面对庞大的中国市场，旺旺如果不能尽快找到第二增长曲线，将长期陷入业绩滑落之中。本文来自微信公众号：亿欧网（ID：i-yiou），作者：张凯伦，头图来自：IC photo

本文核心观点:

1. 旺旺当年的成功在于大胆扩张，而非自身的产品创新能力。

2. 旺旺现在的创新，几乎都在被动地跟着潮流走，不仅陷入了盲目创新的怪圈，还成了业绩的绊脚石。

3. 旺旺产品逐步与新世代消费者脱节，三只松鼠、良品铺子等零食新贵占领了曾经属于旺旺的零食市场。

在港股上市公司中，中国旺旺（00151-HK）几乎是公认的“回购大军”。

自2015年以来，旺旺在二级市场持续回购股票，累计耗资超30亿港元。仅本年内（截至9月10日），旺旺已累计购回证券数目达1亿股，占公司已发行股本的0.81%。

一位消费品行业分析师对亿欧表示，旺旺单日回购数量少，预计回购还会持续很长一段时间。

多次回购并未让旺旺的股价走出低迷，近一年来，公司股价维持在每股5.9港币左右，与最高时每股11港币相比，可谓腰斩。

作为台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司，中国旺旺控股有限公司（下称“旺旺”）曾有过很长一段的高光时刻：

1992年进入大陆后，业绩一路高歌，旗下旺仔牛奶成为当时整个饮品行业中为数不多的百亿大单品。

2008年在港股上市，6年时间，市值从200亿港元增长到1700亿港元，成为港股市值最高的消费品公司之一，缔造了“中国零食龙头企业”的神话。

但在进入大陆20年后，产品逐步与新世代消费者脱节，明星单品处境堪忧，新品推广乏力，行业入局者不断增加，旺旺不得不直面自己的中年危机。

中年旺旺，增长乏力

危机在2013年开始显现。

回头看，这一年是旺旺的巅峰，公司营收超230亿元，市值超1600亿港元。但紧接着便是连续3年的业绩下滑，从2013年的236亿元跌到2016年的197亿元。

2017~2018年，公司实现两年的连续增长。但据最新财报，2019财年公司营收同比下降3.0%。

不过，值得一提的是，旺旺的净利润反而获得逆势增长。

投资人靳凯告诉亿欧，尽管旺旺的净利润近年来持续增长，但这些增长基本来自于几款多年前的老产品，而非新产品，这也是旺旺股价一直低迷的主要原因。

细数旺旺的明星产品，多是20多年前的杰作：旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、连最热门的旺仔牛奶也诞生于1996年。进入2000年之后，几乎没有爆款单品的出现。

根据公司财报，旺旺主营产品主要分为米果类（比如雪饼、仙贝、米饼等）、乳品及饮料（旺仔牛奶、邦德咖啡等）、休闲食品类（旺仔小馒头、QQ糖、牛奶糖等）及其他（酒类及其他食品）。而乳品及饮料类收入比例占旺旺总营收的将近一半。

在乳品及饮料类，90%是由旺仔牛奶贡献的。这也就意味着，旺仔牛奶这个单品几乎撑起了中国旺旺的大半个江山。

旺仔牛奶的表现不负众望，曾以超过100亿元人民币的年销量，创造了中国乳业单品超百亿的神话。

但之后，旺仔牛奶的下滑趋势就一直没止住。

先是2014年经历了18年来的首次下滑，接着2015年营收下滑13.5%，超过了公司整体营收下降的速度。2019年，旺仔牛奶的营收虽有所回升，但1.9%的微增长似乎并不能和当前处于主流地位的短保酸奶、巴氏奶相抗衡。

“现在巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断推出，在一定程度上压制了旺仔牛奶的市场。从多家门店的销售情况来看，旺仔的竞争力在不断下降。”北京世纪联华超市主管赵强告诉亿欧。

另一个重要原因在于，旺仔牛奶属于可替代产品，即“大路货”范畴，消费者对此类产品容易喜新厌旧，要想占有市场必须不断变化。

但旺旺躺在过去的功劳薄里太久，似乎失去了对消费者需求变化的洞察力。

一位消费品行业观察者告诉亿欧，旺旺的第一代产品主要来自日本技术转移，借助经济快速发展和繁荣的东风，大胆生产扩张才获得后来的成绩。

也就是说，旺旺作为一个食品企业，其成功依靠的并非是自身的产品创新能力。在大进入陆市场的几年里，也多是拿着代工思维做品牌。

如今，旺旺旗下主要品类经过多年发展，市场已经接近饱和，产品很难再有增量，而随着人们越来越重视健康生活和食品安全，旺旺业绩下滑是在所难免。

撒网式创新，难摆隐忧

为了摆脱品牌老化的尴尬处境，旺旺开启了疯狂的“中年变形记”。

2017年，旺旺一度推出了50多个新产品，覆盖了咖啡、果汁、米酒、能量饮料、速食米面等大类，甚至还包含芥末味奶糖等口味奇特的产品。

2019年，旺旺几乎每月都有新产品上线，涵盖乳酸菌饮料、注芯糖果、梦梦水、超刹、宫廷酥、坚果麦片等等。

但分析所谓的新品，比如米果系列的黑皮、米太郎、大师兄等，不难发现只是在原来的产品结构上换汤不换药。

旺旺前员工向亿欧透露，公司还有很多产品根本未面市，开拓品类前不考虑市场需求，广撒网式创新，导致产品不仅没有在市场上掀起波澜，还反倒成了业绩的绊脚石。

一款新品的开发成本基本在千万级别，还要大量的营销和渠道资源配合，一年下来，为新品失败所付出的费用都会是一笔不小的损失。

“创新的目标应该是成为行业潮流的创造者，而不是潮流的跟随者，旺旺现在所谓的创新，几乎都在迎合市场，被动地跟着潮流走，自然无法复制旺仔牛奶那样的成功。”靳凯对亿欧表示。

目前，整个旺旺依旧靠旺仔牛奶、旺旺大礼包等传统大单品支撑，大部分新品都安静地躺在 “旺旺杂货铺”的角落里，爆款难现。

不过在营销层面，旺旺打出了一些效果。

2018财年，旺旺加速进行跨界营销，生产发行大量旺旺周边。其中包括旺旺家具、旺旺调味料、与故宫打造的旺旺宫廷酥系列和56个民族罐等。

此外，旺旺还不断与一系列品牌联名跨界合作。2018年，旺旺与上海品牌塔卡沙TYAKASHA合作推出旺仔服装系列，还和自然堂联名推出旺仔雪饼气垫BB和补水面膜。

一系列营销操作，让旺旺重新获得市场关注，营收和净利润也破天荒地出现了双增长，但营销带来的热度并不能持久。

产品革新与营销之外，渠道或许是旺旺押注的新增长点。一直以来，旺旺都以传统渠道为主，2019财年传统渠道贡献了近80%的营收。

感受到压力的旺旺，最近几年才开始试水电商，一方面积极开拓B2B、B2C及O2O的业务，另一方面加速拓展自动售货机、OME代工、旺仔旺铺等销售模式。

据旺旺2018年财报数据，电商渠道近两年已经呈现翻倍的成长，成为集团收益增长的重要驱动力，特别是乳饮类，三分之一的收益增长来自电商渠道。

与此同时，旺旺也在布局海外市场。据财报，2019财年，越南旺旺销售公司开始营业，其他几个针对东南亚国家的销售公司也将在2020年启动。至于能否为公司业绩带来增长，还待进一步观察。

从2019财年的数据看，旺旺没能摆脱中年危机的隐忧。不过，报告期内，中国旺旺的账面现金及现金等价物达到172.57亿元，并持有净现金83.76亿元，面对不确定的市场走向，中国旺旺的“兜里有钱”或许意味着其具有充足的抵御能力。

零食新贵，分化市场

旺旺是整个快消品零食行业的缩影。

这几年，娃哈哈、康师傅、统一、恰恰都面临着营收增长缓慢甚至出现下降的情况。其背后的根本原因在于消费习惯和购买模式的改变，以及电商业务的快速发展。

这个时候也出现了一批互联网新贵，以三只松鼠为代表的线上休闲零食品牌，它们快速成长并占领了一批曾经属于旺旺们的零食市场。

与此同时，消费者的消费理念在近几年发生巨变，愈发注重休闲零食的营养价值，对健康零食、饮料的定义也逐渐向无糖/低糖、低热量、富含蛋白质和营养成分靠拢。

乳制品行业，伊利、蒙牛等乳企开始以鲜奶为原料吸引消费者；雀巢降低了巧克力饮料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料，而旺仔牛奶，依旧二十年如一日的固守复原乳。

所谓复原乳，就是先把牛奶浓缩、干燥成浓缩乳或乳粉，再添加适量水，制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。简单来说，就是用奶粉勾兑还原而成的牛奶。

复原乳的出现虽然解决了市场上乳制饮品“从无到有”的需求，但市场也早已迈入了“从有到好”的时代。消费者对休闲食品的健康化需求必将带动休闲食品的多元化、健康化和高端化的趋势。

根据智研咨询发布的《2018~2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》，纯牛奶和酸奶成为消费者的主要选择，伊利和蒙牛等牛奶品牌成为旺仔牛仔最大的对手。

在旺仔牛奶疲乏应战的同时，旺旺的另一个主打产品——米果类零食也遭遇了相似的市场打击。

2012年之后，以三只松鼠、良品铺子为代表的新型零食品牌问世，以坚果、干果为主打产品，将健康与新鲜作为卖点，并以互联网技术为依托进行线上销售，悄无声息地将休闲食品市场进行了一次洗牌。

中国食品工业协会数据显示，2018年我国坚果炒货行业规模以上企业销售规模达1625亿元，未来2~3年内将持续保持高速增长态势。

2019年，“双11”食品饮料品类榜单上，三只松鼠位列榜首，蒙牛、伊利紧随其后，TOP 10内并没有旺旺的身影。

依旧贴着油炸、膨化、高盐、高糖等不健康标签的旺旺，影响力和存在感早已不如从前。亿欧实地走访北京多个便利店以及中高端超市发现，旺旺雪饼、仙贝等产品，多从货架的重要位置转移到了角落。

结尾

以旺旺，康师傅、统一为代表的食品饮料类台资企业，得益于早期切入大陆市场，成功抓住了大陆消费飞速增长的窗口期而获得快速成长。

然而随着市场不断成熟，这些曾经的巨头们开始出现“集体滑坡”，逐渐失去自己的单品品牌力和忠实消费者。

对于中国旺旺来说，面对庞大的中国市场，如果不快速找到第二增长曲线，则很容易在品牌优势耗尽后，走入无可挽回的滑落之路，这也是旺旺的中年危机所在。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：

某投资机构投资人靳凯、消费品行业分析师王东、北京世纪联华超市主管赵强、家乐福超市零食区负责人赵楠、多位旺旺产品消费者。（均为化名）

参考资料：

1.《2020年中国乳制品行业数据中台研究报告》亿欧智库

2.《中国旺旺》中金公司 证券研究报告

3.《为什么中国只有一个旺旺？》数英

本文来自微信公众号：亿欧网（ID：i-yiou），作者：张凯伦