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2020-09-14 10:03
信小呆翻车:被制造的“中国锦鲤”和她无法再造的营销传奇

与其说这是一个投机者的翻车故事,不如说这是一个不为媒体而生的普通人在网络叙事中自我失控的故事。本文来自微信公众号:知著网(ID:covricuc),作者:虾尾,题图来自:视觉中国


信小呆又上热搜了。


9月7日晚,她在自己的微博提出要“一元转让中国锦鲤”,宣布将在次日9点开始转让活动。针对这一次的“锦鲤2.0”,信小呆暗示道“奖品可能超过自己”,甚至会直接“实现财务自由”



“最强锦鲤”的背书很快收获了一众网友的支持,虽然并没有明确指出抽奖方式,这条微博仍旧在短时间内迅速收获了超百万的转发量。一切,似乎都在延续着两年前的暴富神话。


反转来的很快,第二天,信小呆如期发博,却宣布将要参加一档“主播类大型选秀节目”《超级主播KING》,同时由该节目举行“转让中国锦鲤”的抽奖活动。



不同于网友设想中对支付宝抽奖的单纯复刻,这一次浓烈的营销气息让不少人感到不适。


当天,武汉时光流声公司出面称自己的资质被该节目盗用并完成企业认证。所谓的高端团队,被证实是没有钱、没有平台,除了四个年轻人的中二野心啥也没有的草台班子。



这场“锦鲤继承游戏”的闹剧最终由团队和信小呆出面道歉收场,但后者的舆论形象已经翻转到难以脱身的负面境遇,即使是自掏腰包举行的价值5万元的补偿抽奖也被网友集体质疑。






因为幸运而翻身的“中国锦鲤”,糊了。


这个两年前被高额环球奖品砸中的幸运儿,在两年之后被裹挟进了欺骗、流量、利益的舆论旋涡里。


很多人评论她:“一手好牌打得稀烂”,但如果认真回溯信小呆这两年的奇遇和挣扎,兴许会承认一点:对于突然被邀请到牌桌上的普通人如信小呆者,打烂这场游戏近乎是必然的归宿。



“过气锦鲤”的挣扎:从流量池里被选中,然后呢?


翻车之后,微博官方中止了最强主播的抽奖活动,同时将信小呆的个人微博封禁3个月进行处罚。


点开信小呆已经沉寂的微博,认证一栏写着“2018支付宝中国锦鲤”和“微博vlog博主”。前者是在公众记忆中信小呆出现的缘由,后者是因此而创造出的全新身份。



在2018年,“中国锦鲤”可以算的上声势最为浩大的一次营销活动。对“环球旅行”的包装和巨额奖品独宠一人的“刺激性”,让这场营销活动收获了病毒式的传播,最终选出了幸运度足够中六次状元的幸运儿——信小呆。



其中最大的受益者仍旧是支付宝。国庆期间推出这个项目,在出境游的消费语境里大大加强了支付宝的存在感,在等候热度发酵的时间里还伴随了多次针对自家产品的推广。



信小呆一人背后的三百万群众成为了这场活动的热度保障,对支付宝而言,是一笔血赚的买卖。


这同样是一场轰轰烈烈的造神运动,参与其中的资本随机选中了一个人,制造了一个以信小呆为名的“中国锦鲤”,同时也赋予了她在舆论场里的全新身份。


比起那份长长清单上的礼物,“中国锦鲤”的头衔要有价值的多。


这个符号和意象是在公众印象中浓墨重彩的一笔,让一个平凡女孩儿跨越许多流量捕手都深感为难的传播瓶颈,直线空降到聚光灯下,毫不费力就被贴上了人人皆知的标签。



在中奖之后,很多人都在线给信小呆出谋划策,建议她利用自己“锦鲤”的人设,记录自己去全球各地领奖的过程,向旅游、美食KOL方向拓展。


事实上,信小呆也的确是这样做的,她很快就辞了职,踏上了外出旅行的过程,途中开始做直播、拍自己的vlog,竭力靠近一个“精致生活的贩卖者”。




但最大的问题就在于,对于一个被制造出的符号来说,“锦鲤”这个标签实在是太单薄了。


在长期的传播战场上,内容的质量才是硬通货。对于vloger而言,过硬的技术、特色的包装和稳定的优质输出才是立身之本。每向上一级,都意味着对内容创作水平的更高要求。


空降兵信小呆显然是不适应这场竞赛的,她仅仅是因为幸运站在这里,而并没有足够的创作与包装能力奉献出能够留下观众的作品。



采访里所呈现出来的她不是一个适合媒体行业的人,她内向、不爱化妆,也并不热爱旅行,拍摄和剪辑工作都交给闺蜜,而她在尽量负责地完成自己的任务。


这种乏力诚实地反映在数据上,vlog的收看量从几十万下降并且稳定在几万,她的微博数据也很快回到了百位评论的等级,偶尔在有抽奖合作的时候增长。



她曾经的幸运的确足够惊人,但是转瞬即逝,在vloger博主信小呆身上,我们看不到任何符码再造和意义再生产的可能,作为“中国锦鲤”的异质性迅速地在平凡的vlog视频和广告营销中泯然众人矣。


对于同样因为锦鲤人设而走红的杨超越而言,幸运只是一个剑走偏锋的加分项,是对“体质清奇”的可爱艺人形象的补充,还可以经由不断的影视表演和粉丝解读被反复呈现。



但同样的幸运落在信小呆身上,就只是幸运,还是一次性的。


赛博神像的崩塌:观众需要吉祥物,但不喜欢谋利者


信小呆对于自己的劣势了解得很清晰。在去年年底的GQ采访中,她表达过对自己职业生涯的担忧:认识的博主都有所擅长,但能说一个人擅长运气好吗?


这次的乌龙起源于信小呆一次转型尝试,在#一元转让中国锦鲤#的微博里,尽管坦言自己并不是口齿伶俐的人,她依旧表达了对摆脱“锦鲤身份”,走上“主播路”的期盼。


但此后发生的反转,也恰恰证实了此路不通。


这场骗局并不高明。从接洽到发博,“影视公司”一直没有给出详细的节目信息,所谓的抽奖清单上全部没有列出品牌名,如此重磅的一次抽奖,竟然还能有显而易见的错别字。



到最后,结果揭晓,“影视公司”的算盘曝光:先找中国锦鲤替自己炒好热度,再去吸引厂商投入物资,自己只是一个一无所有的平台,简称“空手套白狼”。



4个年轻人仅仅靠一份企划书就能让一个参与过多次活动推广的百万级博主割舍掉自己身上最重要的标签,实在是令人有点啼笑皆非。这同时也暴露出信小呆在锦鲤运营中的一大弊病,即专业性的强烈缺失。


从出名到现在,信小呆都没有签约专业的MCN机构来运营“中国锦鲤”的账号,她的解释是害怕被控制,也不愿意失去自由。但本身对网络生态兴趣缺缺的她,没有专业人士的管理和指导,只能一直处于随波逐流的状态。


最终的结果就是,碰上一个并不晦暗的礁石,但是翻船了。


而这次触礁造成的最大损失,无疑是网友与信小呆最直接的情感连接的断裂。


中奖之后,作为“锦鲤”而存在的信小呆,本身就是一种消费崇拜和网络迷信的产物。很多人在需要的时候转发她的微博,日常给她留言,目的是获得好运,“吸吸欧气”。



信小呆不是第一个火起来的锦鲤,此前的微博号@锦鲤大王,每天准时冒泡抽签,发送锦鲤图片就能收获一大批拥趸。



她也不是最后一个,除开杨超越之外,还有“转发她就能交到年轻男友”的鲜肉菩萨萧亚轩,甚至因为同性绯闻而被热转的恋爱锦鲤周立波。



江山代有锦鲤出的背后,是弥漫在年轻人中的一种普遍焦虑。


而转发、膜拜锦鲤成为了一种对抗未知与焦虑的娱乐仪式。我们有些戏谑地祈祷,寄托其中的是对那种能够自由地拥有美好事物的向往。


这同时也给锦鲤们设置了天然的限制:作为赛博社会中的“神像”,他们是被蹭好运的对象。已经足够幸运的他们,和观众直接只能是给予和被给予,服务与被服务的单向关系,尽管这之间交换的东西只是一种聊以自慰的“欧气”。



但信小呆转让锦鲤的尝试,直接打破了这种单线的交流。她为节目造势、吸引流量的目的过于明显,立刻破坏了作为其最强锦鲤的“神性”。


一个依靠好运而被人喜爱的锦鲤,突然开始索取其观众的利益,是让很多人感到冒犯的地方。尽管随后信小呆宣布了自己的补救抽奖措施,依然难以抵挡流量的疯狂反噬。


冒险抹去锦鲤属性的最直接后果,就是神像的崩塌,而观众对此并不报以同情。


眼看她楼塌了:全民围观的“幸运儿魔咒”


面对信小呆的乌龙,很多人的反应是:“就知道你有钱了会变质”。


类似的评论也出现在信小呆此前“刷爆信用卡”的微博里。此前,在兑换邮轮之旅时,信小呆和闺蜜因台风在邮轮上被困六天,两人的信用卡额度都比较低,因此不小心刷爆了卡。


在媒体的转述里,信小呆成了“不知节制,刷爆信用卡不得不还债”的苦情角色,而彼时无论是新闻还是网友评论,都不约而同地讨论起中奖者的悲惨宿命起来。




在本人出面澄清后,“信小呆破产”的声音逐渐止息。但从上一次的争议里,我们很容易发现,大众对于中奖锦鲤的态度或许并不怎么正面。



无论是官方的价值引导,还是民间的心理惯习,都倾向于这样一个逻辑:一个天降横财的幸运儿,很难承担得其伴随的心态巨变,反而会从众人的艳羡眼光中走向自我的迷失。


在我们的传统叙事里,不劳而获的人并不能收获太多正向期待,大家设想过的场景是:“眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。”


这在“锦鲤破产”的讨论里已经得到了验证,而在这次的翻车中又再次成为众多人理所当然的负面评论的来源。


但从信小呆这两年来的动作上来看,她的行为不过也是一个普通人被卷入流量场中的正常反应。


不想完全沦为传播工具,所以不想签约,但自己身上的特性,归根结底仍然只是一次偶然的幸运。


信小呆被消费主义的风向赋予了机会,但她没能意识到的是,在这个社会里,作为锦鲤的她不再是一个和观众平等的消费者,而早就成了消费符码的一部分。


与其说这是一个投机者的翻车故事,不如说这是一个不为媒体而生的普通人在网络叙事中自我失控的故事。


在这场百舸争流的流量竞争中,最起初的支付宝在浩大声势下随机掷入一枚硬币,被砸中的锦鲤信小呆一跃而起。但脱离了即刻语境的她,以光速失去了自己的新鲜度,成为了流通市场里平平无奇的一道鱼生。


参考资料:

[1]网络祈愿:幸运游戏、精神走私与认同困境_思想市场_澎湃新闻-The Paper

[2]青年亚文化的“日常迷信”:考前转杨超越了吗?-虎嗅网

[3]锦鲤信小呆口述:中大奖到底是好运,还是一种负担?


本文来自微信公众号:知著网(ID:covricuc),作者:虾尾

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