达芙妮们的命运永远是“被抛弃”

本文来自微信公众号：Vista看天下（ID：vistaweek），原文标题《请遍顶流代言的它们，收割不动中国女孩了》，作者：叶橙子，题图来自：视觉中国。

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十年前的“高街潮流”，都快喘不上气了

一代“鞋王”达芙妮宣布彻底退出中高档品牌实体零售的消息，让多少人回忆起了在家乡步行街上，达芙妮店门口摆着大喇叭、一年有360天都在喊“全场清仓”的场景。

如果记忆再往前倒带几年，那脑海中的画面或许是恍若一夜之间，大小城市的商业街上鳞次栉比地开满了达芙妮、森马、以纯、真维斯等鞋服品牌。

而这些店铺，几乎承包了一代人的青春。

多少女孩们曾憧憬过达芙妮的高跟淑女小凉鞋，把它视作踏入成熟知性美的战靴。

又有多少男孩们曾向往着美特斯邦威里的周杰伦同款T恤，把它捧成了耍帅装酷的战衣。

只不过，这些曾经耳熟能详的品牌，近些年都在接连以“失败者”的姿态走入大众视野。

亏损的亏损，倒闭的倒闭，转型的转型。

即便是仍在运营的品牌，也宛如涸泽之鱼，在日渐沉寂的趋势中，努力地“在棺材里进行仰卧起坐”。

选择退出实体销售的达芙妮，业绩之惨淡让所有人唏嘘。

2012年，它还是巅峰期的一代“鞋王”，号称每五双中国品牌女鞋中就有一双达芙妮，国内的销售点足有6881个。不仅在一二线城市盘下了无数明亮店面，即便是十八线小县城的步行街上，也能有达芙妮的一席之地。

而截至今年6月，达芙妮只剩293个销售点，仅存4%。与此同时，达芙妮的营收也一路缩水，今年上半年的营收仅有2.03亿元，不及2015年的5%。

虽然绝大多数人都能从“几年内从未买过达芙妮”这样的习惯变化中，隐约地猜到品牌没落的趋势。可真当大家看到这些品牌“血淋淋”的大幅亏损数字时，不免还是产生“时代变了”的感怀。

达芙妮在2019年内连关了2395家门店。

森马上半年的股东净利润同比减少了97%。

美特斯邦威上半年亏损4.78亿元。

巅峰时拿下50亿销售业绩的真维斯，一度2018年净亏损3.54亿元。

它的母公司旭日企业直接作价8亿港元，把真维斯在中国的零售业务“贱卖”出去。

哪怕它们曾是初高中生们憧憬的“高档”品牌，也都成了令人怀念的市场炮灰。

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“就那样”的土味穿搭，怎么骗过了所有人？

如果问大家是否还愿意走进这些“令人怀念”的店铺，恐怕大多数人都会严词拒绝。虽然它们的确曾是“让人迷失”的、象征潮流的“高档店铺”。

但如今走进去，只觉得来到了“城乡结合部”。不仅款式上没什么新意，就连装修风格也是浓浓的怀旧风，与十年前如出一辙。

比如2016年时，达芙妮的专柜里还在卖着嫩粉嫩黄色、打着蝴蝶结的hellokitty皮鞋，古早的设计仿佛是从十五年前穿越而来。

以至于网友们一面恨铁不成钢地吐槽款式老土，一面又百思不得其解地挠头发问：这些平平无奇的店，当初怎么就成了一代人的童年有钱标配？

虽然达芙妮、真维斯、美邦这些童年品牌不少来自国外，但对大多数人来说，它们已经统一被盖上了“国产土味潮流”的标签。

买过它们的人大约都会发现，当下一件T恤卖一两百的美邦森马，十年前也是这个价格。

价格没变，但品牌们却早已从“高端优质”降级为“大众平价”，如今走向衰退。

对于90后、95后们来说，达芙妮与美邦们差不多是国内第一代、面向年轻人的快消品牌。也是第一批打入各地十八线小城市、遍地开花的连锁快消店。

达芙妮们顶着看起来尤为高端的英文名，拙劣地模仿起国外快消店的装修方式，在各地商业街开起了动辄两层店面、灯火通明的销售点。从架势上，就显得新颖、潮流且专业。

还通过请当红明星代言，让自己的商品一跃成为明星同款周边。

说起达芙妮，仍有不少人的第一反应是“S.H.E代言的鞋”，甚至能直接哼出当年S.H.E给达芙妮唱的广告曲《月桂女神》。

而在巅峰时期，达芙妮同时邀请了刘若英与S.H.E一同代言，S.H.E负责打击“20岁-30岁”的时尚女孩，刘若英负责吸引30+的知性丽人。

这“情陷华盛顿”的西瓜粉，你害怕了吗

相对应的，美特斯邦威在03年就聘请了周杰伦为代言人，并进一步捆绑为“首席时尚顾问”。让无数握着mp3、耳机里播放着《夜曲》与《七里香》的少男少女们下意识地心怀憧憬。

周董一句“不走寻常路”，一呼百应。

美邦的对头森马，走的则是紧跟国内韩流潮的路线。

代言人陆续包括因superjunior大火的韩庚、因《继承者们》大火的李敏镐金宇彬、因《匹诺曹》大火的李钟硕，还有《来自星星的你》的金秀贤。

总之，每年都逮着大火韩剧薅羊毛，观众们一换“新老公”，彼时还豪大气粗的森马就请新代言人。服装设计也对标韩剧，不愁没受众。

而真维斯的代言人，曾经是前段时间刚过完“发烂发臭”生日的顾里——郭采洁。

彼时，《小时代》系列电影正带着青春疼痛文学的风潮席卷而过，郭采洁甚至还在真维斯的宣传微电影里出演了一个神似顾里的角色。

那时的国产土味潮流品牌，要么是本土化之后的韩剧风格，要么是本土化后的英伦风格，就像打着时尚淑女旗号的达芙妮、淑女屋。

十年前，信息相对闭塞，在本就没有多少选择的情况下，贴着英文标、有当红明星加持、门面宽阔敞亮的它们，自然显得高端大气。而且不能忽视的一点是，十年前，达芙妮们卖得完全不便宜。

动辄小几百的商品价格，对月收入不到五千的普通家庭来说，算是一笔值得斟酌的开销。

俗话说只要东西卖的贵，就算丑，都要令人高看两眼。

更何况凭借着遍地开张、门店极多的优势，对于只能接触到这些品牌的少男少女们来说，它们就代表了“时尚风标”。

身穿美邦T恤，头戴森马鸭舌帽，下着真维斯牛仔裤，脚蹬达芙妮皮靴，你就是当年的流行弄潮儿。

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当初，达芙妮森马们一家家地把自己开成了鞋子界与服饰界的蜜雪冰城，动辄几千家门店。如今如大厦倾颓一般，“轰然倒地”。

当初这些品牌能够风靡一时，信息闭塞、市场竞争少是不可忽视的一个原因。随着网络与市场的发展，本就拿不出独特优势的它们，难免被挤到边缘。

这些品牌逐渐被人们抛弃的原因，其实众所周知。从质量上看，这些鞋服品牌的质量只能算“过关水平”，并没有什么竞争力。就像网友们吐槽的“磨脚才是达芙妮特色”，许多款皮鞋都是pu皮，不够柔软。

从款式上看，它们几乎集体跳进了“土是原罪”的深坑。

许多人以为这是因为达芙妮们没请上优秀的设计师、审美不行。

可实际上，对于这些庞大的鞋服帝国来说，相比于审美问题，它更像是一个难以挽救的管理陷阱。

服饰界向来有一套流传已久的“真理”——得库存者得天下。管理好库存，是每一个鞋服品牌都必须越过的门槛，但达芙妮们显然栽在了上头。

全国几千家门店，一二线城市永远销售得更多更快，小城市则反之，库存积压。

对于达芙妮们来说，如果频繁上新，大城市的销售或许能勉强周转正常，但在小城市，卖不完的新品永远会变成压舱底的库存。

这考验的，是对全国几千家门店、不同地域销售能力的精准认知。

当达芙妮们的体量无限扩张，积压的库存也就如滚雪球一般越来越多，为了处理库存拿回销售成本，达芙妮选择了延缓上新、款式以基础款为主。

2015年，达芙妮的库存周期达到了218天。也就是说，对于达芙妮来说，200多天上一次新，才能保证上一批新品销售到盈利的程度。

可与此对应的是，网购电商一个月一上新，服饰热潮进入快周转的阶段。218天一上新，黄花菜都凉了。

为了清库存，达芙妮的应对措施是疯狂打折。

于是在大众眼里，达芙妮逐渐成为了一家永远在打折、永远不上新、卖得还都是基本款的店。

这其实让达芙妮们的“上新”完全失去了意义，既然都是差别不大、不够时髦的基础款，何必要等不打折的新品呢？

类似的例子不在少数，比如真维斯为了销库存在三四线城市疯狂开店，最终陷入恶性循环、被库存雪球压垮。

更别提2009年前后的电商大潮，这几家品牌都没能跟上。

近几年，达芙妮也尝试过自救，可真的太晚了。

在2017年达芙妮与国外艺术家联名的快闪店通稿里，不断地强调了“达芙妮逆袭了！”“颠覆想象！”可评论里的网友依旧无情地戳破现实——“鞋子丑成这样，不买”。

说到底，服饰潮流的本质就是抛弃旧事物。一方面，人们的消费水平一旦上升，便总是想往上够一够，没人愿意永远留恋中学时逛的步行街。

靠着全年打折、在过时的老旧商业街苟延残喘的达芙妮们，自然逃不开逐渐落魄的命运。全面没跟上时代的它，自然在这代年轻人心里不断降级、没了地位。

另一方面，审美与风尚不断变化，永远在抛弃过去的流行。每过一段时间，大家注定会想要抛弃过去的自己，看不惯过去的风尚。潮流本就是一时。

市场上也注定会不断更替全新的快消品牌与全新的服饰风格，达芙妮们的沦落，再普遍不过。

而那些曾汲汲追求、觉得非买不可的时尚潮流，总有一天会让人百思不得其解，成为土味限定。

就像多少90后、95后的童年梦想就是拥有一双达芙妮，可等到大家都长大了、有钱了，却发现它已经与自己的衣橱“格格不入”。这么一想，倒是给被消费大潮裹挟的人们提供一丝慰藉。

反正一切时尚都将成为黑历史，相比于焦虑于自己是否没跟上当下的最火潮流，穿得是否舒坦，恐怕才是真正有意义的问题。