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2020-08-26 12:44
用户不买账,扎克伯格“山寨”TikTok 翻车

本文来自微信公众号:极客公园(ID:geekpark),作者:沈知涵,头图来自:Instagram


24 岁的 Curtis Newbill 是 TikTok 成千上万的“网红”之一。过去几周里,没有品牌主找上门。“不能再这样继续下去了。”Newbill 说,相当多 TikTok 网红与 Newbill 面临的困境一样——如果 TikTok 被封,他们将失去唯一的收入来源。


大家赶紧在 TikTok 主页上贴上 Instagram、YouTube、Triller 账号,告诉粉丝如果最坏的情况来了,还能在这些地方找到自己。


这些平台也争相在做“接盘侠”。Triller 邀请了特朗普入驻,首个宣传视频播放量接近百万。欢聚时代旗下 Likee 过去半年在美安装量新增 700 万,发展速度喜人。Facebook 更是觊觎已久,它想赢得短视频市场,完成从文字、图片到视频媒介的跨越,同时被视为“TikTok 被禁事件”最大的竞争者和获益者。


扎克伯格知道未来属于 Z 世代,然而认为 Facebook 不够酷的 Z 世代却在 TikTok 里找到了属于自己的“阵地”,以至于 Facebook 每一次对于 TikTok 的审视都是在提醒自己已经步入“中年危机”。一个来自中国的文化产品牢牢抓住了美国 Z 世代用户的心智,这是让扎克伯格无法忍受的。


2018 年 11 月,Facebook 推出了一款名为 Lasso 的独立应用,外界评价“好像它把 TikTok 的视频内容搬过来了一样。”对于 Facebook 来说,这种评论并不意外。


Lasso 今年 7 月正式关闭,但是狙击没有停止,有了前车之鉴,这一次 Facebook 的步子没有迈太大。2019 年 11 月,Instagram 内部首推短视频功能—Reels,在巴西上线。但是随着 TikTok 在印度被禁,在美国遭施压,Reels 也步步紧逼将服务扩展到了更多市场。


Lasso 下载量不足 60 万次,充分证明了“像素级”的模仿不一定会成功。做好一款年轻人爱用的短视频产品,Reels 还得回答另一个问题——美国用户到底在 TikTok 上得到了什么?


从 Instagram 里长出一个“TikTok”? 


用一句话概括,Reels 是内嵌于 Instagram,能够观看、拍摄和剪辑短视频(15 秒)的功能,例如添加背景音乐,表情贴纸和变速效果。乍一看跟 TikTok 几乎一致。



但是不少网友在体验过后给出的评价是 Reels 仅仅是做到“皮像肉不像”。《纽约时报》记者 Taylor Lorenz 称,“Reels 令我感到困惑……好像是 Instagram 把当前所有在 Stories 上面的功能无缘无故地塞到一个新的页面上。”


Stories 是 Instagram 复刻 Snapchat“阅后即焚”后在 2016 年上线的功能。所谓阅后即焚就是在 Stories 里面分享的内容 24 小时之后就会消失。Stories 拉动用户活跃度的效果非常明显,后来 Facebook 推进了旗下所有产品的“Stories 化”。


Stories 虽然以短视频形式展现,但是与 TikTok 的定位和作用完全不同。Stories 是为了降低拍摄门槛,随手拍摄生活的动态瞬间,拍得不好也无需在意,反正一段时间之后就会消失。但是 TikTok 更像是舞台,一旦什么在 TikTok 开始变得流行,用户就会通过模仿、复制、传播来将它变成一种更加流行的“文化”,可能是一个甩手动作,一句台词,一段舞蹈,大家的表演欲望就会被瞬间激发出来。


对于 Reels,创作者的第一反馈是“不好用”。对比 TikTok,Reesl 缺少专业、易用的视频编辑功能,素材库也不够丰富。


比如 Taylor Lorenz 提到了 TikTok 在美国用户当中非常流行的 sound sync(音乐卡点)功能,用户将大量素材直接上传之后,平台能够推荐背景音乐,同时根据用户选择的音乐自动把每份素材中的亮点裁剪出来,利用算法降低制作难度,对“小白”来说非常友好。


“用 TikTok,我能在 15 秒内就发布一条有趣的视频,在 Reels 上,我得花 5 分钟。”Lorenz 说道。


将 Reels 作为功能嵌套在 Instagram 中推出不难理解,一是解决流量问题,二是 Instagram 上面有大量网红资源。


Instagram 适不适合 Reels 生长还不知道,用户体验后始终有这样新的困惑:Reels 和 Stories 到底有什么不同?


用户第二个反馈是“不好找”。Instagram 目前没有给 Reels 在主页面设置独立入口。Reels 被放到一个不算显眼的位置,从主页面底部“搜索”进入搜索页面,在搜索页面的 feed 流中充斥着图文,IGTV,Stories,Reels 各种形式的内容,用来识别 Reels 和其他类别视频的仅仅是左下角的 logo。


Instagram 将 Reels 放在 feed 流的顶部,这是目前进入 Reels 最为快速的方式,进入之后,才是我们熟悉的操作,上滑切换至下一条。有网友在 Twitter 称 Reels 给他的体验并不好,如果他在 TikTok 上“滑走”一位不感兴趣的创作者,TikTok 再也不会给他推荐这个账户,但是在 Reels 上,系统还会每隔时间推荐一次。



Netflix 在 2016 年发布了一项调查,人们的注意力只能维持 60~90 秒,期间如果他们没有发现感兴趣的内容,注意力就会转移。维持用户的注意力,是所有内容平台都要思考的问题。TikTok 受欢迎的原因是其算法一直能够通过学习用户行为辨别用户的喜好,反复推荐给他们感兴趣的,也就是说“TikTok 做到让内容找用户,而不是用户找内容。”The Verge 总结道。


不够完善的产品生态,包括不太精进的算法,使得 Reels 还无法成为 TikTok 强有力的替代者。


“我也不知道,为什么粉丝不愿意到其他平台上来?”


即便不情愿,美国用户也要慢慢学习“适应”Reels 或者其他的短视频平台了。自从特朗普政府向 TikTok 施压以来,创作者开始有意识地引导粉丝向其他平台迁移。但是一切远没有看上去那么简单。


Addison Easterling 今年 19 岁,她是 TikTok 过去一年收入最高的网红。凭借一些舞蹈功底,她随随便便发些跳舞在 TikTok 就火了,走到校园里都会被认出来。后来她干脆从路易斯安那州立大学退学,当了一名全职网红。听到特朗普政府发出的 TikTok“行政禁令”后,她录了一段视频,视频中她狂敲学校的“大门”,开玩笑说“明天我就回学校了。”


“许多新晋网红的事业是在 TikTok 开启的,从而拥有了今天的一切。所以他们担心,焦虑,甚至有些惊慌失措。”一位网红经纪人说道。TikTok 的“造星”能力让很多 MCN 觉得不可思议。


在《纽约时报》看来,TikTok 表面似乎只是一个充斥着舞蹈视频和幽默短剧的平台,但是它的影响力被忽视了。


TikTok 打造了自己的一套娱乐产业生态。比如许多歌曲先在 TikTok 上面流行起来,“旧人”意外翻红,“新人”意外成名,所以 TikTok 成为越来越多唱片公司和歌手的推广平台。不久前 TikTok 与美国音乐发行公司 UnitedMasters 达成合作,通过该合作,TikTok 上的歌曲可以直接分发到 Apple Music、Spotify 和 YouTube 等平台,为了就是吸引更多独立艺术家和音乐人入驻。


如今 TikTok 在美国 42% 的用户年龄在 18~24 岁之间。他们在 TikTok 上面听歌学舞,分享心情,吐槽生活,也会发表严肃的政治和社会意见。TikTok 逐渐渗透进他们的生活中,难以剥离。


TikTok 网红在社交媒体发表看法|Twitter


9 名 TikTok 创作者发表了一封致特朗普的公开信,信中写道,TikTok 让他们形成了一种新的与互联网交互的方式,这是在 Facebook 和 Instagram 上前所未有的。Triller 上面有不少有社会影响力的人,比如政客、记者,Instagram 更是一个围观大 V 的好地方,但是更多 Z 世代网络原住民或许只想找到一个完全契合他们获取信息和参与表达的习惯的地方。


Drea Okeke 居住在洛杉矶,她在 TikTok 上面有 540 万粉丝,在 Instagram 只有 10 万粉丝,“我告诉他们了,很奇怪,我也不知道他们为什么不愿意到其他平台上来。”


本文来自微信公众号:极客公园(ID:geekpark),作者:沈知涵

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