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2020-08-21 14:40
为什么我劝企业别做抖音带货?

本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑部,题图来自:视觉中国


前些天,QuestMobile 发布了互联网 2020 年上半年大报告。抖音在移动互联网的抢位战里,可以说是捷报频频。


在过去的一年里,抖音 App 是所有巨头公司中“使用时长占比”增长最快的,直接从 BAT 手中抢走了 3.3% 的份额,稳坐第二。 


 

抖音在月活、留存等具体指标上,和快手、微视等竞对 App 相比,表现也是综合最好的:


月活 5.13 亿,最高;


月均使用时长 1569.5 分钟,最高;


用户 7 日留存率 87.2%,最高;


卸载率 6% ,最低。



可以说,不论是抖音本身 5 亿+ 的 MAU(月活),还是每天超过 50 分钟的使用时长,都让诸多企业眼红。


再加上这半年来,抖音发力带货,在电商领域动作频频,更让他们觉得“一定要做抖音”,不能错过这波淘金风口。


但我想说的是:现阶段,企业千万别用抖音做变现。


1. 为什么企业别做抖音带货?


首先,我们先来聊聊为什么很多企业都想来抖音做变现。


大部分企业的出发点都是抖音的流量大,算法推荐好像很“公平”,即使自己粉丝数量不多,但是依旧可能会火,想借助这个平台做爆款。


有的企业可能会觉得,我不是想做爆款,就是觉得流量不用白不用,多一个渠道总不是坏事吧。


那么,企业能实现这些目标么?


很难!以下是几个原因。


(1)流量的获取难度依然不低


企业做抖音变现,首当其冲的问题就是流量。


我们经常能在抖音刷到一些点赞几万几十万,让人感觉“我也能做”的视频,给我们一种在抖音火爆很容易的错觉。


但实际上我们看到的那些偶然的火爆都是个别现象(从火的比例来看),在抖音做爆款的难度并不会低于微博突然火了,或者公众号突然生产出一篇 10w+。


当你突然刷到一个点赞量很高的视频时,可以点开他的主页,就会发现对方可能是发了几百个视频,才火了一个,然后很快又回归冷清,这种“过把瘾就死”才是火爆的真相。



在抖音的强算法流量分发逻辑下想要稳定的流量,需要内容团队能持续产出优质内容,出大爆款更是可遇而不可求的。


所以,如果企业没有恒心或毅力(即使有也还需要运气),想着“中彩票”的话还是早点醒醒吧。


(2)积累的粉丝流量池,价值不大


当然,优质内容的产出其实是一个技术问题,可以通过组建专业团队、试错等手段解决,但抖音流量的问题在于,粉丝的变现价值太低了。


对于企业来说,流量的最佳状况是什么呢?


第一,让品宣广告、商品信息等触达更多的用户,获得高 ROI(投资回报率) ;


第二,最好能将用户沉淀下来,成为忠实用户和核心消费者。


第一点是业务的及格线,第二点才是真正高价值的资产。


不少企业都有类似的打算:先借助抖音积累企业的用户池,等粉丝涨到几十万几百万之后,视频的播放量自然也就上去了,这时候我再来针对这部分用户做转化。


在公众号、微博,这个逻辑都是成立的,但在抖音上则不大行。


因为抖音用户刷的并不是关注,而是推荐。即使不关注任何人,也能有数不尽的内容可以刷。


这对于用户来说是友好的,但是对企业来说却是糟糕的。


在抖音,关注只是算法推荐的依据之一。举个例子,用户 A 为了“逼”自己在抖音上学习,关注了一堆学习的账号,但是实际上在刷的时候并没有抵住娱乐的诱惑。在这种情况下,机智的算法就会知道什么是 A 的真实兴趣,于是学习的内容就会越推越少……


所以很多号,即使粉丝数量多,但是抖音的算法不推荐内容的话,粉丝是形同虚设的。也就是说用户池的作用被大量削弱了。


(3)现阶段变现并不友好


在前两天,抖音巨量星图(抖音品牌、达人对接平台)发布了一条重磅通知:8 月 20 日开始,抖音将整合全平台商品资源,完善直播带货体系。


之前使用第三方商品外链,星图收取达人小时费的 5%,现在将对直播任务收取 20% 的服务费。


这相当于“挤压”外链商品(主要是淘系商品)利润空间,扶持自家“抖音小店”。


再联系今年 8 月 6 日,抖音要求所有美妆类商品必须走星图,才能挂载链接,抖音“All in”做电商的意图已经越来越明显。(“走星图”相当于官方广告主对接,收20%服务费)



但我想说的是,至少在现阶段,抖音小店的变现还并不友好。


①抖音用户的购物心智,并不在“小店”


我们需要正视的一点是,在当前阶段淘系玩家占据了抖音电商商品的半壁江山,甚至更多。


比如抖音大 V @大狼狗郑建鹏&言真夫妇 在 8.14 日直播带货的商品种类,淘系商品占了足有 9 成。



飞瓜数据显示,今年 7 月,抖音直播商品销量榜 TOP10 中有 6 个来自淘宝/天猫。



这意味着,虽然从抖音购买商品的行为很普及了,但商品的最终成交仍在淘宝。换句话来说,就是用户的购物心智仍在淘宝。


所谓的购物心智,简单来说就是购物习惯和平台信任度。就像我们提到电子产品,就想到去京东;想买衣服百货,多半去逛淘宝。


抖音的购物习惯是有的,但抖音小店的信任度却还要打个问号。想想拼多多吧,百亿补贴 1 年多了,仍有不少人在支付前担心翻车。


对于平台来说,购物心智的建立是任重而道远的事情。


② 用小店做转化,逻辑要变


为什么这么说呢?


因为在之前,大部分品牌、企业的商品都是在抖音站外的,成交界面是在淘宝、天猫等平台上。


这样有一个好处,就是企业只需要把抖音当作一个引流平台即可。当用户跳转到淘店后,购物习惯已经形成,有一套完整的转化逻辑。


图文详情、留言、问答、旺旺……会分别承担转化的不同环节,卖点介绍、打消顾虑、刺激转化等,都是成熟的打法了。



但如果开了抖音小店,将付款环节放在抖音,那就相当于在一个全新的平台做电商。并且,小店和传统的淘店转化的关键点还不大一样。


现在来看,抖音大概率会是“短视频 + 直播”的电商形态:短视频负责预热、种草,直播负责集中转化、信任。


由于直播具有限时促销、视频及时展示卖点、直播间完成信任背书等特点,用户往往是抢着拍链接,而不是像传统淘店那样靠商详转化用户。


所以,如果企业没有能力出色的主播,靠短视频、和图文商详来推动转化,转化效率可能难以保证。


(4)带货和广告业务冲突


以上这些事实还只是增加操作层面的难度,对于企业变现来说,最残忍的还有一点:企业自己打广告跟抖音做广告是存在利益冲突的。


你知道字节跳动在抖音上,最赚钱的业务是什么吗?


是广告。据方正证券研究报告显示,2019 年抖音广告收入为 600 亿元,占全部收入的 80%。


抖音的主商业模式就是卖广告,用户流量就那么多,如果企业自己做变现能够成功的话,那抖音怎么凭借广告赚几百亿呢?


综上,我认为如果企业真的看中了抖音的用户,想在抖音做推广的话,可以选择在抖音花钱打广告,效益会比自己做抖音要高,也就是专业的事情交给专业的团队来做。


抖音虽然对营销视频的审核非常严格,会采取限流等措施。但是背着几百亿营收 KPI 的抖音自己的广告要求可没有那么严格。


抖音推广的广告


而且因为抖音精通算法,据说有 9 个维度锁定目标人群,可能比用户自己还了解用户,加上有专业的视频创意撮合平台。抖音广告的转化率大概率会比自己做广告要高。


综上,如果企业想要通过抖音实现商业变现,我其实不太建议。


2. 什么情况下企业可以做抖音?


那么什么情况下企业可以做抖音?其实还是取决于企业的目的。


针对这个问题,我特意咨询了几位做抖音朋友,并且结合自己的观察,总结了几种目前比较合适的情况。


(1)品牌的“全链路营销”


第一类就是品牌在抖音做“全链路营销”。


什么是全链路营销呢?简单来说就是:“带货”不单纯的要求 GMV ,而是要品效合一——销量、品宣全都要。


之前,品牌的营销经典链路是:在小红书种草,抖音、微博扩大传播效果,淘宝转化成交。链路长,还跨平台,数据也不互通。


而一旦跨平台,那对于企业来说,各个环节的 ROI 就是一个迷,小红书种了草,用户被转化了多少?在哪个平台下的单?都是糊涂账。


现在在抖音上,几乎可以完成“种草、传播、转化”的平台全链路数据监控。广告主可以根据巨量星图数据,实时监测每个环节的数据、快速调整。


比如说最近入驻抖音的小米,就是典型的例子。在抖音做通过“短视频预热 + 话题参与 + 直播带货”三件套来“带货”。



这种营销,品牌方不单要看直播间的销量,更还要考虑的品牌曝光。


从直播前的预热视频,到宣传短片,再到直播内容切片短视频,每次都像是一个大型广告秀。不但要看货卖了多少,更要看这些短视频有多少点击,有多少小红心。



(2)学习流量类玩家“暴力”玩法


那么小企业单独做带货生意的,还有生存空间么?


其实还是有的。


看到抖音电商新政策后,我第一时间询问了一个做抖音带货的朋友,问他们公司如何。朋友表示:


他们有自己的货源,影响不大;


开了小店,只比淘宝多了些步骤。



那么具体该怎么做呢?


这里我给大家提供一个参考思路:流量玩家的“矩阵 + Dou+ 暴力带货”玩法。


什么叫流量团队?其实就是专门猜算法、搞矩阵、研究投放套路的专业 Dou+ 玩家。


最典型的例子就是之前抖音淘客。(PS. 抖音淘客就是只在抖音上专门分销淘宝商品,专区分销佣金的人)


当然,现在在选品上可能要更费心思了。除了考虑商品佣金、价格区间,最好能私下谈好渠道,走抖音小店渠道。


但带货的野路子还是万变不离其宗:


通过多账号矩阵,拿钱砸 Dou+ 买流量,靠“流量 * 转化率 = 营收”的逻辑赚钱。


什么意思呢?


就是他们几乎不做百万、千万级粉丝的单个大号,而是搭建账号矩阵,同时操纵几十个“几万”或者“几十万”的中小型账号。


做法就是:


先挑选容易出货商品(一般都是低价),然后批量生产出一批视频。


接着将这些视频在矩阵里的不同账号上发出,并进行小金额的 Dou+ 投放。筛选出能做到正向佣金收益的视频(比如投 100 元 Dou+ 产出 200 元佣金)


最后,筛选出视频正收益的视频,大金额买 Dou+ ,靠“流量 * 转化率 = 营收”的逻辑赚钱。


这些人在抖音上带货的成绩也很可观,据说日入 5 万、10 万的大有人在。



但需要注意的是,这种方法其实是有账号被限流风险的。这里我想强调的是,企业想要做好抖音带货一定要善用 Dou+ ,同时借鉴些流量玩家们的野路子做好 A/B 测试。


3. 结语


最后再来总结一下。


为什么我说别做抖音带货?并不是抖音不能做,而是不要盲目地做,现阶段至少要认识到下面 4 点:


① 在抖音持续获取流量的难度并不低;


② 抖音积累的粉丝流量池,其实价值不大;


③ 电商政策变化后,用户在抖音小店下单的“购物心智”尚不成熟,且转化逻辑和传统淘店区别不小;


④ 抖音虽然发力电商, 但到现在为止还是一家“卖广告”的公司,且带货和广告业务冲突。


那什么情况下企业可以做抖音呢?


① 对于品牌可以做全链路营销;


② 对于小团队的企业,要学会“矩阵号探路 + Dou+投放”玩法。


最后还是要再给大家提个醒,企业想要做好抖音,最关键还是想清楚以下 2 个问题:


第一,你做抖音的目的是什么?如果是商业变现,那还是谨而慎之吧。


第二,你真的有做抖音的条件和资源吗?如果没有,专业的事还是交给专业的人吧。


本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑部

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