我在巴西“跑货拉拉”：经常开会到凌晨，平台很少补贴

Helena Lizo至今都记得团队接到第50单的时候有多么激动。

“当时我们的业务非常新，甚至前期有不少订单都是团队自己下的，但当第50单弹出在电脑屏幕上的那一刻，我们还是非常兴奋，大家专门买了披萨来庆祝这个特别的日子。”Helena Lizo向《每日经济新闻》记者回忆。

这一幕发生在5年前（2019年）巴西圣保罗的一处街头简易办公区内，数字货运品牌“Lalamove”（货拉拉海外品牌）在这一年走出远征亚洲之外市场的第一步，他们组建了一个15人的初始团队来到圣保罗。

这个团队中有曾经参与过菲律宾宿务、越南河内地区“开城业务”（开拓某座城市的市场）的骨干，也包括一些在巴西招募的更熟悉葡萄牙语、巴西文化和市场的当地人。Helena Lizo，就是一位巴西女性。

这两年来，随着中国企业出海步伐加速，菜鸟、极兔、Lalamove成为物流出海“三剑客”，为国内的出海企业提供基建服务，同时也在海外市场寻找更多的增量空间。而不同于前两家公司前期起家时主要依赖于电商，Lalamove作为数字货运平台更需要深入当地市场，与当地的司机、中小企业货主建立密切的联系。

本期每经未来商业智库“物流出海·一线样本”策划，采访到了Lalamove首席运营官（COO）卢家培和巴西市场负责人Helena Lizo，复盘Lalamove的巴西出海之路，了解中国物流企业的出海优势、经验以及国外市场的机遇和挑战。

招募当地营销“铁军”，用最显眼的广告车贴迅速覆盖市场

足球、桑巴、沙滩⋯⋯从茂密的亚马孙雨林到热情洋溢的里约热内卢狂欢节，巴西在很多人眼里是热情的代名词。

随着近年来经济结构的不断调整，以及对外开放日益加深，巴西正逐渐成为全球投资者关注的热点地区之一。对于那些渴望寻找新市场、拓展业务版图或是追求个人梦想的人来说，巴西无疑是一个充满吸引力的选择。

Lalamove从决定要拓展巴西市场到在当地完成第一单，只用了一个半月的时间：2019年6月中旬，团队确定拓展巴西市场，7月初巴西“开城团队”全部抵达巴西圣保罗，对当地的货运市场、交通状况、服务资源等进行调研分析，8月1日即完成第一单。一个月后，公司在里约热内卢开辟巴西第二市场。

“巴西人普遍慵懒，享受慢生活，当地最新款智能手机普及率也没有中国国内高，这给完全依赖线上交付的Lalamove前期运营带来了不小的困难。此外，巴西拥有独特的支付环境，‘PIX’（一种在线即时支付）和信用卡是当地人的首选支付方式。这也迫使Lalamove为了迎合当地的习惯不断进行调整和适应。”Helena Lizo表示。

Helena Lizo向记者透露，Lalamove进入新市场的第一步是招募足够数量的合作伙伴司机。只有这样，当地的业务才可以慢慢运转起来，当司机招募到一定的规模，团队就会用数字营销和大量线下曝光的方式继续向用户推广。

“无论市场成熟度如何，我们始终追求‘线下曝光’和‘大量运力’的良性循环。”Helena Lizo表示。因此，在市场开拓过程中，团队会在司机车辆上贴满巨大的Lalamove车贴广告，提高知名度，让Lalamove的标识无处不在。

此外，Lalamove在每个新市场都采用着相似的运营策略：由具有丰富海外开拓经验的员工在当地寻找来自一流企业的优秀员工负责市场推广，并将在其他地区运营的经验复制到新市场。

以里约热内卢为例，其首批当地员工主要来自另一家全球化头部公司，这些员工拥有丰富的市场推广经验。在这样的市场营销“铁军”带领下，一个多月的时间，Lalamove在里约热内卢就吸引了1000多位司机认证加入。

不过，相比于无论是地理、还是心理距离都离中国更近的东南亚市场，巴西的语言、时差、文化和社会环境等与国内有明显的不同，这也给当地团队带来了不小的挑战。

巴西是Lalamove海外开城团队第一次在联邦制国家“开疆拓土”，团队也在前期密集走访了律师事务所、金融机构、本地企业和当地居民等，尽快理解本土法律政策。由于圣保罗与总部的时差有11个小时，出海团队经常要和国内开会到凌晨，第二天仍准时起来投入到工作中。

前文提到的巴西智能手机普及率问题，也给Lalamove团队带来了不小的挑战。“我们在巴西的多年运营中，经常遇到司机和货主的旧智能手机无法支持App应用程序等挑战。很多当地客户也需要团队不断进行市场教育，让他们明白线上按需交付的概念。这对我们销售团队的能力要求很高。”Helena Lizo表示。

Helena Lizo还特别介绍了一点：“我们在平台上设置的大多数路线都尽量避开了危险区域。在Lalamove平台上，我们还限制了每个城市的覆盖范围，以确保用户和合作伙伴司机的安全。”

很少补贴、大量即时配送订单，新冠疫情改变巴西消费者习惯

在Lalamove内部看来，巴西当地数字货运市场的发展阶段和移动互联网浪潮来临前的中国大陆市场类似：巴西互联网普及范围较广，但渗透率却较低，这是一个充满想象力和增长潜力的市场。

在Lalamove进入巴西市场之前，巴西同城四轮车货运市场相对零散。司机多数还停留在路边举牌子、在专门市场招揽生意的阶段，导致物流成本较高。当中国特有的“互联网+物流”模式进入巴西市场，迅速吸引了不少的司机和商家。

不过，Helena Lizou也向记者表示，Lalamove在巴西最大的业务转折点发生在新冠疫情期间，这场疫情直接改变了当地人的消费习惯和物流运输习惯。

“那时Lalamove在巴西仍处于启动阶段，我们已经接触到一些有周期性需求的企业客户，但后来整个国家的大部分物流需求都转向即时需求和最基本的生活服务，如即食食品配送、杂货配送、药品以及其他主要的线下消费物品，这直接导致了我们竞争策略发生变化。”Helena Lizo向记者回忆道。

这两年来，不少巴西大型线下连锁店开发了自己的应用程序，消费者从网上下单，然后由物流平台直接配送到消费者家里。此外，由于需求的不确定性，与物流公司签订大额固定合同的传统模式对不少当地零售公司的现金流造成了不小的负担，许多公司因此放弃了“从头到尾”的全流程运营模式，专注于第一阶段，将“最后一英里”留给本地商店、较小的配送中心（城市中心）或合作伙伴商店和市场。

“无论是对巴西当地的‘黑色星期五’‘网络星期一’，还是母亲节和圣诞节等其他线下热门节庆，消费者都更喜欢即时交付的新消费模式，这也为Lalamove带来了更多‘最后一英里’的配送单量增长。”Helena Lizo向记者表示。因此，不同于国内以数字货运业务为主，Lalamove在巴西市场还有大量的食品、水果等即时配送订单。

不过，Lalamove在巴西并非没有竞争对手。

巴西本地市场非常大，包括“Loggi”这样的当地品牌，还有“Uber”和滴滴（在巴西以“99”的名称运营）这样的全球性玩家，以及像“Mottu”这样专注于摩托车送货的同城/跨城配送平台，都是最后一英里配送的主要玩家。虽然业务模式不完全相同，但也多少会和Lalamove形成竞争。

甚至是巴西当地的乳制品分销商车队、自主搬家司机、当地披萨店雇佣的兼职司机以及巴西官方邮政局，都被Lalamove团队视为在当地的竞争对手。

“我们这两年也看到一些新入局者涌入数字货运市场，但是他们往往一进来就烧掉大量的现金，竞争策略侧重在线上营销和推广，最终被迫退出。”在Helena Lizo看来，市场竞争愈发激烈，Lalamove最大竞争力就是通过货运数字化、人工智能连接零散运力和中小企业，帮助他们降低物流成本。

不同于国内“O2O”（线上到线下）时代“烧钱大战”的惨烈，Lalamove在海外市场很少通过补贴的方式获取市场份额。在Helena Lizo看来，巴西市场仍有许多发展机会，如逆向物流、新能源汽车以及货车租赁等领域。“我们拥有来自全世界不同市场的经验，Lalamove已准备好驶向这些潜力市场。”Helena Lizo表示。

考察市场时看需求、基建、手机渗透率，海外竞争力看模式和本土化

作为一家数字货运平台，货拉拉于2013年10月诞生在中国香港，注定了其从一开始就和相当一部分企业的发展策略不一样。2014年，也就是其诞生的第二年，货拉拉确定了双向扩张的战略——既向内地，又向海外。

根据公开数据，货拉拉和Lalamove的业务如今已覆盖全球11个大市场的超过400座城市，包括中国内地、中国香港、泰国、菲律宾、新加坡、印度尼西亚、越南、马来西亚、墨西哥、巴西及孟加拉等。其最新披露的招股书显示，2024年上半年，货拉拉境外市场收入合计占其总收入的9.3%，同比增长0.4个百分点。

当被问及Lalamove选择开拓海外市场的逻辑时，Lalamove首席运营官卢家培坦言，公司在考察国际市场时主要看三个关键因素，即市场需求（该地区的中小企业数量）、基建发展（道路建设是否完善）和手机渗透率（因为需通过手机App下单）。如果这三个维度都能满足要求，开拓市场的成功率就会很高。

如今，随着“出海”成为关键词，卢家培也特别谈起了中国公司开拓海外市场的关键竞争力。他认为这在于两点：一方面，是国内及其他市场的成功经验和模式能否在大多数海外市场复制；另一方面，是公司在海外市场的本土化能力够不够强。这个本土化需要团队在人才、业务场景以及季节时令等方面的全面本土化，公司也要从团队、营运䇿略到平台服务方面都高度重视本土化。要做到这些，对于任何一家公司来说都不容易。

以巴西市场为例，国内市场上常用于城市货运的面包车，在巴西是用来载人的，摩托车才是巴西同城货运市场上的主要运力。Lalamove在巴西的运力以摩托车为主，但是巴西市场依然存在很多对四轮货车的货运需求，因此平台也一直在大力推进四轮货车的司机招募。这就需要结合东南亚的摩托车运营经验、结合中国的四轮车市场开拓经验，以此优化巴西市场的运力构成。

在同样的市场开拓逻辑下，Lalamove今年分别正式进驻日本及土耳其。“我们也期待不久将来再开拓新市场，通过科技物流促进当地企业和劳动人口共享共赢，为中小企业提升竞争力，为司机伙伴创造就业与创业机会，助力各地经济增长。”卢家培表示。

卢家培同时强调，全球物流行业正向数字化、智慧化转型，中国物流企业在激烈竞争中积攒的经验和创新商业模式在海外有着明显的竞争优势。不过，对于要出海的企业来说，初创团队的眼光要放得够远够广，持乐观的心态，具有迎难而上的准备。

“出海团队必须有耐心地等待收获期，切忌急功近利，要有长期部署才能得到稳定和可持续发展的回报。”卢家培说。