网红月饼没有护城河

本文作者：廖静娜，编辑：赵小南，头图来自：视觉中国

中秋临近，伴随着好几代人成长的传统月饼品牌如广州酒家利口福、美心月饼、富锦月饼等，已在各大商超、西饼店和酒店等地支起了货架。另一边，跨界玩家喜茶、星巴克、哈根达斯、肯德基等品牌，今年也早早地上新了月饼礼盒。

势头正猛的跨界品牌，推动月饼市场多元化发展，更分走了传统品牌不少消费者。然而，前者并未拥有后者多年来筑起的护城河。

新旧式月饼的交锋

“我们在9月月初就上架了散装月饼，月饼礼盒还没来货，也不知道什么时候来货。”深圳市南山区一家社区超市的工作人员说到。

虎嗅大湾腹地注意到，今年的月饼依旧延续了前几年的“简约风”。深圳多家中小型社区超市和西饼店几乎都上架了散装月饼，而月饼礼盒上架数量较少甚至是不上架，而大型商超则相反。以百佳旗下超市品牌Taste门店为例，门店摆放最多的仍是大众熟知的广州酒家、美心月饼等传统品牌的月饼礼盒，价格在200元至600元之间。

另一边，近年来试水月饼市场的跨界玩家在尝到暴利之后，今年更是早早地推出月饼礼盒，其中的玩家不仅有星巴克、喜茶、元气森林、哈根达斯等咖啡茶饮品牌，百草味、三只松鼠、良品铺子等休闲零食品牌，还有网易云音乐和小米这些看似和月饼毫不沾边的品牌。

在许多年前，月饼是每家每户在过节时改善伙食的“奢侈品”。因此，重油重糖的五仁月饼、莲蓉月饼等更受老一辈人的喜爱。如今，年轻一代生活条件早已大大改善，传统月饼用料带来的肥胖等健康问题让他们望而却步，他们更倾向于独特、健康、高品质的月饼。

跨界品牌月饼的用料更加新颖，如星巴克推出的海盐意式浓缩咖啡口味、喜茶的芋泥蛋黄口味、奈雪的茶的法式奶酪奶黄口味等。同时，在月饼礼盒的包装设计和营销方式上也更年轻化，如哈根达斯曾与热门游戏英雄联盟合作推出联名月饼，这吸引了不少Z世代消费者。另一方面，跨界品牌往往只限量推出几款不同口味或规格的月饼礼盒，所以产品上架时很快就会售罄，甚至成为黄牛每年加价倒卖的目标之一。

在跨界品牌出现的同时，部分传统月饼品牌的产品销量不可避免地迎来下降。根据元祖股份财报数据，近三年来公司月饼礼盒总销量总体呈下降趋势，2017年月饼销量为435.02万盒，2018年则下降24.4%至328.88盒，即使在2019年全年销量为330万盒，也仅增长了0.58%。

但即使没有跨界品牌的出现，传统月饼也早已不受部分消费者待见。自2013年开始，“五仁月饼滚出月饼界”的相关话题，在每年中秋节都会被网友热烈讨论一番，消费者早已泾渭分明地成为了“挺五派”和“倒五派”，这实质上代表了部分消费者对以五仁月饼为首的传统月饼的不满。

至今，白头之叹的传统品牌与风光无两的网红跨界品牌，仍处于月饼拉锯战中。

跨界品牌没有护城河

事实上，品牌建设并非一日之功，跨界品牌并没有底气去撼动传统品牌在月饼界的地位，也似乎没有这个愿景。

消费者对于月饼的消费习惯正发生着质的改变。从前，消费者购买月饼更注重礼盒包装、档次、营销噱头等方面。如今，消费者回归理性，他们更注重月饼本身的品质和价值。

越来越多的跨界品牌进入月饼赛道，无非是看中月饼的“暴利”。以广州酒家月饼系列产品为例，2019年营收约12亿元，毛利率就高达62.27%。其次，对于跨界品牌来说，月饼仅是提高品牌关注度的衍生品之一。中国食品行业产业分析师朱丹蓬表示：“网红品牌把月饼视为品牌的周边与消费者建立更多的连接，增强与用户的粘性。在各大节日出现还能提高品牌关注度，不管是中秋节、端午节和圣诞节他们都会做（应节产品）。”

反观传统品牌，他们大多拥有超百年历史，如广州酒家诞生于1935年，美心月饼成立于1956年，稻香村起源于1773年，品牌认知度和美誉度早已深入国人心中。月饼是他们多年来深耕的主要产品，也是品牌主要的营收来源。

因此，比起传统品牌在月饼上的深耕细作，跨界品牌则显得不那么“专业”，后者无法像前者一样推出“优质低价”的月饼。

首先是“优质”。从生产模式来看，跨界品牌的月饼采取代工生产的模式，这不可避免出现了食品安全问题。早在2005年，新华报业网就报道星巴克所售出的月饼中出现活虫蠕动的问题。而传统品牌早已在多年经营中建立起自家的生产基地，得以严格把控产品质量。

其次，跨界品牌也不占据“低价”优势。

跨界品牌的代加工生产模式导致他们的利润空间被大大压缩，跨界品牌若想获得更大的利润空间，只能提升产品价格，但也导致跨界品牌容易出现“天价月饼”的现象。以星巴克今年推出的月饼礼盒为例，6颗装348元，8颗装458元，10颗装598元，平均每颗月饼价格超50元，被消费者吐槽为“性价比最低”的月饼。

而传统月饼品牌拥有独立的生产体系，使得他们在平滑成本和盈利能力上更有优势，月饼礼盒价格也更加亲民。这让他们不仅俘获了大量的C端消费者，成为B端企业长期以来在中秋节团购月饼的首选。

业内人士透露，企业在向品牌方团购月饼有不小的议价空间。例如，一盒美心的流心奶黄月饼零售价278元，企业通过经销商订购，价格能低至150元人民币，而一盒华美十全福礼月饼礼盒零售价为298元，订购价仅为168元。

除了维持自身产品优质低价的优势，传统月饼品牌并未“倚老卖老”，而是虚心学习了跨界品牌在月饼业务上的优点，在月饼口味创新、包装设计、营销方式上都下足了功夫。

针对年轻消费者，传统品牌研发并推出了不少口味新颖的产品。如广州酒家推出了巧克力脆流心冰皮月饼，元祖上新了葡萄酸奶口味月饼，稻香村也研发出蛋黄烧抹茶红豆月饼等产品。在包装设计和营销方式上，稻香村已经连续几年与国民手游王者荣耀推出联名IP月饼礼盒，而美心也与复仇者联盟和迪士尼等深受Z世代喜爱的品牌合作，广州酒家则选择联手精灵宝可梦。

传统品牌销售体系也比跨界品牌更加完善。朱丹蓬提到：“渠道建设需要大量的时间和成本，网红品牌不愿意去建设这样的体系，他们也有自己的门店。”

在线下，传统月饼品牌销售模式包括以直营门店为主的直销模式、以加盟店和经销商为主的经销模式、以商超、西饼店等的代销模式，以及以第三方品牌为主的代加工模式。而跨界品牌的产品仅集中于自家的品牌门店，并未真正走进大多数消费者的视野中。

而线上渠道，也逐渐成为传统品牌近些年的发力重点，不仅包括天猫、京东等电商平台，微店和微信小程序也成为他们重视的渠道，稻香村更早在2019年就试水直播带货，分别与主播薇娅和辛巴达成合作。

短期来看，跨界品牌想在月饼市场分一杯羹并非难事。但若想真正地做好这一块小小的月饼，还需要花费不少时间和精力。