从销售渠道分析格力电器的现状

本文来自微信公众号：梁孝永康（ID：lxyk523），作者：梁孝永康，题图来自：视觉中国

今年格力电器交出了一份成绩不是很好看的中报，收入下降28%，净利润下降高达53.7%。这还是因为其他业务上升的原因，单就空调业务来说，收入下降了47.89%。

在今年疫情的原因下，要是其他行业的公司，交出一份这样的中报也无可厚非，毕竟格力中报还是有63亿的净利润。在看资产负债表，家底还是很厚实，在整个A股里面，也算是很不错的了。但是中国的家电行业，一直是几个巨头垄断的状态，也是整个中国制造业中行业格局最好，利润最丰厚的行业（不知道要不要加个之一，即使有其他行业，也是规模比较小的行业）。

其实不光是在中国，即使放到全世界，也没有几个规模大的制造行业能超过中国家电行业。中国家电行业这些年一直活得很滋润，格力电器是经常保持世界500强中国企业中净资产收益率最高的公司。在其他行业，净资产收益率15%就是很优秀的回报率。而在家电行业，15%的回报率你都觉得没及格。格力回报率经常保持30%以上，美的也能保持25%以上，海尔20%左右，其他小家电品牌也都不差。在制造业里面，甚至不局限于制造业，能比中国家电行业回报率更好的也不多见。家电行业只是看起来很传统，实际上大部分公司活得特别滋润。

最近“赛道”一词比较流行，其实家电行业就是很好的赛道。当然大部分人理解的赛道并不是回报率高，能赚钱，而是行业看起来很有成长性，哪怕公司业绩很差，哪怕你不知道5年~10年后公司还能不能活下去。

因此，作为业绩一直很好的家电行业，格力的这份中报，就有点对不住这么好的“赛道”了，尤其是和同一赛道中的其他选手对比，就更显得失色。

格力中报业绩下降这么多有几个原因：

首先是疫情原因，格力是以空调为主的公司，而空调是需要上门安装的，在疫情期间，很多小区禁止外来人口入内，没法安装，格力受到了很大的影响。而美的海尔有其他业务，相对受影响没那么大。

但是单就空调业务来说，为什么格力下降的也比美的海尔多呢？很大原因是格力大部分业务依赖线下渠道，对于线上来说，美的和海尔比格力做得好。而疫情期间，很多消费者不出门，在线上下单，导致很多格力的潜在客户在线上也选择了美的和其他品牌，这样对格力又打击了一次。相当于疫情对格力是双倍的打击。

而疫情期间，消费者收入减少，消费受到抑制，更多的会选择性价比高的产品，格力的产品贵，在短期的消费降级期间不太有利。

格力在此危难时刻，进行渠道变革，发展线上渠道，简化线下渠道层级，渠道去库存，这些因素也是业绩下滑的重要原因。

但是上面的这些因素都是短期的，当疫情慢慢过去，小区可以正常安装，消费者可以继续去线下吃喝玩乐购物，一切就会恢复到之前的状态。据我所知，现在格力的销售安装已经渐渐恢复正常。其实从消费者心理来说，也不会一下子一半的消费者就抛弃格力了，业绩下降50%了，这是短期突发因素造成的，消费者最终会回归到正常轨道上来。

所以以上这些因素，我并不是很在意。但是格力真的没问题吗？有问题，而且这个问题非常棘手。

格力为什么一直抗拒线上渠道？并非格力不思进取，拒绝新的方向，而是权衡利弊之下的结果。当年国美苏宁崛起的时候，格力也是拒绝合作的，当年的连锁模式也和现在的线上模式一样，是新的方向，而且发展特别快。格力拒绝和连锁巨头合作，也是冒着对抗经济趋势的风险。

世间之事都是一个道理，你要得到一个东西，你就必须放弃另一个东西。随着连锁巨头的做大，他们的话语权越来越强，他们吃掉了相当大的利润，而且得寸进尺。但是你没有办法，因为他们掌握了渠道，你必须依靠他们。而格力为了不被他们卡脖子，选择了另一条路，就是自己建渠道网络，这个风险极大，格力最后成功了，渠道成为了格力这十年发展最强大的推动力之一，而且完全掌握在自己手里。在权力上，格力掌握了话语权，对下面的渠道有绝对的控制力，在金钱上，格力有更好的现金流，有更高的利润利。可谓权钱双收。

我以前写了一篇文章，格力和美的的渠道全方位分析，里面详细的写了两者对于渠道的态度完全不同。实际上两者之所以选择了不同的渠道路线，也不仅仅是管理层主观意志决定的，更大的原因是美的和格力两个公司客观上的不同。长期以来格力的产品很单一，就是空调，格力可以为了空调建立专业的渠道，统一的专卖店。因为同一个产品，消费者有差不多的消费场景和购买习惯，因此你自建渠道相对来说成功的概率要大很多。而美的不一样，产品太多，每一个产品都有不同的消费场景，你不可能所有的都自己搞。比如你买一个空调，你可以开车到10公里之外的格力专卖店去买，但是你买一个电饭煲，烧水壶，电风扇，你更多的是去楼下的小店面，附近的超市买（这里只是说线下渠道）。每个产品的消费场景不一样。

作为一个消费者，即使你从来没研究过渠道，你也可以感受到几乎所有的超市，连锁，小卖部，你小区里的电器铺子，都有美的的产品，美的几乎是无孔不入。而你在这些场景，很难看到格力的产品。美的的产品很多，导致它的渠道必须很细，很全。它必须要和各种渠道合作，它不可能像格力一样完全靠自有渠道，因为格力产品很单一。所以美的对渠道的态度一向是很开放的，什么渠道，什么模式都会去搞一下。而格力无论是主观文化，还是客观原因，在渠道上都很保守，因为它这么做能更有掌控力，也有更好的利润。

电商渠道的发展，其实在本质上和当初的家电连锁是一样的道理。比如天猫京东几家大的平台，几乎垄断了电商渠道，比当初的国美苏宁更强势。美的虽顺势而为，但是渠道话语权是越来越低，更多的政策和优惠都向电商倾斜，打压了线下渠道。实际上美的产品的价格定位也更适合线上，线上消费者更追求性价比，往往是便宜的产品更受欢迎，所以奥克斯在线上也发展的挺好，就是利润低。

而格力追求质量，追求高品质，无论是空调还是冰箱洗衣机电饭煲都是精品，价格比同类产品高不少。在价格透明而且消费者追求性价比的线上销售有点不利。尤其是冰洗和小家电，因为品牌知名度还不高，在线上卖高价格更是艰难。

格力靠线下一条腿走路，虽然这条腿很强，但也很吃力。而美的虽然看起来两条腿，只是其中一条不断受打压，变得很弱，而另一条腿则被别人用绳子牵着。各有各的难处。

一家公司选择什么样的销售渠道，并不是领导人拍脑袋决定的，有很多原因的制约。格力对线上资源倾斜很少，甚至很多产品都没有在线上卖，它选择线下。但是完全依靠线下也不是长久之计，而且格力电饭煲等生活电器，没有线下零售渠道，依靠空调专卖店渠道也不适合，也不是不能卖，只是效果没那么好，消费者买空调和生活电器的消费场景其实是不一样的。只有格力的忠实粉丝，去专卖店买空调才会顺便买个电饭煲，或者专门开车10公里去格力专卖店买个电风扇。格力渠道需要变革，需要发展线上，需要理清渠道脉络。

有人说现在格力的线下渠道成为了负赘和包袱，这完全是对渠道没有认知的看法。实际上线下渠道依然是非常重要的，尤其是空调这种大件的商品，单价高，需要安装服务，绝对离不开线下。在互联网大受其道的情况下，OV手机却靠线下无数门店占领市场，取得一席之地。实际上连小米这种靠互联网销售起家的公司，这些年也在不断开线下门店。没有扎实的线下渠道，终究很难扎根，而且及其不稳定。实际上线下渠道是一个公司渠道的基本盘。

格力曾经靠强大的线下渠道飞速发展，如今格力的线下渠道依然是重要的基本盘，并不是看起来那么脆弱。线下渠道并不是格力的包袱，而是格力最核心的竞争力之一。只是目前仅仅依靠线下已经不能满足格力未来的发展需要，从去年底董明珠重新掌管销售，到今年格力的一系列渠道动作，可以看出，格力已经在探索新的渠道模式，这将是一场很棘手很艰难的变革和探索。如果成功，必将和当初格力自建线下渠道一样，成为教科书般的商业案例，也会让格力继续辉煌。

在我看来，格力的渠道变革成功率是很大的。其实对于一个消费品来说，品牌是拉力，渠道是推力。格力的品牌深入人心，知名度和美誉度依然在那里，这一点是很难撼动的。而且格力具有工匠精神的文化，对产品精益求精，对品质严格管控。就拿格力小家电来说，一直坚持不断打磨产品，出精品，走高端路线。在线下和线上渠道都受阻的情况下，格力小家电依然发展的很好，品牌和口碑也得到越来越多的人认可，这些年销量也不断攀升。虽然对公司总业绩影响还不大，但小家电很能说明格力的做事风格。稳打稳扎，用十年如一日的精神去打磨产品和口碑。

这种做事方式虽然慢，但是给消费者打下的心智是持久的，稳定的。格力是品质的代名词，这种品牌美誉度也给渠道转型留下了足够的余地和缓冲时间。当消费者需要你，渠道会水到渠成，更容易成功，当消费者不需要你，你渠道建的再好也如巨树烂根，迟早会倒塌。品牌不仅仅对消费者的购买行为有拉力作用，也对渠道的建立有强大的拉力作用。

另外格力强大的执行能力也是成功的保障，在疫情期间，格力不到2个月就研发出了杀灭新冠病毒的空气净化器猎手，这绝不是管理僵化，官僚主义的企业能达到的反应速度和执行力。格力是一个充满活力，管理高效，执行力非常强的公司。董姐是销售出身，格力之前的自建销售渠道就是出自她之手，她在销售和渠道上有着丰富的经验和能力。由董姐带领格力渠道变革，成功率必然大增。

从长远来看，空调市场依然具有很大的成长空间，随着人们生活水平的提高，对各种商品的品质要求也会越来越高，消费升级依然会成为长期的主旋律。格力高品质的产品，强大的品牌美誉度，高效的管理，正能量的文化，在一个十几亿人的巨大消费市场中还有很大的发展空间。格力优秀的制造能力，对技术孜孜不倦的研发精神，对社会的责任感，在中国这样一个制造业大国中也将大有可为。这也是我一直持有格力股票的原因。

本文来自微信公众号：梁孝永康（ID：lxyk523），作者：梁孝永康