全球第一家两万亿市值公司，苹果做对了什么？

本文来自微信公众号：极客公园（ID：geekpark），作者：Jesse，题图来自：视觉中国

苹果再次创造了历史。

北京时间8月19日晚，美股开盘后苹果股价大涨，最高价达到468美元一股，市值一度突破两万亿美元。

自2018年8月成为首个突破一万亿美元市值的公司之后，苹果用两年实现市值翻番，又进入了一个无人踏足过的新境界。

从1980年上市，到市值万亿，苹果用了38年，过程也跌宕起伏。实现第二个万亿的过程远没有那么复杂，过去两年，苹果面临一场危机，一次华丽转身，它已经站在了新的制高点上。

创造万亿市值

2018年夏天，苹果距离万亿市值还有一步之遥，正在波动中接近这个目标。

半年前，苹果发布iPhone X，首次把旗舰iPhone的售价带到了1000美元的高度。尽管价格昂贵，iPhone X依然靠精美的设计、工艺，以及那块全面屏惊艳了全世界。发布会上，库克说iPhone X将开启iPhone的未来十年。

苹果能做到吗？当时市场其实充满了怀疑。

自2015年iPhone 6系列取得巨大成功后，6s、7 两代iPhone均反响平平，iPhone的业务表现也在轻微下滑后陷入原地徘徊。连续两个财年，苹果的收入相对15年都没有实现增长。

苹果突破万亿市值与 iPhone X 的成功密不可分，Apple

iPhone X成了苹果的救世主。尽管在销量上已没有多少增长空间，但iPhone X证明了iPhone还可以卖得更贵。2018年2月，苹果发布第一季度财报，iPhone的平均售价已经达到惊人的796美元，销售额同比增长14%。之后，iPhone X热度不减，持续带动销售额保持了两位数的增长势头。

如果说2018年上半年，市场还多少有点怀疑iPhone X的热度是不是少数“果粉”创造的奇迹，当苹果拿出一份更好的答卷时，这个疑问被彻底打消了。7月31日，苹果发布第三季度财报，iPhone销售额实现了同比20%的增长，打破了苹果历史上三季度的营收纪录。

两天后，苹果市值突破一万亿美元，成为历史上第一个达成这一目标的公司。

盛世后的危机

iPhone X带领苹果突破了业务的天花板，同时也埋下一个巨大隐患。

整个2018财年，iPhone销售收入占苹果总营收的比例达到历史最高点，这个比例在第一季度甚至高达70%。iPhone占的比例太重，造成了一种“头重脚轻”的情况，以至于业务上的任何一点波动，都可能最后酿成地震。

这件事很快发生了。

2018年秋季，苹果发布iPhone XS、XR系列手机，再次提高了iPhone的价格。XR系列的起售价相比之前同定位的8，上涨了50美元。iPhone XS Max的顶配售价更是达到1449美元，国内售价12799元。与此同时，涨价的iPhone XS系列，相比前代X却没有太多功能上的改进。

这一代iPhone遭遇了滑铁卢。2019一开年，库克向投资者发布公开信，承认无法实现之前定下的收入目标，大幅下调了2019年一季度的收入预期。自1996年乔布斯回归苹果之后，这种情况还是第一次出现。在财报公布前下调预期，说明苹果自己都未曾预料到危机将至。

这封信发出后的第二天，苹果股价应声暴跌9%，相比半年前万亿的巅峰，公司市值缩水三分之一。一个月后，正式发布的财报证明了苹果面临的窘境。昂贵的iPhone不再让苹果所向披靡，销售额同比下跌15%，一夜回到解放前。大中华区业务成为了最大的“出血点”，营收同比下跌27%。

通过 Apple Arcade 等订阅服务，苹果将战线拉长了，Apple

必须要找新的出路了。

好在苹果早就有所布局，同年3月，苹果召开了一场软件服务发布会，一口气发布了Apple News+、TV+、Arcade和Apple Card四项新的付费服务，涵盖新闻、游戏、视频、金融四个领域。

苹果意识到，iPhone的价格不可能无止境上涨。必须将战线拉长，依靠iPhone庞大的用户规模和更高的软件服务质量，才能持续突破自身的发展上限。

走出阴霾

从跌落谷底到走出阴霾，苹果只用了6个月。

虽然XS这一代iPhone上市后遭遇滑铁卢，但苹果和其他所有智能手机厂商仍然有着本质上的不同。

包括华为、小米、三星在内的安卓厂商，手机平均售价都在200~300美元，只相当于iPhone的一半不到。卖安卓机和卖iPhone，是两门完全不一样的生意，竞争关系并没有很多人想象的那么激烈。

过去两年，苹果加大了系统优化的力度，提高了硬件的工艺品质，把大部分iPhone用户留在了苹果的生态体系内。所以尽管iPhone的销量经历起伏，苹果的市场份额并没有特别大的波动，活跃用户总数也一直在增长。

从销量来看，iPhone的市场份额一直维持在10%~15%的水平，但iPhone用户的换机周期更长。根据市场机构的调研数据，全球处于活跃状态的智能手机里约有25%是iPhone。在有些视频平台上，来自iOS的流量甚至能接近50%。App Store也占据了整个移动应用市场的一半左右。iPhone用户使用手机更活跃，更愿意为软件服务产品付费。

可穿戴设备业务在过去三年里高速增长，Sixcolors

挖掘这部分用户的价值，正是苹果在过去一年里专注的事。围绕iPhone的战线被拉长，这一次，可穿戴设备成为了苹果的“杀手锏”。

其实无论是Apple Watch还是AirPods，在发布之初都并不被看好。很多人觉得需要配合iPhone使用的智能手表“没什么用”，AirPods更是一个很难想象的全新产品形态，很多人认为AirPods的体验与有线耳机不会有本质差别，还容易掉。

但它们最终赢得了用户和市场。

Apple Watch经过几年迭代，性能变强的同时，功能不断完善，AirPods则是靠口碑和裂变传播，迅速席卷市场。几乎就是靠着这两款产品，苹果的配件业务实现了腾飞。从2017年至今，整个配件业务一直保持着30%以上的同比增长速度。去年疫情来临之前更是呈现出加速增长的态势。

更重要的是，这些可穿戴设备跟iPhone联系紧密，无论是耳机还是手表，都只有配合iPhone使用，才能实现最好的体验。苹果配件业务节节攀升的同时，iPhone本身的销售也逐渐回暖。

今年，iPhone在每个季度都实现了销售同比增长，刚刚过去的这个季度里更是突破记录。在全球智能手机市场大衰退的背景下，罕见地实现了逆势生长。

iOS这个曾被“预言”失败的封闭生态，最终还是把安卓压得死死的。操作系统闭环这件事，放大效应太强，赚钱太猛，但更利于创新。在这个系统里，苹果掌控规则，执行规则，将用户体验做到了极致。对使用iPhone的用户而言，这款产品简单好用、拿着有面子，甚至可以被定义为“最廉价”的奢侈品。

尽管大家都在抱怨新iPhone越来越“没意思了”，但留在iOS生态的庞大用户却成了苹果业绩增长的基石，让苹果有持续的牌可打，将有限的资源变成可持续裂变的价值。

两万亿市值的立足点

两年前，大部分人只会把苹果看作一家智能手机公司。所以iPhone业务出现波动，立刻引发了资本市场的恐慌，带动苹果股价如同过山车一般俯冲。

但苹果本身的节奏其实并没有受到太多影响。无论是力挽狂澜的可穿戴设备，还是持续发力的互联网服务，它的发展路线其实早在危机之前就已经规划好了。期间外界的唱衰声不断，但苹果几乎从不回应，只是按自己的节奏，执行着产品蓝图。

iPhone的增长困境，并不是苹果一家的问题，更是整个智能手机市场逐渐饱和的结果。只不过iPhone因为立足高端，成了最早“碰壁”的那一个。今年，新冠疫情和经济衰退的余波，加速了智能手机市场走向饱和的进程。在一众厂商出货量下滑的背景下，苹果又凭借稳健的发展脚步脱颖而出，成为了最好的“避险资产”。

现在的苹果，不仅拥有iPhone。更是率先围绕智能手机，把其他业务做到了巨大规模。苹果的互联网服务每年能产生517亿美元收入，是Spotify的70倍，Netflix的25倍，与腾讯相当。配件业务体量约为290亿美元，大于小米和特斯拉。而这一切，都还只是iPhone的“配菜”，iPhone本身是一门接近 1500 亿美元的生意。

业务持续发力，加上美股整体市场的不断走高，共同推动苹果跨越了这一新的里程碑。

苹果生态的力量越来越凸显，Unsplash

2018年，苹果突破万亿美元市值时，库克发布了一封致员工内部信，他在信中说：“财务业绩的回报只是苹果不断努力创新的副产品，我们应该以产品和用户为先，并永远忠于苹果认定的价值观。”

两年后，苹果经历跌宕，终于站上一个新台阶。尽管上一季度交上一份完美的财报，苹果仍面对着诸多挑战。疫情之下，今年新iPhone的开发和生产进度都被延缓，苹果需要在节日季到来之前尽量解决产能和交付问题。

长期以来，苹果一直是一个提前做规划的企业。今天的辉煌，会成为它未来创造更多好产品的基石。

苹果的成功既可以说是iOS封闭生态的胜利，同时也或多或少和华为被美国政府全面遏制有关联。2019年第一季度，华为第一季度的销量超过了苹果，有潜力成为其强有力的竞争对手。但如今华为的牙齿“被拔掉”，苹果此时进入2万亿市值梯队，让原本这个让人兴奋的时刻少了一些应有的荣光。

本文来自微信公众号：极客公园（ID：geekpark），作者：Jesse