为什么我劝企业别做抖音带货？

本文来自微信公众号：运营研究社（ID：U_quan），作者：套路编辑部，题图来自：视觉中国

前些天，QuestMobile 发布了互联网 2020 年上半年大报告。抖音在移动互联网的抢位战里，可以说是捷报频频。

在过去的一年里，抖音 App 是所有巨头公司中“使用时长占比”增长最快的，直接从 BAT 手中抢走了 3.3% 的份额，稳坐第二。 

抖音在月活、留存等具体指标上，和快手、微视等竞对 App 相比，表现也是综合最好的：

月活 5.13 亿，最高；

月均使用时长 1569.5 分钟，最高；

用户 7 日留存率 87.2%，最高；

卸载率 6% ，最低。

可以说，不论是抖音本身 5 亿+ 的 MAU（月活），还是每天超过 50 分钟的使用时长，都让诸多企业眼红。

再加上这半年来，抖音发力带货，在电商领域动作频频，更让他们觉得“一定要做抖音”，不能错过这波淘金风口。

但我想说的是：现阶段，企业千万别用抖音做变现。

1. 为什么企业别做抖音带货？

首先，我们先来聊聊为什么很多企业都想来抖音做变现。

大部分企业的出发点都是抖音的流量大，算法推荐好像很“公平”，即使自己粉丝数量不多，但是依旧可能会火，想借助这个平台做爆款。

有的企业可能会觉得，我不是想做爆款，就是觉得流量不用白不用，多一个渠道总不是坏事吧。

那么，企业能实现这些目标么？

很难！以下是几个原因。

（1）流量的获取难度依然不低

企业做抖音变现，首当其冲的问题就是流量。

我们经常能在抖音刷到一些点赞几万几十万，让人感觉“我也能做”的视频，给我们一种在抖音火爆很容易的错觉。

但实际上我们看到的那些偶然的火爆都是个别现象（从火的比例来看），在抖音做爆款的难度并不会低于微博突然火了，或者公众号突然生产出一篇 10w+。

当你突然刷到一个点赞量很高的视频时，可以点开他的主页，就会发现对方可能是发了几百个视频，才火了一个，然后很快又回归冷清，这种“过把瘾就死”才是火爆的真相。

在抖音的强算法流量分发逻辑下想要稳定的流量，需要内容团队能持续产出优质内容，出大爆款更是可遇而不可求的。

所以，如果企业没有恒心或毅力（即使有也还需要运气），想着“中彩票”的话还是早点醒醒吧。

（2）积累的粉丝流量池，价值不大

当然，优质内容的产出其实是一个技术问题，可以通过组建专业团队、试错等手段解决，但抖音流量的问题在于，粉丝的变现价值太低了。

对于企业来说，流量的最佳状况是什么呢？

第一，让品宣广告、商品信息等触达更多的用户，获得高 ROI（投资回报率） ；

第二，最好能将用户沉淀下来，成为忠实用户和核心消费者。

第一点是业务的及格线，第二点才是真正高价值的资产。

不少企业都有类似的打算：先借助抖音积累企业的用户池，等粉丝涨到几十万几百万之后，视频的播放量自然也就上去了，这时候我再来针对这部分用户做转化。

在公众号、微博，这个逻辑都是成立的，但在抖音上则不大行。

因为抖音用户刷的并不是关注，而是推荐。即使不关注任何人，也能有数不尽的内容可以刷。

这对于用户来说是友好的，但是对企业来说却是糟糕的。

在抖音，关注只是算法推荐的依据之一。举个例子，用户 A 为了“逼”自己在抖音上学习，关注了一堆学习的账号，但是实际上在刷的时候并没有抵住娱乐的诱惑。在这种情况下，机智的算法就会知道什么是 A 的真实兴趣，于是学习的内容就会越推越少……

所以很多号，即使粉丝数量多，但是抖音的算法不推荐内容的话，粉丝是形同虚设的。也就是说用户池的作用被大量削弱了。

（3）现阶段变现并不友好

在前两天，抖音巨量星图（抖音品牌、达人对接平台）发布了一条重磅通知：8 月 20 日开始，抖音将整合全平台商品资源，完善直播带货体系。

之前使用第三方商品外链，星图收取达人小时费的 5%，现在将对直播任务收取 20% 的服务费。

这相当于“挤压”外链商品（主要是淘系商品）利润空间，扶持自家“抖音小店”。

再联系今年 8 月 6 日，抖音要求所有美妆类商品必须走星图，才能挂载链接，抖音“All in”做电商的意图已经越来越明显。（“走星图”相当于官方广告主对接，收20%服务费）

但我想说的是，至少在现阶段，抖音小店的变现还并不友好。

①抖音用户的购物心智，并不在“小店”

我们需要正视的一点是，在当前阶段淘系玩家占据了抖音电商商品的半壁江山，甚至更多。

比如抖音大 V @大狼狗郑建鹏&言真夫妇 在 8.14 日直播带货的商品种类，淘系商品占了足有 9 成。

飞瓜数据显示，今年 7 月，抖音直播商品销量榜 TOP10 中有 6 个来自淘宝/天猫。

这意味着，虽然从抖音购买商品的行为很普及了，但商品的最终成交仍在淘宝。换句话来说，就是用户的购物心智仍在淘宝。

所谓的购物心智，简单来说就是购物习惯和平台信任度。就像我们提到电子产品，就想到去京东；想买衣服百货，多半去逛淘宝。

抖音的购物习惯是有的，但抖音小店的信任度却还要打个问号。想想拼多多吧，百亿补贴 1 年多了，仍有不少人在支付前担心翻车。

对于平台来说，购物心智的建立是任重而道远的事情。

② 用小店做转化，逻辑要变

为什么这么说呢？

因为在之前，大部分品牌、企业的商品都是在抖音站外的，成交界面是在淘宝、天猫等平台上。

这样有一个好处，就是企业只需要把抖音当作一个引流平台即可。当用户跳转到淘店后，购物习惯已经形成，有一套完整的转化逻辑。

图文详情、留言、问答、旺旺……会分别承担转化的不同环节，卖点介绍、打消顾虑、刺激转化等，都是成熟的打法了。

但如果开了抖音小店，将付款环节放在抖音，那就相当于在一个全新的平台做电商。并且，小店和传统的淘店转化的关键点还不大一样。

现在来看，抖音大概率会是“短视频 + 直播”的电商形态：短视频负责预热、种草，直播负责集中转化、信任。

由于直播具有限时促销、视频及时展示卖点、直播间完成信任背书等特点，用户往往是抢着拍链接，而不是像传统淘店那样靠商详转化用户。

所以，如果企业没有能力出色的主播，靠短视频、和图文商详来推动转化，转化效率可能难以保证。

（4）带货和广告业务冲突

以上这些事实还只是增加操作层面的难度，对于企业变现来说，最残忍的还有一点：企业自己打广告跟抖音做广告是存在利益冲突的。

你知道字节跳动在抖音上，最赚钱的业务是什么吗？

是广告。据方正证券研究报告显示，2019 年抖音广告收入为 600 亿元，占全部收入的 80%。

抖音的主商业模式就是卖广告，用户流量就那么多，如果企业自己做变现能够成功的话，那抖音怎么凭借广告赚几百亿呢？

综上，我认为如果企业真的看中了抖音的用户，想在抖音做推广的话，可以选择在抖音花钱打广告，效益会比自己做抖音要高，也就是专业的事情交给专业的团队来做。

抖音虽然对营销视频的审核非常严格，会采取限流等措施。但是背着几百亿营收 KPI 的抖音自己的广告要求可没有那么严格。

抖音推广的广告

而且因为抖音精通算法，据说有 9 个维度锁定目标人群，可能比用户自己还了解用户，加上有专业的视频创意撮合平台。抖音广告的转化率大概率会比自己做广告要高。

综上，如果企业想要通过抖音实现商业变现，我其实不太建议。

2. 什么情况下企业可以做抖音？

那么什么情况下企业可以做抖音？其实还是取决于企业的目的。

针对这个问题，我特意咨询了几位做抖音朋友，并且结合自己的观察，总结了几种目前比较合适的情况。

（1）品牌的“全链路营销”

第一类就是品牌在抖音做“全链路营销”。

什么是全链路营销呢？简单来说就是：“带货”不单纯的要求 GMV ，而是要品效合一——销量、品宣全都要。

之前，品牌的营销经典链路是：在小红书种草，抖音、微博扩大传播效果，淘宝转化成交。链路长，还跨平台，数据也不互通。

而一旦跨平台，那对于企业来说，各个环节的 ROI 就是一个迷，小红书种了草，用户被转化了多少？在哪个平台下的单？都是糊涂账。

现在在抖音上，几乎可以完成“种草、传播、转化”的平台全链路数据监控。广告主可以根据巨量星图数据，实时监测每个环节的数据、快速调整。

比如说最近入驻抖音的小米，就是典型的例子。在抖音做通过“短视频预热 + 话题参与 + 直播带货”三件套来“带货”。

这种营销，品牌方不单要看直播间的销量，更还要考虑的品牌曝光。

从直播前的预热视频，到宣传短片，再到直播内容切片短视频，每次都像是一个大型广告秀。不但要看货卖了多少，更要看这些短视频有多少点击，有多少小红心。

（2）学习流量类玩家“暴力”玩法

那么小企业单独做带货生意的，还有生存空间么？

其实还是有的。

看到抖音电商新政策后，我第一时间询问了一个做抖音带货的朋友，问他们公司如何。朋友表示：

他们有自己的货源，影响不大；

开了小店，只比淘宝多了些步骤。

那么具体该怎么做呢？

这里我给大家提供一个参考思路：流量玩家的“矩阵 + Dou+ 暴力带货”玩法。

什么叫流量团队？其实就是专门猜算法、搞矩阵、研究投放套路的专业 Dou+ 玩家。

最典型的例子就是之前抖音淘客。（PS. 抖音淘客就是只在抖音上专门分销淘宝商品，专区分销佣金的人）

当然，现在在选品上可能要更费心思了。除了考虑商品佣金、价格区间，最好能私下谈好渠道，走抖音小店渠道。

但带货的野路子还是万变不离其宗：

通过多账号矩阵，拿钱砸 Dou+ 买流量，靠“流量 * 转化率 = 营收”的逻辑赚钱。

什么意思呢？

就是他们几乎不做百万、千万级粉丝的单个大号，而是搭建账号矩阵，同时操纵几十个“几万”或者“几十万”的中小型账号。

做法就是：

先挑选容易出货商品（一般都是低价），然后批量生产出一批视频。

接着将这些视频在矩阵里的不同账号上发出，并进行小金额的 Dou+ 投放。筛选出能做到正向佣金收益的视频（比如投 100 元 Dou+ 产出 200 元佣金）。

最后，筛选出视频正收益的视频，大金额买 Dou+ ，靠“流量 * 转化率 = 营收”的逻辑赚钱。

这些人在抖音上带货的成绩也很可观，据说日入 5 万、10 万的大有人在。

但需要注意的是，这种方法其实是有账号被限流风险的。这里我想强调的是，企业想要做好抖音带货一定要善用 Dou+ ，同时借鉴些流量玩家们的野路子做好 A/B 测试。

3. 结语

最后再来总结一下。

为什么我说别做抖音带货？并不是抖音不能做，而是不要盲目地做，现阶段至少要认识到下面 4 点：

① 在抖音持续获取流量的难度并不低；

② 抖音积累的粉丝流量池，其实价值不大；

③ 电商政策变化后，用户在抖音小店下单的“购物心智”尚不成熟，且转化逻辑和传统淘店区别不小；

④ 抖音虽然发力电商， 但到现在为止还是一家“卖广告”的公司，且带货和广告业务冲突。

那什么情况下企业可以做抖音呢？

① 对于品牌可以做全链路营销；

② 对于小团队的企业，要学会“矩阵号探路 + Dou+投放”玩法。

最后还是要再给大家提个醒，企业想要做好抖音，最关键还是想清楚以下 2 个问题：

第一，你做抖音的目的是什么？如果是商业变现，那还是谨而慎之吧。

第二，你真的有做抖音的条件和资源吗？如果没有，专业的事还是交给专业的人吧。

本文来自微信公众号：运营研究社（ID：U_quan），作者：套路编辑部