B站需要一个中场暂停

本文作者：赵磊、李秋涵，题图来自：视觉中国

2020年上半年，对B站来说可能是千滋百味的，既有高光时刻，也曾深陷争议，既有出色的成绩，也面临着新的危机。

8月27日，哔哩哔哩（BILI.US，下称B站）公布了2020年二季度财报，收入26.18亿元（人民币，以下未注明则同），同比增长70.23%，营收保持快速增长外，亏损幅度也进一步加大，净亏损5.71亿元，调整后净亏损4.76亿元。

令人担忧的是，B站营收增长的速度并没有超过亏损幅度，调整前后净亏损分别同比扩大76.6%和81.14%，也许是一季度受疫情“宅家”利好影响，业绩过于亮眼，B站本季度各项数据环比均有下滑，表明在现阶段，在口碑和品牌上一路向好的“小破站”，在商业上遇到诸多新问题。

第一个问题是，营收结构多元之后，B站依然没能找到那个“主心骨”，能够支撑其在商业上持续创造价值，游戏、直播、广告等各项业务都有各自的限制，且一时半会难以突破。

第二个问题是，快速出圈之后，B站在收获更多用户的同时，也将自己置入惨烈的互联网竞争中。外部环境的快速变化让B站有点措手不及，不管是西瓜视频咄咄逼人的针对，还是斗鱼虎牙合并带来的新竞争压力，甚至大股东如腾讯的影响和意志，都在考验B站管理层的周旋之力。

最核心、最根本的问题是，作为一个容纳上亿用户的庞大社区，产品理念和现实之间的矛盾依旧是B站永远避不开的难题，如何协调社区氛围、内容生产、用户体验之间的关系，这将持续挑战B站的运营管理能力和决策层的智慧。

市场对这些问题是担忧的，B站在美股盘后公布财报后，股价迅速下跌5.48%，27日盘中一度跌幅超过10%，最终收盘价为45.14美元/股，下跌7.35%，市值在一日内由169亿美元下降到156.8亿美元，这需要B站推出更多的措施打消市场疑虑。

选择偏安一隅，等来的可能是被遗忘和蚕食，选择走出自己的小天地，面临的就是危机四伏的江湖，摆在B站前面的路只有一条，就是保持奔跑，“不增长，就会死”，B站没得选，但现在，B站需要一个短暂的中场暂停，好好思考接下来往哪里突破。

一、既有高光，也有隐忧

整体来说，B站2020年Q2财报喜忧参半。

从营收结构来看，B站依然稳当健康。截至2020年Q2，已经连续四个季度除游戏收入以外的其他收入，占比超过50%以上。相比于上市时，其招股书显示的二次元游戏占2017年全年收入83%，B站已经有底气摘下“披着视频网站外衣的游戏公司”的帽子。

数据来源 / 公司财报  制图 / 燃财经

直播和会员在内的增值服务是目前主要增长点。自2018年上市以来，B站直播和增值服务收入各季度同比增速均超100%，在营收中的占比持续上升，2020年Q1首次突破30%，到了2020年Q2占比稍有所下降，同比增速也有所放缓，但也还维持在三成以上的占比。

至少从营收来看，B站在直播和版权内容上的投入还是值得的，但从赚钱角度看，游戏业务依然坚挺贡献最大占比的营收以及绝大部分毛利，好的一点是，B站的毛利率连续5季度环比上涨，已经达到23.4%。

数据来源 / 公司财报  制图 / 燃财经

虽然B站一直想撕掉游戏标签，但现实一点看，游戏在可见的未来还将是B站的主心骨，但前几个季度，B站没能找到一款像FGO一样的爆款，2020上半年游戏业务增速重回30%以上且达到历史新高，很大程度上是因为《公主连结》这个潜在爆款。

B站董事长陈睿在财报电话会上表示，B站的游戏业务以发行为主，目前有超过30款独代游戏储备，并且不像以前只有二次元，在品类上也做了拓展，比如《糖豆人》，但总体来看二次元游戏依然是现阶段的重点。

问题在于，二次元、女性向等游戏界的“小众”品类，需要多渠道的精准导流，但随着B站出圈，二次元垂类用户在B站的集中度下降，能否保持以前一样的发行效果，这是值得考量的，B站可能要与游戏CP方做更多妥协，以发行、联运为主的游戏业务ROI也会下降。

“B站还是需要做自研，降低这种外部依赖性，但是自研的巨大投入是不是现阶段能承担的起，又是另一个问题，最靠谱的还是尽一切可能将核心二次元用户留在B站，这需要在运营上下很大工夫。”一位游戏行业从业者对燃财经表示。

除游戏和增值服务外，B站本季度的广告收入也有了一个小爆发，同比增长了108%，但基数太小，总体规模不明显。

广告想要实现大规模跃进，前提是用户规模的增长，同时需要一系列的配套，如算法技术、商业化团队，这都需要长久的高投入，B站目前重点发展的是UP主内容植入广告，规模化实现起来难度非常大，因此，广告业绩好算锦上添花，但如果游戏、直播和付费不行，也没办法雪中送炭。

说来说去，B站商业化的基础还是用户规模的增长，既要留住二次元核心用户，也要不断扩大其他内容品类，但对于一个内容社区来说，平衡用户口味和调性是最难的，好在B站在产品设计上的用户区隔做得还可以，但是增长方面，也确实越来越难了。

二、用户指标明显下滑

“在14到35岁的全国的网民用户当中的品牌认知度也提升至60%”，“从《后浪》《入海》再到《喜相逢》的品牌三部曲，全网曝光量总曝光达到了53.7亿次”，李旎在Q2财报会议上分享了几组数据，总结着B站的破圈果实。

但事实上，用户数据才是更好的佐证。

受疫情宅经济影响，2020年Q1B站用户数量实现超高量增长，平均每月活跃用户数同比增速高达70%，到了Q2，持续放出众多出圈“炸弹”后，B站亮眼增速却没能维持，不论是平均每月活跃用户数、平均每日活跃用户数、平均每月活跃用户数，这几大重要用户指标，同比增速放缓，环比更是出现下跌。

二季度，B站的月活量为1.72亿，同比增长55%，但环比却下滑了0.5%，虽然看上去环比下滑不明显，但要知道，一季度，B站的月活量环比增长了32%。

用户大盘下跌大背景下，B站月均付费用户数也出现了2018年Q1以来第一次付费用户减少。在二季度，B站的付费用户数为1290万，比一季度的1340万环比下滑了3.9%。由于付费用户数的下滑幅度大于月活量，导致B站二季度的付费率也出现了下滑，从一季度的7.8%下滑到二季度的7.5%。

在Q2，用户月均使用时长达为79分钟，比Q1的87分钟有所减少；让B站最引以为傲的UP主方面，增长数据也有所放缓，Q1月活跃UP主同比增长146%，到了Q2为123%；平台日均播放量增速更是下滑明显，由此前的113%下降至70％。

虽然受疫情宅经济影响Q1增长态势迅猛，很难将Q2下降的数字归结为B站增长的疲态。但从“小破站”到“庞然大物”的道路上，B站的确正在变得越来越“笨重”，没有以前那么轻快了，“成长的烦恼”也正在排队向它袭来。

“当你达到一个量级的时候，增长就不是唯一重要的事了，怎么把人留住也很重要。”一位投资人表示。

最直接的案例就是《后浪》引发的全民争论，反映出B站在出圈路上的一些波折，但这些问题是B站无法回避的，从选择出圈开始，就要同时完成矛盾的两个目标，既扩大用户基数、覆盖不同兴趣用户群，又不损害内容调性和既有用户的体验。

陈睿在电话会上回答了分析师关于用户画像的问题：“新用户画像为20岁左右的年轻人。”他强调，B站是内容吸引用户，社区留住用户，因此B站用户增长的发动机是内容出圈，而不认可单纯靠买量获得用户。下半年，B站要做好用户的留存和收入转化，并继续在品牌宣传和品牌认知上做投入。

本季度，B站对自己的品牌标语进行升级，将APP封面由官方代表二次元的2233娘换为“你感兴趣的视频都在B站”，这和抖音“记录美好生活”、快手“在快手看见每一种生活”颇为相像，不仅策划了几次线上活动，还在线下地铁站、电梯间甚至乡村田间地头的墙上都刷上了广告，营销方式花样百出。

近三个季度，B站在销售与营销费用上的支出保持着127%、234%、181%的同比增速，上半年花在营销上的钱高达12亿元，占营收的四分之一，说明B站的用户增长的确进入了深水区，光靠内容的自发传播和口碑营销已经无法支撑，需要更简单粗暴的方式进行破圈。

三、残酷竞争

几乎大半年的时间，西瓜视频都在源源不断地挖B站墙脚，相当一部分UP主不抵丰厚的待遇诱惑转向西瓜，其中更是有B站新崛起的头部财经UP主“巫师财经”。

这是一场有点莫名其妙的战争，西瓜视频和B站从产品逻辑到目标群体都不一样，除了都定位中长视频PUGC之外没有多少相似之处，但B站硬生生被拖入进来，疲于应对，但UP主是B站的核心，这场仗不想打也得打。

这场战争给B站提了一个醒，从上市到现在不过短短两年，用户和内容飞速增长，B站的控制力却没有跟上，肌体的庞大让B站在细枝末节上的感知明显下降，运营能力的差距是B站和西瓜对垒中最弱势的地方，打仗锻炼人，B站非常需要补上这一课。

另一个难题则来自于斗鱼和虎牙的合并。

在自身直播生态的建设上，B站本来就面临挑战。至今还没有培养出自家的头部大主播，虽然手中有不少电竞赛事的版权，但观赛玩家数量难敌斗鱼和虎牙，毕竟后者已经在行业深耕了6年。

行业分析师裴培认为，直播是一种强大的、容易喧宾夺主的功能，很多平台在加强直播之后原有的功能受到了架空或弱化，虽然目前B站中长视频的生态很稳固，但是直播在B站的战略定位是不够清晰的，尤其是在UP主转型主播方面，最赚钱的秀场直播并不符合B站调性，而电竞直播又不赚钱，直播对于B站的内容生态是个有益补充，但却无法成为最核心的业务。

为了抢占领地，B站采用的是高举高打策略。2019年B站花重金挖来游戏主播冯提莫，再斥资8亿元拿下英雄联盟S10全球总决赛直播版权（中国大陆地区）在中国大陆三年的独播权，左手头部主播，右手顶级赛制，试图建立直播业态的护城河。

在项目端，2020年B站接连从游戏直播相关行业中挖来资深高管，原大鹅文化CEO王宇阳和原大鹅文化COO王智开入职B站，为B站直播业务发展添上臂膀。

但B站斥资买下的英雄联盟直播版权，8月14日被宣布分销，同一赛道的竞争对手企鹅电竞、虎牙、斗鱼获得授权。后者都是腾讯控股的游戏直播平台，而腾讯是B站的大股东，很难说这背后没有腾讯的意志，还有更直接的问题，当时B站买下独家版权腾讯知道吗？

8月初斗鱼和虎牙已经分别收到腾讯给出的初步合并建议，双方合并已经是板上钉钉之事，“斗虎”将一统游戏直播江湖。这是B站加码下注的赛道，但对于其背后的腾讯来说，这是“小弟”在同赛道上的内耗。B站壕掷8亿的豪气没有了，反而变得有些踟蹰。

一位腾讯内部人士表示，腾讯目前对B站的态度很微妙，虽然整体上支持，但在直播业务这块已经把B站当成没有协同作用反而不太听话的竞争对手，未来B站在电竞直播方面可能多有掣肘。

另一个问题是，从目前的业务构成来看，B站的变现依然依靠游戏和直播，而遗憾的是，在各路劲敌的围攻下，这两块业务在二季度均出现了环比增速放缓的迹象，这并不是一个好兆头。

B站曾经试图在电商有所突破，摆脱单一的业务模式，但目前来看，在经过近三年的运作后，电商业务的成长性堪忧，主要问题是品类单一、交易环节的保障也依靠外部，配套的部分没有基础。相比来看，广告才是B站未来更有想象力的业务，能吃到用户增长最直接的红利，且目前图文视频化方兴未艾，B站可能成为广告主的一个重要宣传阵地。

以一个社区来说，B站目前算得上比较成功，也是现在中国年轻人较为喜欢的一个社区产品，但出圈之后的B站也面临着不上不下的尴尬问题，未来几年内，这些矛盾需要B站的管理层有更多智慧去化解，B站还在成长中，谁都无法预料它的终局。

本文作者：赵磊、李秋涵