美国大厂“做不出”TikTok

本文来自微信公众号：白鲸出海（ID：baijingapp），作者：marinawu，头图来自：IC photo

7 月 7 日美国国务卿蓬佩奥声称，美国打算封禁 TikTok 。两天后，Facebook 旗下的 Instagram 在印度、德国、法国推出“Reels”短视频功能。8 月 5 日“Reels”又在美国、英国等 50 多个国家和地区上线。最近，Facebook 主 App 又在印度测试短视频功能。

借着 TikTok 被封禁或者可能被封禁的风波，扎克伯格对多出来的流量垂涎得很。有熟悉 Facebook 印度业务的人称，在 TikTok 被禁止后，印度用户与 Facebook 旗下产品的互动数据提升了 25%。

一、近距离围观 Reels：这次复刻能给 FB 带来一轮业务增长吗？

并购和复刻，这 2 件事情，扎克伯格带领的 Facebook 已经轻车熟路。

并购复制的操作让 Facebook 在社交领域文字到图片的这一波改革中，保留住了自己的行业领先地位。但复制 TikTok ，能像复制 Stories 一样成功吗？

先不说，Facebook 在 2018 年就推出的短视频应用“Lasso”到最后落幕，只有不足 60 万的下载量（Sensor Tower 数据），也有人说安卓端大概有 100 万下载，但整体来看，与 TikTok 数十亿次的下载量相比，这个数据算是惨不忍睹的。

这次希望借助于 Instagram 数亿流量的 Reels 挺进短视频领域，大概率又是无功而返。产品基因、内部模块的优先性、对现有商业化模式的冲突，都是需要解决的问题，甚至有可能无解。

二、TikTok 是对于 FB、Ins 的颠覆，但是后者却想自己的身体里长出一个它

Instagram 或者主 App 里测试短视频的 Facebook 都不太可能做成 TikTok 式的的短视频，因为 TikTok 本身就是对 Instagram 这样基于社交关系链的平台的一种打碎重建。按照这个思路，我们把事情一步步拆开，最后会发现，在 Instagram 中做 TikTok 一样的短视频是基本不可能的。

首先，最根本的推送逻辑。Instagram 会把你发布的内容推送给关注你的好友、家人或者其他人。而 TikTok 是要把你的内容推送给所有人，然后根据视频接受者的行为来不断调整推送范围。Ins 的推送逻辑基于关注链条，TikTok 的推送机制围绕“兴趣”，而且在分析内容时，Ins 更多考量的是创作者，TikTok 看的是单个视频。

很难想象，需要吸引尽可能多的人创作短视频才能成功的 TikTok 式业务，在创作者发布视频之后，以关系链的推送方式来注入信息流中。

当然，Ins 会打破原有的推送机制，但破圈很难成功。

Instagram 做 Reels 是肯定要将短视频尽量分发给更多人，但很难想象 2 套推送机制在同一个产品内平行运行。而推送给更多人的方式，可能会劝退平台现有用户。

玩 TikTok 的人，大概率都有 Ins。但 TikTok 和 Ins 像 2 个平行宇宙，就像微信和抖音一样。也就是说，FB 挖的 TikToker，需要打破其在 Ins 这样的熟人社交平台上的人设，来创作视频。这是 Ins 能够复制 Stories 功能、却不可能复制 TikTok 业务的根本原因。TikTok 是微娱乐平台，用户发布的是设计好的小视频，Ins 的快拍是用户对生活的随手记录，动因不同、发布目的不同，业务产生了根本性的冲撞。

最后，即便上述问题都不存在，Reels 的发展还要解决目前以 Feed 流广告作为主要商业化模式是否会被扰乱的问题。Reels 目前位于 Instagram 中一个非常“隐蔽”的位置。

Instagram 主屏幕底部有 5 个功能栏，Reels 不在其任何一个，而是被安排在 Stories  和 Live 两项功能的右侧，用户右滑屏幕才能看到 Reels 功能。而且 Reels 被发布在“拥挤”的“Explore”页面，没有一个属于自己的浏览标签，使 Reels 和其他视频相区别的仅仅是一个“Reels”的图标。

图片来源：Instagram 界面截图

这样的位置显然不利于 Reels 的流量分发，达不到像 TikTok 打开即进入“For You”页面的内容消耗。Reels 位置的改变需要一步一步来，Ins 广告收入对于 FB 非常重要（据彭博社报道，2019 年 Instagram 广告收入 200 亿美元，约占 Facebook 收入的 25%，这一占比在 2020 年还会继续提高）。内容安排的改变也需要相对谨慎，在目前各家都在力推短视频业务的的当下，FB 要衡量的事情还比较多。

当然除了上述问题，FB 还面临推荐算法不够精进、音乐版权不足、剪辑工具支撑差、挖来的创作者迁移平台后水土不服等大量问题。

笔者在搜集材料时看到的海外创投从业者的的推文 | 图片来源：Twitter

该创投从业者形象地描述了当他看到一个无感的 KOL 推送的内容，立刻划走之后，Instagram 和 TikTok 的不同操作。

“当我划过我不喜欢的网红时，Reels 会抓耳挠腮，并把这个人持续地推给我。TikTok 则再也不会让我看见这个人。”

据悉，Reels 目前采用的人工智能和人工管理相结合的方式来推广内容。

使用 Reels 制作的视频（左一）和使用 TikTok 制作的视频（右一）

《纽约时报》记者泰勒·洛伦茨曾表示，“用 TikTok 的剪辑工具，我可以在 15 秒内发布有趣的视频，在 Reels 上大约需要花费 5 分钟，而且内容还不如 TikTok 更具有吸引力。”

所以，我们看到的是，Reels 披着 TikTok 的皮，但却没有灵魂。

而对于所有想做短视频的大厂来说，大家都面临一样的问题。

所有做社交的大厂，比如 Snapchat 和 Twitter，在推送机制上都面临和 Facebook 一样的问题，即基于用户的社交图谱。那么另做一款产品，对于已经熟悉某一模式的大厂来说，也可能不太行得通，毕竟失败的案例已经有了。

相较于社交 App，YouTube 在视频资源上更具有优势，而且产品逻辑上和 TikTok 更类似，两者都是以内容为主，用户基于兴趣在平台上获取内容。

除了以上大厂，Triller 和 Byte 等短视频 App 在这次风波中也被寄予厚望。在 TikTok 被封禁的消息出现后，Triller 和 Byte 都曾登顶美国 iOS 免费总榜，但几天之后就不见了踪影。目前看来，两款 App 都没有承接住 TikTok 的流量。虽然产品逻辑、商业模式都和 TikTok 非常相似，Triller 和 Byte 在算法、剪辑工具以及专业 KOL 方面与 TikTok 还存在很大的差距。

整体看来，目前美国仍没有可以复制或者替代 TikTok 的应用出现。值得注意的是，8 月 12 日外媒爆出 Facebook 和 Snap 公司在就收购 TikTok 竞争对手 Dubsmash 的事宜进行沟通。可以看出，Facebook 为了发展短视频业务在做尽可能多的尝试，除了自己研发还打算投资短视频 App。但从另一方面，Facebook 此时收购一个已经逐渐没落的短视频 App，也显示出其对自身发展短视频业务前景的不确定性。

本文来自微信公众号：白鲸出海（ID：baijingapp），作者：marinawu