途牛“迷途”：心有余，而钱不足

两个多月前，连年亏损的途牛成功登陆纳斯达克，融资1.17亿美元，加上携程投的1500万美元，途牛在今年上半年共融资1.32亿美金。融资成功后，于敦德和他的团队踌躇满志，想做很多事，然而这1.32亿够花吗？

融资用途前后矛盾，途牛“迷途”

在纳斯达克刚刚敲完钟后，途牛CEO于敦德在接受媒体采访时激动地说：

^{融资的资金将重点使用在四大方面。第一，还是继续保证增加我们的服务中心，让更多中国人可以用途牛。第二加大服务投入，包括VIP客服体系等。第三是加大无线投入，无线和旅游是非常好的结合。第四，将会有一些并购。这一表态应该算是在告诉大家，途牛接下来准备如何花掉刚刚融到的1.32亿美元。}

而事隔不到一个月，于敦德在接受第一财经日报采访时针对融资用途的表述则有较大出入。他说，“（途牛）融资用途将主要投入全国网点布局、无线端研发、品牌营销和尾单产品线”。比较一下不难发现，除了增加线下门店数量和加大无线投入这两条外，其余两条都有变化，并购不再提了，服务和客服体系变成了品牌营销和尾单产品线。一个公司完成上市融资后的发展战略事关投资人对其未来成长潜力的评价，丝毫不能马虎，更不能信口开河。但于敦德对这一问题的回答在一个月内却出现了两个出入较大的版本，不能不让人怀疑这家公司是否清楚自己上市后的路在何方？

为什么途牛高层会对于融资的用途含糊不清？笔者认为，这是底气不足的直接表现。从途牛的历史财务状况和其现有的运作模式看，1.32亿美元要不了多久就会花完，于敦德所说的四个方向能实现一个都很困难。

心有余，钱不足

根据途牛的招股说明书，从2011年到2013年，途牛一直处于亏损状态，亏损额分别为1亿元、1.13亿元和9700万元（货币单位均为人民币）。从趋势看，亏损面似乎在逐年收窄，如果2014年盈利了，那么途牛想要做的事情就可能不差钱了。但事情似乎并不这么简单。途牛2014年能否盈利，还要看其要做多少事情。

按照于敦德的表述，加大无线投入力度非常关键，也就是说途牛也会像同行一样在无线上烧钱“赌明天”。从目前业内的情况看，无线旅行预订还处于市场培育期，大家都在疯狂的投钱进来，打的实际上一场“卡位战”，争夺的是用户的移动设备内存空间，距离实现大规模盈利还很遥远。姑且不论研发投入，仅仅就市场推广成本而言，最近两年，无线用户的获取成本成倍增长，从一开始的个位数逐渐变成两位数，对于尚未进入旅游类APP第一阵营的途牛而言，市场投入是个无底洞。

据业内人士估计，目前旅游行业获取一个无线消费用户的平均成本已经接近20块钱。那么，途牛要在无线投入上不“掉队”到底要花多少钱呢？让我们来看看业内同行的投入情况。去哪儿2013年在无线上的投入为1.271亿元，携程的投入应该略高于这个数字，艺龙可能与去哪儿不相上下，而高调宣布“all in 无线”的同程2014年在无线端的投入至少在3亿元。由此看来，途牛做无线只可能是“随大流”，想要挤进第一阵营还需要准备更多“粮草”。

再来看第二个明确的目标：做品牌营销。途牛是国内在线旅游业内传统媒介广告做得最多的。据圈内人士提供的数据，2013年途牛仅电视广告就花掉了9201万人民币，这还不算网络广告的投入。2014年为了给上市造势，长期亏损的途牛突然加码广告投放力度，仅在今年1至4月份就在电视广告上花费了1.077亿元。加上林志颖父子的约300万元代言费，预计途牛2014年全年在品牌广告上的预算将至少为3亿元。看来广告上要烧的钱并不比无线少。

最后，再来看网点扩张。根据途牛的招股书，其九成以上的业务都是跟团游，这就很容易理解为什么于敦德说上市后要大幅扩张线下网点。线下扩张同样也很烧钱，无论是门店的物业租金，还是驻外人员工资都是一笔不小的开支。招股书中，途牛的财务支出中有一项“总务行政支出”，这当中应该有很大一部分是用于各地门店的日常运营开支的，2013年这项开支的总额为6970万元。如果途牛真的要在今年将门店数量扩充一倍，那么费用肯定也要跟着大幅上涨，2014年此项费用将至少在8000万以上。

账算到这里，我们不难发现，途牛如果真的照着前述目标运作，刚刚拿到的1.32亿美元最多也就能花到明年夏天。也难怪，于敦德现在绝口不提要发起并购的事情，他肯定也发现1.32亿美元太少了。

笔者认为，以途牛现在的业务布局和市场地位，将获得的融资集中于网点扩张和无线业务是比较现实的选择，同时在跟团游业务上坚持持续创新，只有这样才能让投资人继续支持亏损的途牛。