中国“超A”风格的崛起，会变成消费女权主义吗？

Dr. Martens的马丁靴逐渐成为新一代中国女性反抗传统女性美学的赋权象征。其他品牌当然也想分一杯羹。本文来自微信公众号：BoF时装商业评论（ID：Business_of_Fashion），原文作者：Liz Flora，改编作者：Sharon Zhou，编辑：Aijing Wang，题图来自：视觉中国

从朋克乐手、歌迷到赶场的模特，Dr. Martens在过去几十年里始终是众多人群趋之若鹜的鞋履品牌。品牌造就了“马丁靴”这一具有高辨识度的鞋款，从1980年代的朋克一路红到1990年代的垃圾摇滚现场，如今还通过与Comme des Garcon、Vetements、Off-White等品牌进行合作，走进了主流时尚圈。

最近，中国女孩们纷纷用一个特别的词形容这双靴子的风格——“超A”。浏览Dr. Martens的微博、小红书等社交平台可以发现，品牌非常热衷于转载易烊千玺、刘雯、欧阳娜娜、范丞丞等顶流明星的街拍和时装大片，当然，也一定会在文案中提及自家的出镜产品。而“超A”、“A爆了”这类词就是明星街拍图文中的高频词之一。

“A”这个形容词最早起源于同人圈，该圈设定了一种特殊的世界观，叫作“ABO世界观”，代表了Alpha、Beta和Omega三种不同的人格类型。“A”即为“Alpha”人格的缩写，同人文中常用“精英”、“主导”、“强势”等字眼形容这种人格的角色。

而后，“饭圈”粉丝们开始引用这个词，来赞美偶像的气质或着装风格给人“攻气十足”、“王者气场”之感。资深同人文写手陆怡对BoF解释道：“饭圈说的‘超A’，就是夸自己的偶像造型看上去干脆利落、很强势、很有吸引力。”

“超A”作为形容词，使用之初并没有性别限制，但部分专家认为，“超A”实质是一种偏向于形容男性化的词语。例如抖音发起过一项“超A背头”的挑战，参加者需要上传自己模仿偶像梳着“背头”的硬朗造型，并和装扮前的照片一起放置制造出极大反差效，累计观看人数已经超过了1.74亿。这项挑战中的“超A”显然是被用来描述男性气质的。

另外，不少粉丝在微博发布偶像的照片时，也会配以“超A”的赞美，表达对气质硬朗的“小鲜肉”或长相英气的女明星的崇拜（比如易烊千玺、陈伟霆、金瑞亨和天海佑希等）。

数字营销广告公司Red Ant Asia的高级客户合伙人Ching Xie说：“现在这个短语在应用于女性时更加流行，表明她的外貌着装很有个性、很独特。”小红书86%的女性用户都认为，绝大多数使用“超A”作为关键词的笔记，都与女性时尚和美妆相关。中国KOL营销平台帕克街（Park Lu）首席营销官Elijah Whaley表示：“KOL们喜欢在小红书上发布‘超A妆容’、‘超A风格穿搭’主题的教程视频，这些内容生产几乎已经成为了小红书的一种亚文化。

● 小红书用户“超A”风格穿搭笔记 | 图片来源：自左到右@ZXYZ，@stuanch，@Yumi

在小红书上，“超A”的风格被视作一种时髦女性的权力着装。Red Ant Asia中国总监Linda Yu说：“女生们喜欢的马丁靴、Oversized西装、工装外套、军装、飞行员夹克和摇滚风格服饰都被认为是‘超A’的时尚单品。”一些超A风格穿搭教程还提取了垃圾摇滚风格、“性冷淡风“、街头风格等偏向硬朗、率性的时尚元素。

除了马丁靴，还有一些中性鞋款也大行其道，比如战斗靴、Vans滑板鞋和Adidas的贝壳鞋。在小红书“超A”风格的穿搭笔记中，大多数女性都偏爱穿以黑、灰、白三色为主的外衣。格子衬衫、阔腿裤、高腰牛仔裤、街头服饰和Brandy Melville的衣服则是热门的内搭选择。在美妆方面，“超A”风格主要是指一些明艳利落的妆容。本土彩妆品牌完美日记曾在其小红书官方账号，把一款口红色号称为“‘超A’的梅子色”，说“涂上它可以自带女王气场”。

尽管不同人眼中的“超A”风格可能仍有所出入，但总的来说，现在中国女性对于这种风格至少已经初步达成了一种共识——“超A”是一种充满气场和力量并兼具女性审美的风格。Ching Xie认为，希望自己看上去“超A”的女性一般都比较“积极进取”，有时甚至是“野心勃勃的，非常清楚自己想要什么”。Linda Yu说，这非常符合Dr. Martens叛逆的理念，也跟当下流行的另一种少女感的时尚风格“形成对比”。

这种叛逆、利落的风格与中国传统观念中对女性气质的要求相悖。时尚造型师林文卓认为：“把自己打扮得‘超A’是对形象的一种武装，在一个女性气质被固化的社会，女性需要通过着装来强化和宣告自己的态度和力量。”在这种‘超A’的装束下，她们感觉“自己能有一个更舒服和洒脱的状态”，过分体现柔美优雅或是女性身材的着装，对她们而言反倒是一种束缚。

如果有品牌有意利用现下的“超A”热潮，Linda Yu认为应该把重点放在拓展媒体内容和寻找对的合作伙伴上。

Olay在小红书官方账号上，给Pro X系列产品起了个绰号叫“超A瓶”。品牌去年还邀请李佳琦在天猫双11购物节直播中，用“超A”的主题推广该系列产品。再早时，Olay还用了一种更直接的“女权主义广告”形式推广Pro X系列，广告拍摄一名女性乘坐着一辆火车，途径的每个站点都代表了她人生中的某个阶段，但在“婚姻”这个车站到达之前，她下车了。

● 李佳琦在直播中推广玉兰油Pro X产品 | 图片来源：玉兰油小红书账户

而这也点出了当下另一个不可置否的趋势，如今有越来越多的品牌广告把“女性赋权”作为主题，例如SK-II在广告中对“剩女”的概念进行驳斥，耐克（Nike）最近的广告则描绘了一个无视周围质疑声，自信进取的女运动员形象。这些主题虽然与“超A”的时尚趋势有所区别，但仍保有一些共性。

然而，“女权主义”广告热潮并没有解决实质性的问题，一些女权主义者仍面临着当今社会日益严厉的质疑声。“具有讽刺意味的是，就在当局收紧对女权主义的控制之际，驻守在中国的企业却开始集体意识到消费女权主义的潜在商机，”女权主义记者兼学者洪理达（Leta Hong Fincher）在她的最新著作《Betraying Big Brother》中指出，这些广告是“脱离政治语境的”。

中国女权主义者在消费女权主义的问题上存在着一些分歧。有人认为，这些品牌为趋利避害，故意选择了一种去政治化的柔和版本。对此，洪理达在书中引述中国女权主义者吕频的观点指出，这种“企业大力支持的女权主义“尽管本质上是以利益为驱动，但至少“可以扩大讨论女性权利的场景”。

● 宋妍霏在微博发布的生活照中常穿着Dr. Martens | 图片来源：微博@宋妍霏

在中国市场的营销中，Dr. Martens也没有大肆使用“超A”一词进行推广，而是换了一种方式，强调马丁靴的风格能够“赋予女性力量”。根据帕克街的说法，Dr. Martens品牌大使宋妍霏可以帮品牌在社交媒体上赢得相当高的媒体价值。在Dr. Martens的线下活动中，她以皮夹克和一身“超A”风格装束现身。为了帮品牌推广10月的天猫直播活动，她在微博上发布了“我敢于活出自我”的宣言，获得了超过8.3万个赞。在活动中，当被问及Dr. Martens象征着什么时，她回答说：“自由。”

而马丁靴自然也忘不了它那朋克摇滚的过去。Dr. Martens在去年的一篇微信推文内，放进了爱奇艺摇滚音乐真人秀《乐队的夏天》的明星合照，图中的明星都穿着Dr. Martens的靴子，包括传奇摇滚明星罗琦。

RADII China的执行主编兼中国地下音乐人士Jake Newby说：“Dr. Martens体现自己与这档节目颇有渊源的感觉，像是在试图跨越商业性主流与亚文化意象之间的鸿沟。”

诚然，无论在中国还是在全球，Dr. Martens都为自己贴上了前卫和时髦的标签，这使得它反传统的历史更容易被更广泛的受众接受。而之所以能够在中国轻松发力，则得益于Dr. Martens近年在西方掀起的复兴风潮。

● Dr.Martens与Marc Jacobs、Undercover和Supreme合作发售的联名系列 | 图片来源：品牌 & BoF制图

自2013年被私募基金Permira（以投资Hugo Boss与Valentino知名）收购之后，Dr.Martens不仅与Marc Jacobs、Undercover和Supreme等品牌发售联名系列，还把性手枪和纽约俱乐部CBGB的朋克风格再次带入大众视野。

2019财年，Dr. Martens录得利润增长率达70％，全球所有地区和销售渠道都实现了双位数增长。Dr. Martens亚太地区总裁Derek Chan表示，该品牌在中国经历了“快速增长”，其去年的零售额增长了两倍以上。他强调，电商是品牌重要的增长渠道，“Dr.Martens在天猫平台上获得了巨大成功”，在女性消费者当中最畅销的还是那双标志性的八孔系带马丁靴。

在未来很长一段时间内，马丁靴仍是一款象征着“叛逆”的实体商品，对于想要打破传统性别观念、或想要表达更多元化身份的中国年轻女性来说，买下“叛逆”自然是一个最简单不过的入门方式。

本文来自微信公众号：BoF时装商业评论（ID：Business_of_Fashion），原文作者：Liz Flora，改编作者：Sharon Zhou，编辑：Aijing Wang，取材自BoF Global文章：The ‘Alpha Female' Look is Big in China. Brands Take Note.，Zoe Suen对本文亦有贡献