本文转自微信公众号：毒眸（ID：DomoreDumou） ，作者：武怡楠，编辑：吴燕雨，题图：视觉中国

8月21日傍晚，大盘破亿的那一刻，电影人们齐刷刷地在朋友圈放出了单日票房截图——为了这一天，他们已经等待了200多天了。

大盘逐渐回暖，昨日正式上映的《八佰》自然居首功，本周一到周四，单日票房也均在7000万以上，其中《八佰》单片占比为65%，昨日更是占大盘85%以上。

图源：灯塔数据

《八佰》的“来势汹汹”，除了与其自身的话题与热度有关外，与片方、发行方前期的打法也分不开。

8月14日，上映前一周，《八佰》便开启点映，首轮点映全国仅放映了7029场，但场均人次达到48人，点映当日豆瓣开分便达8分以上。不论是业内还是观众，都开始讨论《八佰》。

见此热度，《八佰》趁热打铁，将能获得点映资格的影院从去年年票房千万放宽至200万，并于周一到周四开启了第二轮全国大规模点映。这多多少少参考了《哪吒之魔童降世》《我不是药神》等影片的点映经验，从一二线城市观众口碑发酵、到下沉市场口碑扩散、再渗透至院线排片……

点映，这个传统发行时代就诞生的产物，在后疫情阶段，又一次证明了它不可替代的价值。

而与《八佰》在互联网上热闹的宣发相对应的，是片方发行团队与影院间的微妙关系。据传，片方、发行方要求年票房200万以下的影院需缴纳一定比例保底额、才能获得密钥。

根据最新数字，目前有9497家影院拥有影片密钥，而华谊旗下公司、发行方之一华影天下的公告显示，2019年全国共有影院11800家。这种发行手段的创新引发巨大争议，也导致了部分影院和片方的关系有些紧张。

但要知道，就在短短几年之前，发行还是一个和影院紧密绑定的行业，发行人员的主要工作就是和院线、影院搞好关系，“一杯酒一场排片”是发行人员生活的常态。而如今，影院排片更多依据的是口碑热度、而非与发行的亲疏。而这种关系的渐行渐远背后，便是发行生态巨变的一个缩影。

两相对比间，《八佰》的点映和保证金模式，似乎成了院线发行的又一次变革。而在《八佰》之前，在电影市场复苏之前的漫长等待中，传统发行便正在暴露它的脆弱，巨变早已在悄然发生——

行业大势之下，传统发行本就有诸多棘手的问题亟待解决，一场疫情更是使得本就遭遇冲击的院线发行雪上加霜。电影院关门了178天，一票发行公司面临不得不裁员降薪的选择，很多发行人员失去了工作。

于是，在刚刚过去的上影节上，阿里影业CEO李捷便在采访中预言行业会洗牌，大胆的提出了未来发行行业会最先经历优胜劣汰的观点，“未来有能力继续留在行业里发行公司只有3-5家”。

一边，是等待着复工后重新恢复元气的发行业；一边，外界在后疫情时代对院线电影发行的唱衰。《八佰》发行方式引发的巨大争议，或许是院线电影发行身处巨变前夜的一个缩影，更大的行业变化或许已经在酝酿。

日渐式微的传统发行

上世纪90年代，于冬还是北京电影制片厂的发行科副科长，那个时候，数字化还没有普及，电影拷贝需要人肉运输到全国。天南海北卖拷贝的于冬，经常一个人带着超重的拷贝在机场办托运，为了给单位省一点托运费，他常在机场和路人搭讪，请他们帮忙托运多余的行李。

在于冬的记忆里，那也是一个和院线人员称兄道弟、“一杯酒一万块钱，(卖)一个拷贝”的时代。不过到了今天，从业者想要复制于冬的成功便越来越难了，传统发行和互联网发行此消彼长，传统发行模式正在日渐式微。

现在的发行被看作是一个比较“接地气”的行当，而其实在产业诞生初期，发行都带有明显的计划经济色彩和统一管理的身影。这一局面在进入21世纪后被逐渐打破，伴随着院线制的改革，2003年民间资本获得正式的电影发行地位。光线、博纳等企业都在这一背景下进一步发展壮大，发行也由统一管理模式，变成了地网模式，并盛行至今。

地网模式开创者 张昭

2003年，全国银幕数量只有约2300块，随后数年，在片源不那么丰富、观众的审美趣味没有那么成熟的岁月里，发行靠的是“一杯酒一场排片”，而排片优势能较为轻易的影响观影人群的心智，也就意味着票房的倾斜。发行公司之间，比拼的就是对院线渠道资源掌握的多寡。在电影市场快速成长的日子里，地网发行模式得到了飞速发展。

但这样的发行模式，本质上并不有利于行业的良性发展。在当时，酒桌关系让排片经理的喜好等成了排片的决定性因素，进而直接影响票房，但电影本身却是依赖观众的生意。在时代的潮水下，发行也自然到了必须改变的时候。

变化早在2013年前后就开始酝酿，随着发行工作越发重要、正在单独成为产业中的重要一环，不少独立的发行公司成立，以期探索新的发行模式。如今的头部发行公司如影联、联瑞等均成立于2013年。就在探索徐徐展开之际，看似和发行没有直接关系的互联网，开始了对整个电影行业的改造，也开始对传统发行造成冲击。

随着移动支付的发展，2014年后票务平台开始兴起，不过彼时人们更多只是将其当成一个便捷的补充，直到2014年的《心花路放》在商业模式、宣传模式上的种种创新，才真正吹起了互联网化发行的东风。

2014年，全国的银幕数量已经相较10年前翻了10倍，达到了两万三千多块，大众的观影习惯已经有了很大的提升。

同年，通过和猫眼合作，《心花路放》开启了线上预售、提前锁定票房的全新模式。《心花路放》预售成绩破亿、通过影响排片提前锁定正式上映时的场次、提前预计票房，这些前置动作都为参与投资、制作《心花路放》的各方提振了信心。有媒体报道，片方本来对该片的票房预期在5亿，而《心花路放》最终的票房超过了11亿，或许线上预售功不可没。

也正是《心花路放》，第一次带来了9.9、19.9元的低价票——票务平台的另一项创举，是大量投入真金白银来补贴用户，让他们享受低廉的票价。随后几年，为了让更多用户从线下转移到线上，票房补贴成了惯用的手段。

票补的出现，很大程度上改变了中国电影的产业结构，一方面拉动了更多的增量人群、激活了电影市场，是电影市场壮大的基础；另一方面，也是因为票补的出现，大大加快了线上化购票的进程、提高了淘票票猫眼的话语权，猫淘从而成为了发行端最强势的存在，而这部分用户的汇集，也给互联网发行提供了基础。

在这样的背景下，院线试图掌握更多的话语权，于是它们通过发行联盟的方式，实现区域间的强强联合——五洲联盟和四海联盟分别成立于2014、2015年，是院线强化自身能力的一种体现。

与此同时，发行在商务（投资、金融）端开始进行突破，首次开放保底发行模式——即制片方和发行方就电影最终票房进行对赌，发行方为制片方提供承诺。如果实际票房没有达到某个数字，发行方需按照承诺数字分账给制片方，而一旦超过保底金额，超出部分会对发行方更有利。

从表面看来，保底发行似乎增强了发行的主动权，但本质上，这更像是发行公司为了拿到更好的资源，给予合作方的一种保证。

这一时期，互联网也开启了电影宣发的新时代。在用户向票务平台汇集后，电影营销开始不断改变，这也影响了与此强相关的发行。

随着各方意识到互联网的巨大能量，不具备互联网基因的传统发行在推动票务售卖的话语权开始越来越弱。而与之对比的是互联网的高歌猛进，在短时间内快速改变了用户的购票习惯，使得电影在宣发上和观众的链接更强了。用户的口碑在电影上映数小时后就开始发酵，影院逐渐习惯于根据映前、上映24小时内、乃至3小时后的票房、口碑等数据，加速调整排片。

猫眼数据的实时更新

因此，宣发一体化，愈发成为发行公司的“标配”。产业对发行人员营销能力的要求逐渐提高。

到了2015年年底，线上购票占比已经超过了中国总票房的70%。到了2016年，国内银幕数量达4万块，在线购票率达到了75%。同步的，票务市场也在逐渐走向整合，长期票补让平台疲惫不堪、不能再单纯依靠票补打天下，开始根据大数据做出更多的宣发决策。而这种数据的透明化，进一步瓦解了传统发行的权利—

以前影院排片看的是导演、卡司，或者与发行的关系，而现在影院可以通过大数据判断排片，互联网也让分众发行真正成为了可能。开始掌握发行的核心数据和能力的互联网平台，都利用互联网工具取得了不错的成绩，并迅速在发行市场占有一席之地。

当然，传统发行公司也不是没有动作。早在各大发行公司纷纷精简自己的地面团队的2018年，影联曾经“逆流” 布局以城市为中心的地面营销团队。当时，影联传媒的总经理讲武生认为，如果最初的地网发行属于1.0时代，那么区域化、城市化营销的2.0时代是他布局该业务的逻辑基础。

而回到开头提到的点映，虽然早在传统发行时期就已出现，但也是这两年才开始成为标配打法。即使2018下半年以来，票补退潮，三四线城市的观影人次放缓，单块银幕盈利能力下滑，但《哪吒之魔童降世》《我不是药神》等影片还是在超前点映的助力下、创造了票房神话。

行业起伏间，一直以来在制作方、发行方、放映方（院线、影投、影院）的三方博弈中，发行公司为了在优质的影片资源中分得一杯羹，既要在保底分账模式中为制作方提供足够高的价码，又要在单银幕收入下降、票补失灵近两年、新开影院盈利困难的大环境下，为自家发行的影片争取足够多的放映机会。但院线发行面临的压力，还在继续。

疫情，发行变化的加速器

过去数年，互联网影企、互联网发行话语权的提升，使得依赖线上的“轻发行”正在成为趋势。而随着所有营销都放在线上完成，网络上的营销热度也越来越直接的反哺到了排片上，于是，传统发行的环节进一步受到了挤压。

截至2018年年底,电影线上购票率已达到84%，随着网络渠道越来越普及，互联网对整个产业的渗透也到了方方面面，发行也必须自我迭代升级。而疫情这只“黑天鹅”，更是加速了行业变革，疫情在改变观影习惯、观影方式的同时，发行行业也在过程中悄然完成了一轮优胜劣汰。

《囧妈》如惊雷，撕开了发行阵地的最后一道口子。它从本质上打破了发行规律，原本至关重要的院线窗口期直接消失，这对发行是致命的影响。

而更令从业者感到惶恐的是随着《大赢家》《征途》等影片选择互联网，未来可能有更多大片跳过院线、上线网络，那院线发行的饭碗是不是就保不住了？传统的发行手艺，是否会再无用武之地呢？

自身升级的压力，加上行业环境的瞬息万变，谁也不能独善其身。

尽管在成功发行了《战狼2》等一票头部作品后、影联被认为是院线发行的代表性企业，但疫情期间也不得不暂时暂停老本行，开始思考如线上发行、网络电影发行等方向。

在讲武生看来，虽然头部的公司往往有自己的发行团队，但一个院线电影项目的发行周期长达三个月，头部公司一年的发行业务上限是六部。在此之外，就需要影联这样的公司协助。而且，大量中小体量的影片，依然需要专业发行公司的支持。

好在，长达178天的等待终于结束了，就在行业以为大盘逐渐恢复元气，窗口期即将回到正轨的时候，更大的变化发生了。

7月29日，在原本对窗口期保护最为严格的美国市场，宣告了收缩窗口期的可能性。环球影业与美国最大的电影院线AMC达成历史性协议，将院线窗口期由原先的90天缩短至17天（包括3个周末）——这也意味着不仅国内，在美国市场，渠道也在发生转移，而流媒体对内容的话语权越来越强。

当然，线上窗口期的逐渐强势，不等于院线窗口期的消失，实际上，二者应该是相辅相成的。前不久的上影节上，华夏电影发行有限责任公司董事长傅若清和上影集团董事长王健儿都提到，要大力推进线上电影的发行工作，要差异化的和爱优腾共同成长。电影线上发行特别是中小体量的电影线上发行，应该得到鼓励和支持。

面对网络的冲击，讲武生认可院线发行仍将存在的论断。在他看来，疫情期间的宅家观影，更多是一种电影院不开门的被动选择，而国民的观影情绪是容易回归的。电影院有自己的特有优势，在影院观影所特有的仪式感、社交功能、沉浸式的视听感受和群体娱乐情绪是不可替代的。

实际上，对于不同类型和体量的影片而言，对窗口期的选择应该有不同的逻辑。但无论线上发行如何发展，院线电影也一定有属于自己的空间，而只要院线电影存在，窗口期就不会消失。

与之对应的，是院线发行这个环节也不会消失。不仅如此，随着影院复工，市场恢复元气、大盘逐渐复苏，发行依然扮演着不可替代的重要角色。无论是《第一次的离别》《抵达之谜》《多力特的奇幻冒险》《妙先生》等一批影片第一时间定档、快速对档期做出判断；还是点映为八佰在映前积攒下的热度；甚至是《八佰》的发行模式所引发的争议......发行，依然牵动着整个电影产业的神经。

如果说窗口期的形态改变是加速器，那么疫情期间对营销生态和流量阵地的重塑，则是发行自我升级的“内驱力”。直播快速抢占了观众的注意力，并在以看不见的速度快速影响着舆论、也影响着电影营销。

去年开始，《南方车站的聚会》主演胡歌来到了李佳琦的直播间，在线人数一度达到了1100万，并在6.5秒内卖出了26万张票；《受益人》6秒卖出11万张电影票；到了今年，影片宣传到直播间路演，更是已成为标配。直播，这个“去年很多公司还在抗拒的”的手段，在短短数月后，便开始纷纷“真香”。

创新不止于此，新的形式还在不断出现，无论是直播卖票、还是云首映、线上路演，可以想见，直播正在成为未来电影宣发的必选项。

在改变营销生态的同时，作为与营销强关联的发行，也会被彻底改变吗？在讲武生看来，直播卖票是一个行销手段的补充，不能替代整个发行工种。或许，现在“冲击播”、线上路演、云首映等营销方式的热度较高，是因为直播运用于电影作为一个较新的事物，正处于是注意力高峰，从长期看，观众难免也会疲劳。

但是，这背后折射的用户习惯的转移，却是未来长期存在的。直播只是用户偏好发生变化的一个载体，未来还会有下一个“冲击播”的出现。因此，对传统发行来说，他们虽然不会仅仅因为直播的出现而消亡，但仍有持久仗要打，接下来需要不断面对新事物的迭代，受到的挑战也将会越来越多。

“洗牌”来临，发行如何自救

今年1月，讲武生经历了一次难忘的大起大落。前一秒，他还和多家同行一起，为了史上最激烈春节档的排片而贴身搏杀；下一秒，疫情的来袭，让他和同事“突然什么事都不用干了，这个是（我）过去十多年来从来没有经历过的”。

随后，讲武生立刻预判到了电影院将至少未来三个月的时间内停摆，承压颇大的影联，成为了最早开始降薪的发行企业。

传统发行公司，面对很多制作公司开发自己的发行业务、或者干脆选择平台发行的情况，如果失去了和某家、某几家制作公司的绑定，往往就会丧失主动权，机会看起来会越来越少，发行资源也走向“捡漏”。

而在疫情的进一步冲击下，不同发行公司做出了不同的选择。有的公司选择扩大业务线，有的公司选择聚焦、收拢自身的业务。

头部发行公司的选择，或许能说明问题。其实在疫情之前，传统发行就已经尝试过主动升级，进入上游、参与内容投资制作，成为了一个选项。疫情之前，影联曾投资《紧急救援》《刺杀小说家》等影片，试图扩大自己的业务半径。联瑞也曾联合出品了古天乐主演的《犯罪现场》，而且该片成绩不错，去年收获了超过2.5亿的票房成绩。

疫情的到来，让联瑞加快了向上的步伐。3月，联瑞首度入局剧集制作领域，目前，其同步开发的剧集项目多达近10个。虽然进军上游不是什么新选择，但疫情或许催化了其进入上游的步伐，这未尝不是一种自救。

而影联在尝试了诸多新可能后，选择重新聚焦院线电影发行。但选择聚焦，就要适应产业同步发生的升级。讲武生认为，如果把发行结合现在的电商、直播、短视频产业，就可以从云发行的角度，尝试从电影开拍那一刻起，在全流程寻找盈利点。

头部公司都在自救，但更真实的现状是，疫情期间，很多影视类公司未能实现成功自救，行业正在加速洗牌。有发行人员对毒眸透露，身边不少小型发行公司已经倒闭、或在倒闭边缘。

某西部省会城市的发行就向毒眸透露，疫情使其彻底丧失了工作机会，他和他的同事纷纷转型去做了滴滴司机；也有资深发行公司人员，跳槽去做了MCN业务；而因为发行带有一定的销售属性，也有不少人选择辞职去做了销售，比如卖保险、房地产中介、民企的销售岗等等。

但不论选择如何，对于还留在行业里的人和企业来说，洗牌是优胜略汰的结果，更是在过程中思考发行业务本质、升级自身业务的机会。对于优质的发行公司而言，不管行业环境如何变化，发行的核心能力如对档期、观影心理的判断等不会被淘汰，甚至随着大盘回暖会发挥更大作用。

只是，本就在进行的优胜劣汰、适者生存的发行卡位战，可能被疫情这一催化剂，加速了残酷的自然选择进程。一位资深发行人对毒眸表示，未来发行行业很可能只剩下几家公司，但这种“胜”，更多的也仅仅而是活下来，也必然面临着更多挑战。

虽然在后疫情时代，50%上座率限制、部分影院要求实名制观影、部分大片仍持观望态度等客观因素依旧存在，但截至发稿，《八佰》票房已突破4亿，带动单日大盘突破1.5亿；影院复工满一月后，票房也已超过10亿元，《夺冠》《姜子牙》等大片也纷纷定档国庆；同时影视股也集体走高，昨日（8月21日）华谊涨幅为8.5%——大盘已经渐渐热起来了。

而走过了20余年的电影发行，如今正在巨变发生的前夜，拥抱变化或许是更好的选择。或许正如讲武生所说，“除非电影消失，否则我们彼此都得在”。