本文来自微信公众号：小扎的流水账（ID：justindaobidao），作者：小扎的流水账，头图来自：视觉中国

上周五，《苹果引发了一场大恐慌：将影响中国所有App开发者》一文在朋友圈里火了。

笔者读完，同样觉得苹果和Facebook的较量值得关注；也很赞同“数据所有权应归还给个人的观点”；但是，笔者不认为这是个引发大恐慌的新闻。先上结论：

1. 这不是苹果iOS 14的新功能。关闭广告客户标识符（IDFA）的功能在iOS 10就有了。

2. 即使用户关闭IDFA，对Facebook的广告营收的影响也不是灾难性的，可能不到总广告收入的3% 。

3. 即使用户关闭IDFA，Facebook的广告商一样可以对用户进行精准投放。

为了谈第一点，先简单聊一下广告客户标识符（IDFA）的原理：IDFA是一串苹果设备（iPhone，iPad，AppleTV）提供给广告商，用于跨应用程序追踪用户，从而更好地进行于广告推广。

这里有两个关键点：一、这个标识符是苹果定义的；二、只应用于跨程序场景。后文会详细讨论。

IDFA例子：9C287922-EE26-4501-94B5-DDE6F83E1475

早在iOS 10中，苹果就推出了限制广告追踪（LAT）, 允许用户通过以下路径关闭该标识符:  

在“设置→隐私→广告追踪”里重置IDFA的值，或限制此ID的使用。

一波操作后，IDFA会被置为0000000-00000-000000-0000，从而无法被追踪。只不过，以前这条隐私设置路径过去隐藏得比较深，iOS 14会把这一功能显著化 （如下图）：

图片来源：sigunlar.net [引用4]

看到这里我们会想，即使不是个全新功能，如果99%用户选择“不追踪” ，不就变成了“无痕浏览“吗？广告商不会恐慌吗？答案是：不会。

回到前文谈到的广告客户标识符（IDFA）适用于“跨应用程序”场景。所谓跨应用，举个例子，在QQ音乐搜索“周杰伦新专辑”；之后打开“淘宝”，里面弹出周董系列T恤；之后打开抖音，看到了周董在直播。

所以，即使关闭了广告客户标识符（IDFA）, 你的数据还是会保存在正在使用的App中。App中的广告内容还是会显示，且基于你的喜好进行投放，只不过无法传递给其他App了。

因此，大部分高有机流量，高有机用户的应用 （比如Amazon，Google，Facebook），其自身应用内的广告投放不会受到太大影响。

了解了IDFA的原理和作用范围，我们可以看看苹果的这一决定对Facebook是否是灾难性的。站在Facebook的角度，有如下选择：

1. 如果是灾难性的，最佳选择是直接把App从苹果商店下架（ 模仿今年8月Epic Games为了抗议30%应用苹果商店手续费而下架应用），用户不得不转向手机网页端浏览facebook。

2. 如果影响不小，但不是灾难性的，可以联合几家广告商跳出来诉讼苹果，这似乎是7月以来苹果的反应。

而最终，在8月26号的公开声明中，Facebook以上两个选项都没选，而是选择了第3个：关闭广告客户标识符IDFA收集，不care，不要了。

这只能说明Facebook已经对实际的影响心理有数。即便，他们对外宣称模拟的结果，是Audience Network的年收入可能会下降50%（从现在的34亿美金，下降到17亿美金以下）。

为什么Facebook有信心不care？我们不妨也来估计一下Facebook失去IDFA的可能亏损：

已知与假设：

1. 自2016年iOS 10推出限制广告追踪功能以来，有30%的用户启用了这一设置；假设这一数字在iOS 14的弹出提醒后变成90%。

2. 假设Facebook应用的总用户数不变，活跃度不变，购买转化率不变。

3. 广告位置，广告数量不变；iOS14的弹出提醒后，只有广告点击率产生了区别。

4. Facebook使用IDFA的广告点击率（ 点击率1 ）约为0.69%，普通广告点击率约为0.16% ( 点击率2）。

计算：

X* [70% * 点击率1 + 30% * 点击率2 ] = 34亿 （ 目前audience network的广告营收）

X * [ 10% * 点击率1 +90% * 点击率2 ] = 14亿 

估算结果是14亿的年收入，与Facebook的模拟结果下降50%相近。而实际上，以上因失去IDFA损失的20亿美元Audience Network广告营收，只占Facebook广告年收入700亿美元的2.8%。

更何况，关上一扇门的同时，会打开一扇窗：Facebook还有很多其他方法把普通广告的“点击率2”带上去：

1. 基于APP浏览历史/行为的个性化广告推荐。

2. 通过邮箱和手机号贯通Facebook、Instagram、Google和Youtube对用户的追踪。

3. 废弃IDFA后，苹果公司在设计一套新的广告跟踪框架SkAdnetwork，在保护用户隐私的同时，为实现关联点击路径提供可能。

所以最终的结果，很可能失去广告客户标识符给Facebook广告营收造成的影响连3%都不到。这也解释了为什么Facebook淡定地表示iOS 14里不再收集该标识符，而其他高有机流量的应用都没怎么发声。

表面上，是用户有了掌控数据权的选项；本质上，是广告界目前使用的客户标识符需要被替换成其他的精准投放方案。

那么，苹果公司这一决定的初衷是什么呢？不得不说，就像《苹果引发了一场大恐慌》一文中也提到的，苹果公司确实在保护用户数据隐私的征程上一直努力：

1. 在iOS 6之前的时代，广告商对用户的追踪是基于苹果设备识别号（UDID）。

2. 为了不让广告商获得全部设备信息，在iOS 6中推出了广告客户识别码（IDFA）, 并下架了获取设备识别号（UDID）的应用。

3. 在iOS 10中，允许用户限制广告追踪（LAT）。

4. 在iOS 13中，增加了“应用使用地理位置”的弹出提醒。

这次的风波是苹果为了阻止广告客户识别码（IDFA）被滥用，增加了弹出提醒。这么贴心的体验，相对于Andriod系统手机，在数据隐私的时代，是不是让iOS显得非常有吸引力了？

但是，苹果应当思考的是，苹果公司不只是些产品（比如 iPhone），而是生态环境（ 比如IOS + iPhone + App Store）。生态环境服务的不仅是为了手机用户，还有在App Store上的应用开发者。

所以，苹果的生态环境是一个双边平台，得罪了哪一边都要出问题。

就像美团公司一味强调送餐准时，满足了用户的饥饿，却把骑手逼得没了尊严，一样要出来危机攻关。如果应用开发者对苹果的强势不买账，转投Android平台，苹果就会慢慢失去出众的新到应用程序，而用户体验也就会随之下降。

相比于最初那个充满神奇应用的Apple Store，这几年我们还能找到哪些新的出众苹果应用？相反，开发者对苹果应用商店的抱怨越来越多，最为诟病的是必须支付给应用商店30%的交易手续费。

再进一步， 笔者认为，苹果和谷歌这样的公司有为用户提供选择的义务，但是没有引导用户做决策的权力。

比如，谷歌可以为用户提供“无痕浏览”这一选项，但是不能每次在用户打开浏览器的时候询问“是否要启用无痕浏览”，因为后者的引导会颠覆整个广告业的根基。

所以，制定行业规则的权力不应该在大公司的手上，政府立法部门才是规则的主导者。

即使法律不成熟导致当下行业混乱，也比某几个大公司先行自定义行业标准来得靠谱。这一点上，美国可能要像中国学习。

最后，给Facebook放弃广告标识符的决定点赞：在保护用户隐私的战争中，顺势而为是明智的选择。

参考资料：

[1]https://www.huxiu.com/article/381699.html?f=rss

[2]https://clearcode.cc/blog/apple-idfa/https://www.facebook.com/business/news/preparing-our-partners-for-ios-14-launch

[3]https://www.singular.net/blog/ios14-idfa-limit-ad-tracking-skadnetwork-wwdc-privacy-update/

[4]https://www.jianshu.com/p/9d059c17481d

[5]https://www.mparticle.com/blog/how-to-find-your-mobile-device-identifiers

作者简介： 

小扎同学，在美国北卡眺望着职业人生；现就职于联想美国 （Lenovo US），任大数据产品经理；曾在美国thinQ初创公司负责搭建Tableau商业智能体系；在美国日报USA Today任商业智能实习生。毕业于杜克大学，获工程管理硕士。

本文来自微信公众号：小扎的流水账（ID：justindaobidao），作者：小扎的流水账