曾经多次抱怨版权之争不公平的网易云音乐，今年开始一改临渊羡鱼的作风，大举布局音乐版权。

最近的一次在9月14日，网易云音乐宣布与贝塔斯曼音乐集团（以下简称BMG）达成战略合作，将在音乐版权、音乐IP深度开发、音乐演出、在线K歌等音乐上下游领域开展合作。如果从年初算起，网易云音乐已经先后与华纳、环球音乐等10家版权方达成合作，几乎每个月都有斩获。

与视频、网文等内容平台类似，在线音乐平台的内容丰富性也很大程度上决定了其竞争力。有了阿里的注资加持，网易云音乐算是堂堂正正开始比拼版权。不过若是再进一步考察这轮版权竞争的背景，一方面是腾讯音乐集团（TME）发现版权寡头做二次授权的生意不好做，一方面是音乐平台盈利的需求越来越迫切。

后独家版权时代，网易云音乐正在寻求商业模式上的突破，这也与国际同行不谋而合。但这些“加法”也让网易云音乐开始变得庞杂，被很多用户批评失去初心。

版权之争2.0

此次跟网易云签约的BMG，在“音乐先声”创始人范志辉看来，是一个传奇而低调的音乐巨头。它最早的历史能够追溯到“五大唱片时期”的贝塔斯曼音乐集团BMG，在唱片产业的衰败、数字音乐产业的崛起过程中，最初的BMG被分拆、出售，剩下的资源再重新吸纳音乐公司，成了现在管理着全球300万首歌曲的录音及词曲版权音乐公司。

BMG在国内的知名度不及环球、索尼、华纳，其拥有的版权库里，小红莓（The Cranberries）、Jason Mraz、David Bowie、Nirvana等音乐人也不是所谓的“顶流”，但却是毋庸置疑的优质内容。这对网易云音乐来说，是能够体现调性的底牌，以往在版权竞赛中处于下风时这也是防守策略。然而被动防守难以阻止用户“叛逃”，据Questmobile去年的一份报告，网易云音乐独占用户从2017年七月的71%降至50%。

阿里向网易云音乐注资后，带来了两个明显的变化，一是网易云音乐加入了所谓的用户拥有“高消费能力”的88VIP服务中，二是开始大举购入版权。

网易云音乐开始斥资布局热门综艺的独家音乐版权，包括《歌手·当打之年》《我们的乐队》等。

除了吉卜力、少城时代、滚石唱片、Indie Works、BPMT(BPM Tokyo)、CUBE娱乐等地域性版权方，更重要的是直接与华纳、环球音乐集团达成合作，全球三大唱片公司的最后一方索尼音乐的版权也通过TME转授进入网易云音乐。2020年开始，网易云音乐歌单中大量灰色曲目正在回归。

图片来源/36氪

直接或间接拿下“三大”，这意味着，独家版权时代基本结束了。

即便，打开微博，网易云音乐相关评论大多仍在批评其版权缺陷：

“为什么还是没有周杰伦？”

“网易云最大未解之谜：版权越多，灰色不能听的歌越多。”

即便，在某在线音乐巨头行研团队人士Joe看来，“网易云今年采购的版权基本还是分TME的肉羹，对比头部综艺版权、外国厂牌合作，网易云音乐连TME的零头都没有。”自从与周杰伦的独家版权方杰威尔交恶后，拥有庞大听众基本盘的周杰伦也再没回到网易云音乐。

即便，新拿到的曲库质量仁者见仁。其中，有些版权在之前就通过转授权入库；有些则并非所谓的直接授权，比如从华纳直接拿到的只是词曲版权，录音版权仍需要通过TME转授权。

但整体的格局还是切实发生了变化。而这似乎是在线音乐行业玩家的心照不宣。

丁磊年初在财报会议上再次控诉，以三大为首的唱片公司独家音乐版权授权费用不合理，“有些公司在这个市场里搞垄断，囤货居奇。不仅是网易，也包括华为、小米、OPPO、vivo等需要购买音乐版权的公司，付出了超出合理价钱2到3倍以上的成本，这是不公平、不合理的。”在TME天价独家版权到期之际，丁老板呼吁，唱片公司响应中国官方“非独家授权”的号召，“让版权续约回归合理”。随后便是一轮密集的非独家版权“扫货”。

“云村”老用户丁磊

而至于曾经的独家版权巨头TME，也面临着另一种困扰。

中信证券在针对TME的一份研报中指出，上游版权端强势，TME主要签订1~3年的版权内容合约，而全球及国内音乐版权公司集中度相对高。如果上游持续强势，面临成本持续提升风险。

TME持有的版权直接转化的收益主要在两部分，一是会员订阅，二是转授权。会员付费率长期低迷，在TME长期推广下只达到6%左右，远不能覆盖版权成本；转授权收入去年多个季度出现下降，今年继续下降。天价版权对行业巨头来说也是喜忧参半的负担。版权投入的实际效益需要重新评判，2018年第四季度开始成本增速显著高于营收，连续多个季度维持高位。在今年年初的财报电话会议上，TME管理层表示，今年“考虑停止部分音乐版权的续订”。

数据来自TME财报，全现在制图

在后独家版权时代，在线音乐平台的竞争焦点从粗暴的“圈地”打法，扩展到综合运营、版权再开发、商业化多元变现的领域里。

可以看到，网易云音乐近期签下的版权合作几乎都往产业链下游延申，试图摒弃单纯的工具属性，尤其注重词曲版权，目的在于以此鼓励刺激平台内音乐爱好者进行音乐内容再创作。

TME此前的动作也不仅限于版权采买范畴，今年与环球音乐新一轮合作，与Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy等厂牌的战略合作，都深入到共创厂牌等内容创作合作层面。

而TME在放过独家版权的同时，腾讯控股今年3月收购环球音乐集团10%股权，6月初收购华纳音乐集团 10% 股权，加上索尼、华纳参与腾讯音乐上市前融资。可以说，TME已经与环球、索尼和华纳“三大”都完成了资本绑定，将产业上下游结成了一个利益共同体。

社区、直播、长音频……网易云音乐的第二条路行得通吗？

对于在线音乐平台来说，最典型的商业模式就是买版权-卖服务。海外的音乐流媒体平台Spotify约8成的成本花在版权采购上，用户为在线听音乐进行付费，付费率近50%。而国内的QQ音乐、网易云音乐因为市场用户的历史背景、消费习惯，迟迟难以“冒天下之大不韪”对在线收听的服务收费。

在去年QQ音乐以周杰伦打出流媒体付费第一炮后，开始向国际同行看齐，越来越多的歌曲进入了VIP曲库。网易云音乐也迎头赶上，VIP专享歌曲非会员只能试听十几秒。正是在平台的逼迫下，TME付费人数一季度大涨超过50%，网易云音乐年初称“付费有效会员数同比增长135%”。

然而今年6月份，交银国际发布报告指出，预计TME、网易云音乐2020年付费率分别为6%、8%。要通过会员付费提升商业回报，这将是异常漫长的征程。

许多用户一开始使用网易云音乐，看重的是“歌单”和“评论”。在范志辉看来，网易云音乐曾以音乐社区特色从在线音乐混战中突围，它的分发效率和社区属性可以成为“第二增长曲线”。

网易云音乐看着TME依靠社交直播打赏撑起7成收入，营收数据一季比一季好看，也开始围绕社区生态寻求变现之道。丁磊去年公开表示，网易云音乐未来的商业模式将是“会员+广告+音频直播+社交”。

网易云音乐旗下已孵化出多款新产品，包括多人语音直播产品“声波”，K歌产品“音街”，此外还有2018年就上线的音乐直播平台“Look直播”，付费交友产品“因乐交友”。这些产品目前都要凭借网易云音乐进行引流。

今年以来，网易云音乐对直播产品的扶持力度进一步加大。网易云音乐CEO朱一闻年初表示，“LOOK直播计划扶持100家公会快速成长。”在相关的社区、贴吧里，各种直播公会提出45%-50%不等的分成比例招揽Look主播。公会的发帖数、活跃度远高于询问的新人和探讨问题的主播。

产品内部也给Look直播开放了多个流量入口，包括发现页面、视频端口、云村端口、单曲播放页面，并且为了吸引用户使用，直播页面目前还提供了看直播领取黑胶会员的激励。

官方数据显示，2019年，有30多位音乐人主播在LOOK直播平台的年收入超过百万。但Look直播整体的用户、流水仍未向外披露过。

TME旗下酷狗繁星直播某老资历公会负责人告诉全现在，在去年的一次行业峰会中有官方来宣讲Look，但并未考虑入驻。“秀场直播，个人觉得进入末期了，虽然我们现在主营还是秀场，但长期不看好。比如今年QQ音乐也开始做秀场直播，现在也是不温不火。”在他看来，这跟平台用户画像有很大关系，“酷狗用户消费能力在音乐直播里最大”。

而对标全民K歌的“音街”今年疫情期间上线后，短暂的用户关注高峰后，数据不断走低。

数据来自七麦

在今年4月，TME发布长音频战略，推出长音频产品“酷我畅听”。观察海外行业动态，大举布局播客等长尾内容已经是Spotify等行业龙头的共识，一是降低内容成本，二是增加用户时长。9月8日，网易云音乐也官宣了自己的长音频项目“声之剧场”，打包买下430部网文IP，改编成广播剧与有声书，网易云音乐为此还上线了新的技术服务，包括弹幕和 “声画同频”功能。

对于网易云音乐来说，“声之剧场”的IP粉丝经济、单点付费模式也帮其拓展开新的商业化路径。但这一业态才刚落地，后续的内容品质、产品功能把控、变现效率都是未知数。如果对标音频平台，“亏损”仍是主旋律，荔枝2019年净亏损10.73亿；而如果对标更小而美的猫耳FM，这个生意在即将到来的高度竞争状态中，很难贡献出好的商业故事。

“网易云音乐做得这么杂，有好有坏。好的一面是，它本身有社交生态，用户偏年轻，还有一群粘性很高得二次元用户，做有声书有市场，也符合逻辑。但另一方面，站在产品角度，它今年尝试了这么多东西，很担心会跑偏，影响原本的调性。”Joe表示，“网易云不像TME，直播可以放酷狗，有声书可以放酷我，它只有一个APP。”

市场不会永远等待网易云试错

网易云音乐越来越以Z世代喜爱的产品自居。

在去年底的中国音乐产业大会上，网易云音乐副总裁丁博抛出一个观点：“中国音乐产业正在被95后所统治。”而网易云音乐月活用户中，95后占比超过60%；2019年的新增用户中，有85%都是95后年轻人。

但相较于更加国民级的短视频应用而言，网易云音乐拥有的年轻人用户，是小巫见大巫了。目前的市场阶段，两者还能以商业伙伴的关系相处。短视频平台与音乐合流是今年的一个趋势。

TME结盟快手后，网易云音乐今年8月与抖音联合。前者合作模式聚焦于版权，后者则聚焦产业链联合——“双方将围绕音乐人扶持、音乐宣发、音乐版权、音乐IP等方面进行更多创新探索，建设‘音乐+短视频’内容生态。”

看上去是强强联合，商业化共赢。但网易云音乐无法忽视的是，抖音从未放弃过自行探索、扩大在音乐产业链中的份额，此前大力挖掘原创音乐人，借助流量优势为其宣发，并为其制作专辑；而后在产品形态上做创新，扩展视频时长，主打的内容形式就是音乐MV。

网易云音乐与抖音结盟10天之后的Q2 财报电话会议上，机构就对丁磊抛出这样一个问题，“现在合作的短视频平台是否会变成竞争对手？”

丁磊的回答飘向了产品哲学层面：“假设短视频公司没有音乐做BGM，短视频没有任何价值；离开音乐，短视频没有任何价值。”但在线音乐平台角色被削弱、挤压的忧虑是确实存在的。今年4月，B站与索尼音乐娱乐达成合作，后者旗下曲库MV均可在B站观看。首先，音乐版权市场的玩家越来越多，赛道角逐更加激烈。

场景革命，也正在改写全球音乐产业，诞生新的挑战者。在近日的“华为开发者大会2020 华为音乐分论坛”上，华为消费者云服务音乐业务部部长魏武透露，目前华为音乐已经在170个国家和地区提供了音乐业务服务，其中在38个国家上线了会员服务。全场景的音乐消费，正在倒逼传统分发方式的转型。

网易云仍拥有粘性巨大的社区，丰富的UGC（歌单），数量庞大的独立音乐人资源。在后版权时代，网易云的因歌单变灰而流失用户的窘况得到大大改善，独立音乐人通过平台增加营收的渠道也慢慢打通。但对于真正能带来现金流的业务，网易云音乐“摸石过河”，却也暂时未见明显成效。

网易云押注的音乐秀场直播，壁垒并不高。一方面作为一种业态已经是公认的“夕阳”产业，体量巨大如TME也不得不面临投资人对其直播业务前景的拷问；另一方面，抖音、快手、B站等短视频平台社区把秀场直播也加入到工具栏，以收获现金流，行业竞争相较于此前的“千播大战”是另一层面的激烈。

如何吸引用户是一个基础问题，网易云音乐这一阶段面临的更大问题是，如何让用户消费内容的同时大方掏钱。阿里奉上的7亿美金压舱石只能为网易云音乐争取到一些资源优势，而行业动态的迅速演变不会给它留下太多试错空间。