广告位的概率有多大，然后转手把你交给广告主去竞价。

为了提高点击率，广告主和平台还会不遗余力优化物料，吸引受众的目光。 比如某些短视频平台上的广告，会赤裸裸地打出「女大学生被包养」、「和XX小姐姐约了」，最后告诉你，这些小姐姐都是在某某社交App上认识的，点击就能下载。以及行业里非常流行的「泥石流」海报，毫无设计感，就是靠对比度和巨大的文字轰炸用户的视觉。