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2020-09-17 14:48
列强环绕的汽车行业,特斯拉是如何突围的?

特斯拉最近的股价,可谓“上蹿下跳”。9月8日,美国标准普尔道琼斯指数委员会宣布将有三家公司的股票在9月21日纳入到标普500指数,落选的特斯拉受到外部股东Baillie Gifford仓位从6.3%减持至5%以下的叠加影响,市值一度下跌了30.6%,但截至前一收盘日,基本面坚挺的特斯拉涨幅超过35%,再次回升至4000亿美元市值关口。作为新能源汽车的标杆企业,特斯拉究竟发展得如何?是否值得人们长期关注?我们将从数字化组合拳的角度,分析特斯拉作为汽车行业的后来者,如何在列强环绕的传统汽车行业突围。


本文来自微信公众号:中欧商业评论(ID:ceibs-cbr),作者:曹欣蓓,头图来自:视觉中国


如果要打一个比方的话,那么特斯拉之于传统汽车,就好比iPhone之于诺基亚。


2007年,当以iPhone为代表的智能手机初次问世时,传统手机并没有太大的危机感。但正是这款没有键盘的新科技,彻底改变了人们的生活方式,曾经被认为“高富帅”“白富美”的专属智能手机早已深入寻常百姓家,成为人手一台的必需品。


如今,人们再一次见证了历史的变迁。从初款Roadster到更为成熟的Model S,再到更新更先进的Model 3,特斯拉用电动车改变了人们对于汽车的观念。原来汽车可以如此智能、前卫、充满科技感,原本大量繁琐的机械操作都可以通过中控台的大屏幕,用触碰的方式执行。


作为汽车行业的后来者,特斯拉抓住了数字化时代对传统行业冲击所带来的新机遇,通过一整套数字化组合“五独掌”,以及迭代式的售后体验,成功在列强环绕下的传统汽车行业实现突围,并牢牢占据了优势高地,对试图打破传统行业高筑壁垒的新兴企业而言,有着借鉴和参考意义。


一、剑指新机遇


诺贝尔经济学奖和图灵奖双料得主赫伯特·西蒙曾提出:将零件集成化可以更好地预防不可预知的变动,且更容易修复。这份集成化的优越性,随着技术的发展,渐渐被广泛认知。在布莱恩·阿瑟的《技术的本质》中,他表示技术是由其他技术构成的,技术产生于其他技术的组合。这也意味着,技术可以进行通过集成模块化,从而更好地抵御不可预知的变动和风险。


在汽车行业,这份模块化被体现得淋漓尽致。各家厂商出于降低成本、提高效率的考量,纷纷推行模块化生产。整车厂根据客户的个性化需求,将包括发动机、变速箱等各个零部件像积木一样拼接组装,在同一平台生产制造不同型号与尺寸的汽车,用更低的成本和更高的灵活性满足个性化需求,丰富产品种类。


并且,在数字化时代,无论是出于节能环保,寻找不可再生石油替代品的角度,又或是出于追随科技浪潮,提供智能化驾驶体验的角度,在政策和技术的双重驱动下,传统的内燃机时代正逐渐成为过去,汽车电动化成为新的发展方向。


汽车电动化的趋势,再次加强了模块化的普及。较之于传统的内燃机驱动汽车,电动汽车的结构更加简单明了,让模块化的落实更具可行性。与此同时,模块化的普及也带来了汽车行业现有商业模式的转变。模块化加强了各部件价格的透明度,整车厂的进入门槛逐渐降低,并且随着行业的成熟,整车厂的利润空间将愈发收窄,企业更需要用服务吸引和留住客户。


这使得未来车企将不仅仅局限于汽车制造商的身份,而是拓展服务范围,逐渐转变为汽车制造商与出行服务提供商的组合体。这份业务触角的延伸,给了新进入者更为广阔的发展空间。对于特斯拉而言,公司的竞争对象从来不是传统车企,主营产品也从来不局限于一辆可以四轮驱动的汽车。事实上,自成立以来,特斯拉的定位就一直很明确:给用户提供全新的乘坐方案和体验。


二、突围“五独掌”


如果说通过把握模块化的趋势,制定“全新的乘坐方案和体验”的战略定位,只是帮助特斯拉作为后来者,找到了汽车行业的“敲门砖”。那么在特斯拉的发展过程中,如何在瞬息万变的市场中站稳一席之地,甚至崭露头角,实现对传统车企的弯道超车,才是漫漫商业路上真正的考验所在。


为了以电动汽车制造商的身份,在列强环绕的传统汽车行业成功突围,特斯拉充分利用数字化时代的优势,构筑了独属于自身的护城河。


而这一切,都要归功于特斯拉通过“借势、颠覆、开放、连接与打造”所打造的“五独掌”。


借势


不得不承认,特斯拉进入汽车行业的时机选得很好。


如果特斯拉早进入汽车行业50年,那么其要思考的课题,就不是如何在数字化时代给用户提供全新的乘坐方案和体验,而是如何效仿福特汽车大名鼎鼎的流水线,提高生产制造的效率。但特斯拉创建于21世纪伊始,随着汽车工业全球化的浪潮,模块化作为新的生产方式已在各国得到了普及,其让多个小零件整合成模块,有助于整车厂逐步降低零部件自制与研发的比重。


在2003年7月特斯拉成立之时,汽车行业的这份高度模块化让特斯拉有了“站在前人肩膀上”的资本。模块化给整车厂提供了成熟完备的零部件,特斯拉的电池合作伙伴包括了松下与宁德时代,很多汽车零配件来自于博世,这在减轻了特斯拉生产制造零部件压力的同时,也给予了其更多时间聚焦于提供整套出行解决方案。


INSEAD战略学助理教授Nathan Furr表示:事实上,消费者的终极需求不是产品,而是产品背后的解决方案。作为行业的新进入者,特斯拉充分利用汽车行业过往所沉淀的优势,站在前人的肩膀向上攀登。


颠覆


传统的汽车经销模式以4S店为导向,4S分别是英语单词整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)的首字母缩写,代表了从整车销售到信息反馈四位一体的服务模式。


在传统的经销渠道中,整车厂在将新车提供给4S店或经销商后,除了大规模的品牌广告语宣传之外,基本不会耗费更多的销售资源,也不会参与单辆车的销售与售后。只有当某辆车因质量问题需要返厂时,厂商才会与已销售的单辆车再次发生接触。


特斯拉另辟蹊径,采用直销模式,彻底颠覆了传统的汽车经销渠道。特斯拉CEO埃隆·马斯克对此表示:“特斯拉做网络直营是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。投资人希望在中国卖高一点,很多汽车厂商都这么干,但我认为不能欺骗消费者。”


特斯拉直销模式的步骤为:车型了解、意向购买→门店体验、预约试驾→官网预订、支付定金→工厂接单、定制生产→支付尾款、车辆交付。“线上销售+线下体验和服务”的模式让作为汽车制造商的特斯拉直接与消费者接触,省去了经销商在其中的利润差价,也正是因此,在特斯拉Model S 85刚上市时,国内普遍预测售价至少在150万以上,但最终的实际官方售价为73.4万,出乎大部分人的意料。


较之于传统营销手段下的纯销售导向,特斯拉的直营店更强调驾驶体验和服务,即使客户暂时没有购买意向,也能够在直营店里获得试驾的机会。彼得·德鲁克说过:企业的终极目的就是创造消费者。这份处处以用户为中心,通过直销模式降低用户成本,且让更多用户得到试驾体验的服务,在潜移默化中创造了新的消费者。


开放


不同于传统认知中的运用各项战略,保护核心专利,特斯拉公司选择了与众不同的路径——开放专利。CEO埃隆·马斯克曾发表了一篇名为《我们所有的专利属于你》的文章,其中写道:“我们本着开源运动的精神,开放了我们的专利,目的是推动电动汽车技术的进步”、“任何人如果出于善意想要使用特斯拉的技术,特斯拉将不会对其发起专利侵权诉讼”。


在汽车行业实行对专利的广泛开源,特斯拉算得上是“吃螃蟹的第一人”。在这份大胆举措的背后,反映的是数字化时代的赋能。


特斯拉对专利的开放实现了两方面的赋能。一方面,通过专利开源,特斯拉实现了对人才的赋能。大量精英科学家被特斯拉开放专利的胸怀所吸引,想要与这些专利背后的精英人才一争高下,从而促进了电动汽车行业的蓬勃发展。另一方面,特斯拉的专利开源对整个汽车生态圈实现了赋能,在马斯克发表文章不到一周的时间里,马斯克已经与宝马公司的高管进行了会面,讨论了潜在合作方式,其中一个就是在超级充电站上的合作。


麦肯锡公司的咨询专家乔尔·厄恩斯特在其编著的《协作型竞争》中表示:“对多数全球性企业来说,完全损人利己的竞争时代已经结束。驱动公司与同行业其他公司竞争,驱动供应商之间、经销商之间在业务各方面不断竞争的传统力量,已不可能再确保赢家在这场达尔文式游戏中拥有最低成本、最高利润、最佳产品或服务。”也正是因此,通过有选择地与竞争对手分享最新研发成果,有助于形成行业的共生,构筑电动汽车行业生态圈并保持旺盛生命力。


连接


曾有分析师表示:Model S高级媒体控制元件的成本结构很像智能手机或平板电脑,显示器与触摸屏是成本最高的两个子系统,这点与iPhone或iPad相同。或许也正是因此,特斯拉又被人们亲切地称为“四个轮子上的iPad”“一辆可以移动的iPad”。


IHS iSuppli的材料与成本分析资深总监Andrew Rassweiler对此评论道:“这款设计的所有元素都使得特斯拉更像是媒体平板或高端智能手机,而不是传统汽车,就好像是看着苹果iPad或三星Galaxy产品等最新款移动设备中的元件。至于用户面对的Model S电子系统部分,特斯拉已经远离汽车市场中的常规设计。”


换句话说,较之于特斯拉与传统汽车的相似之处,其与平板电脑或智能手机有更多的相似之处。


特斯拉全球副总裁和大中华区总裁朱晓彤这样介绍道,“特斯拉实际上就是一台在路面上奔跑着的移动终端。从外形上看,我们的车里没有各种机械按钮,就只有一个大的触屏,你会用手机,就会用特斯拉,所有的功能,用手指戳一下,就都能完成。其次,我们很多功能,你都可以通过手机,向汽车下达指令。举个例子,夏天车在外边停了一天,车里很热,你可以出门之前先用手机指挥车把空调打开,这样你坐进车里的时候,就很舒适了。”


这份利用科技替代机械,用一块平板完成传统汽车90%以上指令的中控触屏设计,让特斯拉较之于传统汽车,能够更好地围绕中央统一的软件架构进行集成,而非是传统燃油车的在不同软件架构上运行,让特斯拉在更新改良软件时更具效率。


打造


作为2003年才进入汽车行业的后来者,特斯拉之所以能够一路青云直上,在汽车行业崭露头角,还要归功于其对于“超级工厂”的打造。


亚当·斯密为了提高生产力和生产效率,曾在《国富论》中提出了关于劳动分工的观点,表明劳动分工可以提高效率,劳动者从事某项专门工作,有助于其提高技术熟练的程度,并且节约劳动的时间。


分工理论的应用,能大幅提升劳动效率,但区别于传统流水线的劳动力分工,让每个流水线工人熟悉自己负责的螺丝钉和零部件的结合方法,以此提升效率和产量,数字化时代下,特斯拉的劳动分工中,不仅纳入了血肉之躯的操作工人,还包括了高科技机器人。


即使再熟练老道的工人也有可能犯错,而机械手臂除了需要日常维护以外,能够做到100%的准确。因此,特斯拉在整车装配中,最大化地融入了高科技机械手臂,在整个制造流转过程中,几乎全部由机械完成。


特斯拉的“超级工厂”被认为是世界最先进的工厂之一。在上海超级工厂的某大型厂房中,涵盖了特斯拉车型的冲压、焊接、涂装、装配等四大工序,在大部分区域中,工人都不会出现,只有在车身零部件的装配和试车阶段,才会需要工人参与部分辅助性工作。


随着人均工资水平的不断提升,企业所要负担的薪金成本也不断上升,这份工业自动化,能够有效地让企业降低成本,并且,还能解放出更多的劳动力,让他们参与到创造性的工作中。较之于雇佣大量的流水线工人,特斯拉可以将这一部分成本花在雇佣尖端的科技精英和是特立独行的设计师,对车身设计的线条进行优化,又或是在自动驾驶的研究中更上一层楼。


三、占据优势高地


在拥有了五大要素,帮助企业在汽车行业快速突围后,为了能不断巩固与保持领先优势,企业还要做到快速迭代。


硅谷知名企业家埃里克·莱斯在《精益创业》中提到了快速迭代的重要性,其表示快速迭代是针对客户反馈意见以最快的速度进行调整,融合到新的版本中。对于互联网时代而言,速度比质量更重要,客户需求快速变化,企业不需要追求一次性满足客户的需求,而是通过一次又一次的迭代,不断丰满产品功能。


一位曾就职于特斯拉的软件工程在被问及特斯拉的最主要特征时,直言不讳道:“通过软件不断重塑是特斯拉汽车的主要特征。”这要归功于特斯拉引以为傲的软件能力。分布在全球各地的50万辆特斯拉就像是巨大的神经网络,持续搜集用户在驾驶过程中的数据,并每隔14天为用户提供具有改进特性的新驾驶体验。


在特斯拉Model S的第一版中,其从0提速到60迈需要3.2秒,但用户通过互联网远程更新软件后,可以将时间缩短至3.1秒。


在《精益创业》中,埃里克·莱斯提出了“小步快跑,快速迭代”的互联网时代创业法则。特斯拉每一次软件从1.0到2.0的更新发布,就属于小步快跑下的迭代。


对于汽车行业而言,“更新”这个词,曾经在很长的一段时间里相当遥远,因为传统汽车在出厂后,除非少数发烧友进行改装,否则很难再有更多的变化。较之于传统内燃机汽车,特斯拉更像是一个智能手机或是平板电脑。它充分发挥了智能产品的特性,在用户购买汽车后,还能享受持续不断的软件更新。


特斯拉用快速迭代的软件程序,引领了汽车行业的新售后模式,让传统印象中隶属于线下大件商品的汽车,通过互联网成功实现了线上“刷机更新”,在突围汽车行业后,用小步快跑的软件迭代,不断巩固突围后的优势地位。


大众CEO赫伯特·迪斯曾表示,“在未来汽车竞争中,车载软件将占据未来汽车创新的90%。而特斯拉在电动汽车领域超前的软件系统,已经对大众构成了威胁。”较之于其他正在努力实现数字化连接的同行,特斯拉显然已经走在了前列,将传统车企正在努力靠近的未来,变成了手中紧握的现实。


无论是站在前人的肩膀上,乘模块化之东风而起,或是颠覆原有的4S销售模式,大力发展直销,或是免费开放核心专利,并将机械按钮集中于中控触屏,亦或是重新定义智能化的超级工厂,特斯拉将具有数字化特征的企业特性发挥得淋漓尽致,并通过快速迭代的软件程序巩固优势,成为新兴企业在传统行业突围的典范。


(本文有删减,原文全文刊载于《中欧商业评论》2020年8月刊)   


本文来自微信公众号:中欧商业评论(ID:ceibs-cbr),作者:曹欣蓓   

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
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