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2020-09-08 08:29
从销售渠道分析格力电器的现状

本文来自微信公众号:梁孝永康(ID:lxyk523),作者:梁孝永康,题图来自:视觉中国


今年格力电器交出了一份成绩不是很好看的中报,收入下降28%,净利润下降高达53.7%。这还是因为其他业务上升的原因,单就空调业务来说,收入下降了47.89%。


在今年疫情的原因下,要是其他行业的公司,交出一份这样的中报也无可厚非,毕竟格力中报还是有63亿的净利润。在看资产负债表,家底还是很厚实,在整个A股里面,也算是很不错的了。但是中国的家电行业,一直是几个巨头垄断的状态,也是整个中国制造业中行业格局最好,利润最丰厚的行业(不知道要不要加个之一,即使有其他行业,也是规模比较小的行业)


其实不光是在中国,即使放到全世界,也没有几个规模大的制造行业能超过中国家电行业。中国家电行业这些年一直活得很滋润,格力电器是经常保持世界500强中国企业中净资产收益率最高的公司。在其他行业,净资产收益率15%就是很优秀的回报率。而在家电行业,15%的回报率你都觉得没及格。格力回报率经常保持30%以上,美的也能保持25%以上,海尔20%左右,其他小家电品牌也都不差。在制造业里面,甚至不局限于制造业,能比中国家电行业回报率更好的也不多见。家电行业只是看起来很传统,实际上大部分公司活得特别滋润。


最近“赛道”一词比较流行,其实家电行业就是很好的赛道。当然大部分人理解的赛道并不是回报率高,能赚钱,而是行业看起来很有成长性,哪怕公司业绩很差,哪怕你不知道5年~10年后公司还能不能活下去。


因此,作为业绩一直很好的家电行业,格力的这份中报,就有点对不住这么好的“赛道”了,尤其是和同一赛道中的其他选手对比,就更显得失色。


格力中报业绩下降这么多有几个原因:


首先是疫情原因,格力是以空调为主的公司,而空调是需要上门安装的,在疫情期间,很多小区禁止外来人口入内,没法安装,格力受到了很大的影响。而美的海尔有其他业务,相对受影响没那么大。


但是单就空调业务来说,为什么格力下降的也比美的海尔多呢?很大原因是格力大部分业务依赖线下渠道,对于线上来说,美的和海尔比格力做得好。而疫情期间,很多消费者不出门,在线上下单,导致很多格力的潜在客户在线上也选择了美的和其他品牌,这样对格力又打击了一次。相当于疫情对格力是双倍的打击。


而疫情期间,消费者收入减少,消费受到抑制,更多的会选择性价比高的产品,格力的产品贵,在短期的消费降级期间不太有利。


格力在此危难时刻,进行渠道变革,发展线上渠道,简化线下渠道层级,渠道去库存,这些因素也是业绩下滑的重要原因。


但是上面的这些因素都是短期的,当疫情慢慢过去,小区可以正常安装,消费者可以继续去线下吃喝玩乐购物,一切就会恢复到之前的状态。据我所知,现在格力的销售安装已经渐渐恢复正常。其实从消费者心理来说,也不会一下子一半的消费者就抛弃格力了,业绩下降50%了,这是短期突发因素造成的,消费者最终会回归到正常轨道上来。


所以以上这些因素,我并不是很在意。但是格力真的没问题吗?有问题,而且这个问题非常棘手。


格力为什么一直抗拒线上渠道?并非格力不思进取,拒绝新的方向,而是权衡利弊之下的结果。当年国美苏宁崛起的时候,格力也是拒绝合作的,当年的连锁模式也和现在的线上模式一样,是新的方向,而且发展特别快。格力拒绝和连锁巨头合作,也是冒着对抗经济趋势的风险。


世间之事都是一个道理,你要得到一个东西,你就必须放弃另一个东西。随着连锁巨头的做大,他们的话语权越来越强,他们吃掉了相当大的利润,而且得寸进尺。但是你没有办法,因为他们掌握了渠道,你必须依靠他们。而格力为了不被他们卡脖子,选择了另一条路,就是自己建渠道网络,这个风险极大,格力最后成功了,渠道成为了格力这十年发展最强大的推动力之一,而且完全掌握在自己手里。在权力上,格力掌握了话语权,对下面的渠道有绝对的控制力,在金钱上,格力有更好的现金流,有更高的利润利。可谓权钱双收。


我以前写了一篇文章,格力和美的的渠道全方位分析,里面详细的写了两者对于渠道的态度完全不同。实际上两者之所以选择了不同的渠道路线,也不仅仅是管理层主观意志决定的,更大的原因是美的和格力两个公司客观上的不同。长期以来格力的产品很单一,就是空调,格力可以为了空调建立专业的渠道,统一的专卖店。因为同一个产品,消费者有差不多的消费场景和购买习惯,因此你自建渠道相对来说成功的概率要大很多。而美的不一样,产品太多,每一个产品都有不同的消费场景,你不可能所有的都自己搞。比如你买一个空调,你可以开车到10公里之外的格力专卖店去买,但是你买一个电饭煲,烧水壶,电风扇,你更多的是去楼下的小店面,附近的超市买(这里只是说线下渠道)。每个产品的消费场景不一样。


作为一个消费者,即使你从来没研究过渠道,你也可以感受到几乎所有的超市,连锁,小卖部,你小区里的电器铺子,都有美的的产品,美的几乎是无孔不入。而你在这些场景,很难看到格力的产品。美的的产品很多,导致它的渠道必须很细,很全。它必须要和各种渠道合作,它不可能像格力一样完全靠自有渠道,因为格力产品很单一。所以美的对渠道的态度一向是很开放的,什么渠道,什么模式都会去搞一下。而格力无论是主观文化,还是客观原因,在渠道上都很保守,因为它这么做能更有掌控力,也有更好的利润。


电商渠道的发展,其实在本质上和当初的家电连锁是一样的道理。比如天猫京东几家大的平台,几乎垄断了电商渠道,比当初的国美苏宁更强势。美的虽顺势而为,但是渠道话语权是越来越低,更多的政策和优惠都向电商倾斜,打压了线下渠道。实际上美的产品的价格定位也更适合线上,线上消费者更追求性价比,往往是便宜的产品更受欢迎,所以奥克斯在线上也发展的挺好,就是利润低。


而格力追求质量,追求高品质,无论是空调还是冰箱洗衣机电饭煲都是精品,价格比同类产品高不少。在价格透明而且消费者追求性价比的线上销售有点不利。尤其是冰洗和小家电,因为品牌知名度还不高,在线上卖高价格更是艰难。


格力靠线下一条腿走路,虽然这条腿很强,但也很吃力。而美的虽然看起来两条腿,只是其中一条不断受打压,变得很弱,而另一条腿则被别人用绳子牵着。各有各的难处。


一家公司选择什么样的销售渠道,并不是领导人拍脑袋决定的,有很多原因的制约。格力对线上资源倾斜很少,甚至很多产品都没有在线上卖,它选择线下。但是完全依靠线下也不是长久之计,而且格力电饭煲等生活电器,没有线下零售渠道,依靠空调专卖店渠道也不适合,也不是不能卖,只是效果没那么好,消费者买空调和生活电器的消费场景其实是不一样的。只有格力的忠实粉丝,去专卖店买空调才会顺便买个电饭煲,或者专门开车10公里去格力专卖店买个电风扇。格力渠道需要变革,需要发展线上,需要理清渠道脉络。


有人说现在格力的线下渠道成为了负赘和包袱,这完全是对渠道没有认知的看法。实际上线下渠道依然是非常重要的,尤其是空调这种大件的商品,单价高,需要安装服务,绝对离不开线下。在互联网大受其道的情况下,OV手机却靠线下无数门店占领市场,取得一席之地。实际上连小米这种靠互联网销售起家的公司,这些年也在不断开线下门店。没有扎实的线下渠道,终究很难扎根,而且及其不稳定。实际上线下渠道是一个公司渠道的基本盘。


格力曾经靠强大的线下渠道飞速发展,如今格力的线下渠道依然是重要的基本盘,并不是看起来那么脆弱。线下渠道并不是格力的包袱,而是格力最核心的竞争力之一。只是目前仅仅依靠线下已经不能满足格力未来的发展需要,从去年底董明珠重新掌管销售,到今年格力的一系列渠道动作,可以看出,格力已经在探索新的渠道模式,这将是一场很棘手很艰难的变革和探索。如果成功,必将和当初格力自建线下渠道一样,成为教科书般的商业案例,也会让格力继续辉煌。


在我看来,格力的渠道变革成功率是很大的。其实对于一个消费品来说,品牌是拉力,渠道是推力。格力的品牌深入人心,知名度和美誉度依然在那里,这一点是很难撼动的。而且格力具有工匠精神的文化,对产品精益求精,对品质严格管控。就拿格力小家电来说,一直坚持不断打磨产品,出精品,走高端路线。在线下和线上渠道都受阻的情况下,格力小家电依然发展的很好,品牌和口碑也得到越来越多的人认可,这些年销量也不断攀升。虽然对公司总业绩影响还不大,但小家电很能说明格力的做事风格。稳打稳扎,用十年如一日的精神去打磨产品和口碑。


这种做事方式虽然慢,但是给消费者打下的心智是持久的,稳定的。格力是品质的代名词,这种品牌美誉度也给渠道转型留下了足够的余地和缓冲时间。当消费者需要你,渠道会水到渠成,更容易成功,当消费者不需要你,你渠道建的再好也如巨树烂根,迟早会倒塌。品牌不仅仅对消费者的购买行为有拉力作用,也对渠道的建立有强大的拉力作用。


另外格力强大的执行能力也是成功的保障,在疫情期间,格力不到2个月就研发出了杀灭新冠病毒的空气净化器猎手,这绝不是管理僵化,官僚主义的企业能达到的反应速度和执行力。格力是一个充满活力,管理高效,执行力非常强的公司。董姐是销售出身,格力之前的自建销售渠道就是出自她之手,她在销售和渠道上有着丰富的经验和能力。由董姐带领格力渠道变革,成功率必然大增。


从长远来看,空调市场依然具有很大的成长空间,随着人们生活水平的提高,对各种商品的品质要求也会越来越高,消费升级依然会成为长期的主旋律。格力高品质的产品,强大的品牌美誉度,高效的管理,正能量的文化,在一个十几亿人的巨大消费市场中还有很大的发展空间。格力优秀的制造能力,对技术孜孜不倦的研发精神,对社会的责任感,在中国这样一个制造业大国中也将大有可为。这也是我一直持有格力股票的原因。


本文来自微信公众号:梁孝永康(ID:lxyk523),作者:梁孝永康

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