20年前，亚马逊就推出了大数据杀熟算法

本文来自微信公众号：HyperAI超神经（ID：HyperAI），作者：神经小兮，题图来自：视觉中国

你有过被大数据“杀熟”的经历吗？

去年3月，北京市消费者协会关于大数据“杀熟”的调查显示，大多数被调查者都认为，大数据“杀熟”现象很普遍。

超过半数的被调查者有过被大数据“杀熟”的经历

在所有涉及大数据“杀熟”问题的商家中，在线旅游平台问题最多。

对此，文化和旅游部经过近一年的意见征求与审议，在今年8月20日，发布了《在线旅游经营服务管理暂行规定》，其中第十五条明确规定，在线旅游经营者不得利用大数据等技术手段，针对不同消费特征的旅游者，对同一产品或服务在相同条件下设置差异化的价格。

该规定将于10月1日起正式施行

如此看来，利用大数据“杀熟”的互联网商家，有望在今年10月1日之后得到规范。

大数据“杀熟”套路有多深？

从2017年年底起，就陆续有消费者曝出自己被互联网平台“杀熟”的遭遇。

网友爆料飞猪平台预定机票时的杀熟现象，同一时段同一航班，不同用户价格相差117元

除了飞猪，携程、去哪儿等多家OTA平台，也都因大数据“杀熟”屡次被送上热搜。

有多位网友反映，在搜索机票或酒店过程中，其价格会随着搜索次数增多而涨价，“有种被欺骗的感觉，难以接受”。

此外，天猫、京东、滴滴、美团外卖、饿了么以及音乐平台，也都无一幸免地，被曝出存在大数据“杀熟”的问题。

网友晒出滴滴“杀熟”证据截图

滴滴“杀熟”套路：两个不同的账号，在同一时间段预约同一起始地点的快车，价格却相差3元。

天猫88VIP会员，价格并未得到优惠

天猫“杀熟”套路：天猫超市同一商品，88VIP用户价格74.63元，普通用户价格62.8元，相差11.83 元。

满满的都是套路。这些套路，最终都指向一个目标：商家利润最大化。但对于消费者来说，却是一个个一不小心就会踩进去的坑。

“大数据杀熟”鼻祖：亚马逊

要说这些套路的开山鼻祖，当属电商巨头亚马逊。

大数据“杀熟”的第一个案例，可以追溯到20年前，亚马逊的一次“差别价格实验”。

2000年9月，亚马逊选择了68种畅销DVD进行试验，根据潜在用户的人口统计资料、购物历史、上网行为等，对这些DVD光盘进行差别定价。

其中，亚马逊将名为《泰特斯》（Titus）的DVD光盘，对新用户的报价为22.74美元，而对那些对老用户的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，这些实验品DVD的销售毛利率得到了有效提升。

亚马逊认为老用户购买意愿更强，因此给出更高价格

但是好景不长，亚马逊的秘密很快被发现。

就在实验进行还不到一个月的时候，一名亚马逊老用户在 DVDTalk 社区和网友讨论“Titus”。

不讨论不要紧，一讨论不得了，他发现自己竟然被坑了。作为亚马逊忠实用户，他买到“Titus”光盘的价格，反而比其他新用户的价格高了近4美元。

接着，更多的老用户也发现了此事，这还能坐得住？

于是，大家纷纷开始声讨亚马逊，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。

BBC 当时也对此事进行了题为《亚马逊老顾客被“杀熟”》的报道

在广大用户的口诛笔伐之下，亚马逊CEO贝佐斯不得不亲自站出来道歉，对数千名没有以最低价格购得DVD的用户退还了差价。

彼时亚马逊已拥有 2000 万名用户，回头客也逐年攀升，用户流失方面的担忧减少，便做出了差别定价的尝试

但贝佐斯表示，亚马逊并没有“杀熟”，价格调整是随机的，与消费者没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应。

亚马逊的差别定价实验以失败告终。但事实上，这一机智的定价策略，却为其它电商争相效仿。

价格歧视：提高利润的利器

大数据“杀熟”，在经济学中被称为价格歧视。

价格歧视，通常指商品或服务的提供者，在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

所以，价格歧视实质上是一种价格差异。这里的“歧视”并不是贬义，在经济学中，“歧视”一词也经常被用作同类东西不同价格的现象。

商家对购买力不同的用户，同一商品会卖出不同价格

根据美国布兰戴斯大学经济学系助理教授Benjamin Shiller，基于Netflix的研究发现，使用传统人口统计资料的个性化定价方法，可以使Netflix增加0.3%的利润，但根据用户网络浏览历史，使用机器学习技术，来估算用户愿意支付的最高价格，可以使 Netflix 的利润增加14.55% 。

基于传统人口统计学，总利润只增加了 0.3%，基于大数据，总利润增加了 14.55%

作为商家，谁愿意放弃这14.55%甚至可能更高的利润呢？

动态定价：一种不“杀熟”的定价策略

对于商家来说，提高利润的方式当然并不止价格歧视这一种。一种叫做“动态定价”的策略也能带来相当不错的成绩，而且对消费者来说，它比“价格歧视”显得更友好。

动态定价，是指企业根据市场需求和自身供应能力，对同一产品以不同价格销售，以实现收益最大化的策略，同时不降低消费体验。

在2000年的“差别价格实验”风波之后，亚马逊当然也不甘心就此放弃对大数据的利用，它很快又推出了一种新的方法，即动态定价。

2013年价格调研机构Profitero的数据显示，亚马逊每天对产品价格调整，甚至多达250万次

据介绍，亚马逊的动态定价算法之下，其商品会根据需求，每天变动价格250万次，也就是平均每半个小时，商品价格都会变动5万多次。这些变动，都是基于用户的购物模式、竞争对手的价格、利润率、库存以及其它各种数据。

动态定价策略下，商家利润明显增加

比如亚马逊会抬高冷门的书籍的价格，降低畅销书的价格，以显示自家商品的物美价廉，从而吸引更多顾客。

亚马逊也因动态定价，将其利润提升了 25%。但与“杀熟”的定价策略相比，由于动态定价不针对老用户等用户群体，因此不仅在一定程度上消除了顾客被“杀熟”的体验，反而会常常让顾客觉得性价比高。

目前，在线旅游平台的大数据“杀熟”将被明令禁止，这也给其他电商敲响了警钟。商家应利用大数据，更好地为用户提供个性化服务、更合理的定价，让用户放心购买，而不是只一味地追求利润，最终失去用户的信任。

本文来自微信公众号：HyperAI超神经（ID：HyperAI），作者：神经小兮