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2020-09-16 09:17
成人英语培训落伍了

本文来自公众号:叁里河(ID:Sanlihe1),作者:卡罗,原文标题:《强营销、套路贷、退费难、用户少,成人英语培训落伍了》,题图来自:视觉中国


从 2017 年收购华尔街英语(中国)之后不到 3 年,霸菱亚洲投资基金(Baring Private Equity Asia)和中信资本(CITIC Capital)选择将华尔街英语(中国)以极低折扣卖回给原创始人李文昊(Luigi Tiziano Peccenini)


根据官网,华尔街英语在亚洲、欧洲、非洲、拉丁美洲和中东拥有 420 多个学习中心,招收了 18 万学生。仅在中国,就在 11 座城市拥有 39 个学习中心。


这算是华尔街英语第 6 次被卖。在创立的近 50 年时间里,华尔街先后被凯雷美国成长基金、培生集团、霸菱亚洲和中信资本收购。虽然霸菱亚洲和中信资本未透露这次交易细节,但他们 “仍然投资于华尔街英语(国际)业务”。


这就不得不让人猜测,中国业务发生了难以维持的状况,创始人购回是出于对品牌的保护。


一、来自意大利的 “华尔街”


“华尔街英语” 这个名字听起来特别美式的机构实际上是由一个意大利人 (李文昊,Luigi.T. Peccenini)在米兰于 1972 年创立的。


李文昊本人拥有深厚的销售背景。他出生于意大利费拉拉,学业出色。因为家庭无法负担大学学费,所以他在 19 岁就开始进入社会,从事销售工作。


在 1968 年也就是 28 岁时,他把目光瞄准当时很新潮的计算机,成立了意大利第一家计算机培训公司——Computex,四年后就在意大利各地创建了 18 家分公司。事业的成功没有阻止他的大学梦。同年,他被博科尼大学(Bocconi University)外国语言文学专业录取,成为了一名大学生。


第二次创业,也就是外语培训学校的想法从此萌生。在 1972 年 6月,他卖掉了自己生意红火的计算机培训公司的股份,3 个月后,华尔街英语的前身华尔街学院在米兰成立。


我国国内成人英语培训中的所谓四巨头(华尔街英语,英孚英语,韦博英语,美联英语)都诞生于非英语国家,尤其是华尔街英语和英孚英语两家名字极具英美特色的机构:华尔街来自意大利米兰,而英孚则是 1965 年由瑞典人 Bertil Hult 在瑞典隆德创立的。


与当时常规语言教育机构类似学校的运作模式不同,华尔街学院以学生为中心展开语言教育,也就是现在大家熟悉的个性化课程。也许是个性化课程和创始人的销售基因成功结合,到 1978 年,即成立仅仅五年后,华尔街就在意大利开了 25 个学习中心。到1980年,这个数字由于其特许经营系统而翻了一番。


后来,他大力投资于创建和发布英语在线程序(EOL),打造出一个可以视每个学生需求自定进度、高度灵活的程序。这也是现在华尔街课程的基础。直营连锁、个性化课程和重推销的特性决定了华尔街英语服务中高端人群的特点,也为高端市场衰退后的应对危机埋下伏笔。


1990 年,华尔街开始进入国际市场。2000 年,华尔街英语落户中国。


随着90 年代以后外企大量涌入中国以及中国加入 WTO,中国人对英语的要求大大提高,成人英语成为职场提升的必备技能之一,高端英语培训的需求也相应增加。四巨头之一,韦博英语就是 1998 年由上海交大计算机系毕业生高卫宇辞去教职创办的。


根据经济观察报 2018 年的报道,华尔街英语当时在中国市场的营收已经占到全球总营收的50%,中国市场年营收的增长率为 10% ~ 15%,中国市场已经成为公司的营收支柱。


然而在最近 Pie News 独家报道华尔街英语再次被卖的消息前,这个昔日的贵族英语机构已经深陷危机了。


除了网上不停曝光的各类套路贷、退费难等维权事件外,今年 2 月疫情期间,华尔街还给包括外教在内的全体员工降薪 50%,后续也不补发,之后还有门店关闭,导致 3月、4 月不断有人猜测,华尔街英语是不是快倒闭了。


二、倒塌的四巨头


除了华尔街英语, “四巨头” 里的其他三家日子也并不好过。


这四家机构中,1993 年英孚英语进入中国市场,1998 年韦博英语于上海成立,2000 年华尔街英语进入中国,2006 年美联英语于深圳成立。顺着 21 世纪初留学和外企就业潮的东风,这几个机构一度占据国内成人英语培训机构的主要市场份额。


而现在,韦博英语已在去年 11 月跑路,美联英语独立 IPO 计划失败,最终只能和美股上市公司重组上市,而英孚英语也在疫情前就计划出售部分中国业务。


这些负面消息更像是昔日巨头们面对英语培训市场的变化无法作出调整而产生的症状。变化之一就是成人英语不再是最初面向高端人群的一种职场稀缺技能培训产品,而是逐渐平价化、大众化,客户主体也慢慢变成支付能力更弱的大学生和普通白领。


华尔街高层曾经透露,以往会有中国银行、联想、华为、华润、深交所等将员工送到华尔街英语参加培训,但现在企业在招聘前就会对员工有英语要求,个人消费者变得更活跃。


根据艾瑞咨询的统计,2019 年成人实用英语培训市场的规模达到了 660 亿元,其中机构业务只占到了 63.5 亿元。个人消费者的支付能力远不如大型机构,消费意愿也不如三十年前急需外语技能敲开职场大门和上升通道的高级白领。这也就为后来 “贷款上高额英语培训班” 的乱象打下了基础。


另一方面,重线下营销的模式也给这类大机构带去了高额的管理成本和人员支出。华尔街英语也为了贴近中国 “被电商深刻改造” 的零售市场而作出过反应,华尔街(中国)CEO Paul Blackstone 表示,公司在中国的业务也注重线上平台的渗透,在微信平台上推送资讯、开设天猫旗舰店,以便个人消费者消费。


但效果显然并不令人满意。在华尔街英语天猫旗舰店,粉丝只有 1.2 万,宝贝描述、卖家服务、物流服务三项评分均低于同行。而在上架的 7 个产品中,售价 1 元的“口语在线外教网课”销量最多,月销 29 笔,零星几款月销 2 笔,其余销量为零。


在很大程度上,华尔街的转型并没有完成,仍依赖线下方式达成交易,而想要达成线下交易,课程顾问“功不可没”。所以很多上过华尔街英语的学员都表示,华尔街根本就是个推销机构而不是英语培训机构。


从同为四巨头的美联英语的财报也能看出端倪。2019 财年,美联英语市场营销费用为 4.38 亿元,一般行政费用为 4.499 亿元,而研发费用仅为 3230 万元,营销费用几乎是研发费用的 13 倍多。


三、“销售太牛了”


曾在华尔街英语学习过的 Hailey 回忆自己的报班过程,第一印象仍然是“华尔街的销售太牛了”。


2018 年的一天,她在杭州的一个地铁站遇到华尔街英语地推小哥。因为妹妹以前在北京上过华尔街,所以 Hailey 对此并不排斥,就跟着地推一起去了附近的学习中心参观。


到了华尔街门店,Hailey 就受到了课程顾问(Course Consulant,CC)的热情接待,两人直接从下午 6 点多聊到了 10 点半。


“原本我觉得我的意志很坚定,根本不会动摇,但没想到聊到最后直接花了 4 万多报课,就是被她们的套路忽悠了。”


这是一个成体系的套路。


豆瓣上曾经有个华尔街的前员工(M)用文章揭露华尔街、EF 和韦博英语等机构的销售套路和话术。这篇没有多余废话的吐槽文洋洋洒洒一万字,总结起来就是:华尔街英语的套路比起他们以个性化为卖点的课程更具个性化。


就像 Hailey 遇到的一样,一场成功的销售首先由地推人员在街上派传单,将客户拉到学习中心交给 CC 对接开始。


地推的任务是把人带进店里交给地面销售来完成开发,他们一般通过搭讪来建立联系,用问题打开对话,“学英语了解一下”。


有时候地推也会 “卖惨”,利用路人的同情心来达到目的。实在没办法进店的,工作人员也会尽量留下一个联系方式,让后面的电销跟进开发。


而简称 CC 的地面销售(或者说课程顾问)则是 “公司的灵魂所在”。M 精准总结,“他们绝大部分是女人,女人的好处在于有亲和力,能侃大山,能让人动心。她们的职责所在,就是让来访的客服付费。一个 CC 一个月要为公司带来 15 万左右的业绩,签约一个客户可以抽 15% ~ 25% 的提成。”


《棱镜深网》在韦博英语倒闭时写过一篇报道,里面的受害人也有类似描述:“当时下班路过,又困又乏,恰好有一位长相清秀的女孩过来搭讪,后来才知道她是韦博英语的销售,说可以让我进店免费体验课程。我当时想是免费的就进去了。体验课结束后,那位销售女老师又跟我聊了2个多小时的人生和进阶之路,当时忽然有了一种不学英语人生就彻底无望的错觉,所以就跟打了鸡血一样报名了。”


CC 是心理战高手,会从挖掘客户需求出发,寻找或制造痛点,依次拆除用户拒绝下单的逻辑基础。他们擅长在相对封闭的环境下开展工作,因为这有利于断绝与外界交流,客户更容易被她的思路带偏。


即使是有英语基础的人也无法在这一步让对话结束。销售会想方设法地把客户对英语的需求先挖掘出来。在此过程中,CC 会反复提问,比如:平时怎么学英语?学习效果怎么样?为什么想学好英语?或者工作需要接触到的外国人吗?面对不来的时候怎么做?


这里的目的是让客户自己意识到自己在英语上有所缺陷并且有弥补这个缺陷的必要。


比如 Hailey 从 6 岁开始学英语,每周去校外机构上课,英语基础很不错,但因为很久没有用,口语、阅读之类都有所退化,这让她自己有很大的落差感。


在聊天过程中,CC 除了不停灌输 “学好英语就能走上人生巅峰” 的概念,还放大了这种落差感。“她其实就利用了这种落差感来刺激我,不断跟我说基础浪费了很可惜,但上了课很快就能有提升。”


建立了这个前提之后就进入下一步了。接下来 CC 会通过又一轮问题把客户对时间和费用的借口消除。


第二步也是从聊天开始。Hailey 回忆说:“将近 4 个小时,CC 跟我聊了很多。我自己就是个很能聊的人,但她比我更能聊。一开始聊了我个人信息,比如我是学生还是上班族、做什么工作、工忙不忙、工资多少、家庭成员之类的基本信息,之后就开始带着我聊人生规划。”


沟通中 CC 还跟 Hailey 分享了自己的经历。比如她是农村人,父亲去世,家里还有母亲和弟弟,然后自己到外面上大学,学的是心理学,现在和老公两个人在杭州打拼。


“她给我的感觉是身上有股韧劲,而且我也是自己在杭州工作,其实是有共鸣的,所以就鼓励、安慰她。然后她就会说‘你真好,真善良’之类的话,夸得人有点飘飘然。但我觉得更重要的是她抓住了我的痛点吧”,回忆过后 Hailey 表示。


“如果你学好英语的话,在工作的发展上对你的好处。知道为什么你现在的工资这么低吗?就是因为你没学英语啊!”跟你未来的好前途相比,现在付出的一周几个小时,根本不算什么。


两板斧下来,学习动机和学习时间已经被安排好了。


最后一步是付钱,但是到这一步之前,客户是很难知道课程定价的,因为课程费用昂贵,一旦告诉了价格就会失去竞争力,没有购买能力的顾客瞬间就会失去听下去的欲望。最终报价也会因城市而不同,而且随 CC 心情而变化。


事实上,就连在国外版本的华尔街英语官网上也无法查到公开的课程价格。创始人的销售基因深深植入了这家公司的商业模式里,或者说是这类公司的商业模式里。教育媒体蓝鲸教育在分析美联英语招股书时曾提到,这家公司在营销费用和管理费用上超高投入和极低的研发费用相比,正好说明这是一家营销驱动型的公司,而不是一家主打个性化的教育公司。


四、贷款容易退钱难


钱其实是一个简单的问题,M 在爆料里说,CC 通常会抛出“奖学金”的概念来吸引客户。奖学金其实就是押金抵折扣,大家都能享受。但 CC 们会用一个心理战术促成客户购买,“只有第一次来访才有,第二天名额就没有了”。


所以聊嗨了的 Hailey 当场付款。“用软件测试英语水平之后 CC 给我规划了 1 年课程,还送了我 6 个月。课程正价的话是 5 万多,然后 CC 说今天有折扣,错过就没了。我想想 18 个月的课打完折 4 万多还蛮划算的,所以就把钱交了。” 


但如果客户的经济状况比较差,就可能在被带入贷款的陷阱里了。


过去几年涉及这几家大机构的维权事件中,只要跟学员学费问题扯上关系就一定跑不出两个主题——套路贷和退费难。美联英语拟上市时的招股书数据就曾显示,2018 年该机构约有 43.5% 的学员通过分期贷款支付学费,而分期贷也带来了四成多的毛收入。


“如果自己没钱,可以跟家长或亲戚要,再不济还有 CC 口中的无息贷款”M透露,“这样你只要付 20% 的首付大概就是 5000 元~ 8000 元就可以了,接下来每个月只要还 1500 元~2000 元,你的工资也负担得起呢。” 这些冠上北京银行、交通银行、百度有钱等商贷公司进行的实名贷款,实际上就像高利贷,不还还会影响征信。


在客群转向大学生和普通白领之后,这类机构解决付款的方式之一就是诱导客户借债付款。职场提升变成了成功学营销。《深网》调查 2019 年韦博倒闭事件时发现,几个百人大群里的大多数是学历和收入不高的年轻人,他们希望用 “大半年的工资” 换取一次 “阶层跨越” 的机会,没有全款支付能力的学员背上了 1 万~ 4 万元不等的信用贷。


交完学费之后是退费。“其实我当初离开门店的时候并不后悔,还告诉自己要好好学习。”结果仅仅上了一个月的课,Hailey 已经忍不住想退费。


“我给 CC 发信息说我想退费,她还回我要加油,不能放弃,给我灌了一堆鸡汤。但这不是坚持的问题,我觉得课程对我没有任何实质性帮助,而且他们的一些操作比如逼着我写作业做课件,让我很头疼。虽然我想提升,但也不想被逼着做这些。而且当时我工作也很忙,就想着还是不学了。”


“后来 CC 就同意我退课,让我去门店找她。结果我按约定时间去门店,她又跟我磨很久,当天也没有退成。后面拖着拖着我又继续学了 2 个月,最后我坚持退费才给我退了。”


在客户有退费意向的时候,CC 会用各种问题打消客户念头,并且用之前所做的心理工作诘问:“为什么想退费呢,你都没有体验过怎么可以轻易放弃呢?你没时间?你昨天说你一个星期可以抽 5 小时的呢;你说你没钱,你贷款都下来了还没钱吗?你工作不稳定?那是因为你还没学英语啊?你工作太忙,你不可能周末连 5 小时的学习时间都没有吧?”


这一通操作下来,几个月也就过去了,生生拖到过了退费的日期,或者直接告诉客户多少课时之后就不能退了。就算答应退费,也能拖很久时间——可能是口头答应但根本没提交退费申请,也可能是校长/财务/ CC 不在没法退费。


英孚英语的学员甚至有一个专门的网站来教导学员如果提高退费成功率以及介绍各种维权手段,时间跨度从 2016 年到 2019 年,其中绝大多数和退费有关。美联英语的财报则显示,学员退费率已经达到 10%。


五、不再稀缺的成人英语培训


不论是 Hailey 的经历还是 M 的爆料,都不难看出这类传统成人英语培训机构的强营销模式,而销售端层出不穷的花样还是难以维系生存则说明职场英语早就没那么受欢迎了。


这点从美联英语的近几年的业绩就能看出变化。


美联英语 2016 年营收为 8.02 亿元,净亏损 2714.7 万元;2017 年营收为 11.5 亿元,净利润变为盈利 4034.2 万元;2018 年营收为 14.24 亿元,净利润 5344.5 万元;2019 年营收为 14.48 亿元,实现净亏损 2.251 亿元;而受疫情影响的 2020 年上半年,营收为 3.70 亿,实现净亏损 1.95 亿。


虽然营收看起来不错,但净利润其实并不可观,特别是在 2019 年大幅转亏。按照美联英语自己的说法,“2019年的业绩表现受一次性投资的很大影响,包括升级课程、重组和整合 ABC Junior,以及接收韦博学员”。


但业绩表现低迷的深层次原因,在于面向职场提升的成人英语市场的整体性萎缩。参照美联营收增长率,2017 至 2019 年分别为43.39%、23.83%、1.68%,几乎每年都在减少 20%。


另一方面线上英语和少儿英语品牌的全面发展也可能长期影响成人英语的生存,低价低龄的少儿英语加上学校里全面普及的英语课程势必削弱英语作为一个语言工具的稀缺性。


不断冒出的线上英语品牌以更优的价格和便利性成为更多人的选择,先花个 99 甚至更低的价格报个短期体验班,效果不错再花几百或者几千报长期课,这种模式相对于传统机构强行营销,给消费者的心理和钱包造成的负担要轻多了。


以英语流利说为例,根据最新公布的 Q2 财报显示,第二季度付费用户为 50 万,截至 2020 年 6 月 30 日,累计注册用户总数达 1.856 亿,而截至2019年6月30日,累计注册用户为 1.388 亿,1 年时间增长了近 5 千万。


尽管流利说本身也有增长性和亏损的困境,但线上获客的爆发性却是倚重线下营销几十年的传统成人英语培训教机构无法相比的。


因此就有英语行业资深从业人士总结,传统成人英语行业红利期已过。在十几年前英语是稀缺品,能报班的学员都具有较强的消费能力。但近年大学生、刚参加工作的上班族才是成人英语的主力军,不仅消费意愿非常主观,消费能力也比较弱。


这就导致培训机构为了获课大规模推销教育分期来扩大用户群覆盖,但这无法解决市场萎缩的实质问题,还暗藏着高风险,比如政府对金融产品的监管就能直接影响到客户规模。


另一方面,青少儿英语的崛起又在不断提前消耗未来职场英语的购买人群,而且销售对象 — 学生家长的消费意愿和能力更强,周期更长,续费率也更高。当这一批批参加青少儿英语的学生不断长大,稀缺能力可能会变成编程、艺术甚至体育,唯独不可能是英语。


传统机构固然已经意识到问题所在,开始给自己做 “职场提升”,布局线上和青少儿英语。2014 年美联英语推出了在线学习平台“立刻说”,业务营收占总营收的比重从 2016 年的 5.9%,增长到 2019 年 第一季度的16.5%;2018 年推出青少儿英语培训业务并收购 ABC Junior,业务收入占总营收的比重从 2018 年的 4.6% 增长到 2019 年第一季度的 12.5%。


但少儿英语和在线英语这两大赛道已经是一片红海,互联网式的产品思维和拓展打法也是传统机构难以短期习得的技能。从结果来看,开头提到过华尔街英语的天猫旗舰店生意惨淡,美联青少儿英语培训业务在内部占比仍然无法比肩成人业务的 60%,韦博英语主动出圈打造的少儿教育品牌 “开心豆”即使反应不错无法也拯救主业。只能说成人英语培训的时代已经过去了。


参考资料:

Wall Street English sold to original founder

https://thepienews.com/news/wall-street-english-sold-back-original-founder/

Wall Street English staff reveal pay cuts, layoffs in Covid-19 fallout

https://thepienews.com/analysis/wall-street-english-employees/

A message from WSE Founder, Luigi Peccenini

http://www.wallstreetenglish.my/Media-Centre/Articles/2012/Wall-Street-Institute-s-40th-birthday.aspx?lang=ms-my

Luigi Tiziano Peccenini, Founder and Honorary President of Wall Street Institute International & Wall Street English China

www.pecce.com

华尔街英语的中国“野心”

http://finance.sina.com.cn/roll/2018-05-19/doc-ihaturfs4548874.shtml

昔日教培“四巨头” 如今江湖各零落

https://tech.sina.com.cn/roll/2019-12-30/doc-iihnzhfz9225742.shtml

我把一切告诉你:关于华尔街英语,EF(英孚英语),韦博国际英语等英语培训机构的销售真相

https://www.douban.com/note/600600823/

交出上市后首份“答卷”,美联英语在疫情中“风雨飘摇”

http://mp.163.com/article/FEJEL70L05169RNV.html

美联英语独立IPO失败 成人英语“魔咒”难打破

http://www.bbtnews.com.cn/2019/1216/328931.shtml

http://www.nbd.com.cn/articles/2019-12-19/1394830.html

https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404458755029860422


本文来自公众号:叁里河(ID:Sanlihe1),作者:卡罗

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