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2020-09-22 20:40
不承认自己是中国公司?详解出海企业的迷之操作

眼下,中国互联网企业在集体出海后,经常做出一些大众情感上不理解的事情:给自己贴国际化的标签,却对自己是家中国公司绝口不提;在国外做一个新的产品,而不是去延续国内的一套商业逻辑;出海后做的产品,往往还会反过头来禁止中国用户使用。


除此之外,美国那些互联网公司做国际化好像特别容易,轻轻松松地就把自己的产品做到世界各地去了,但是中国互联网企业想出海就困难重重。


为什么中国互联网企业出海就这么难?为什么这些企业会做出很多所谓的的迷之操作?他们出海之后面临的真实的环境到底是什么样的?很少有人系统性地讲解这背后的原因。今天,我就给大家讲讲中国互联网企业出海的一些基础逻辑和真相。


1. 一出海就“忘了”国籍?


前段时间,印度封杀了59个来自于中国的头部app,最近又封杀了188个,包括吃鸡、探探等。这些还仅仅是台面之上的操作,台面下,他们还找了很多借口去处罚中国出海的互联网公司。


在如此恶劣的环境下,行业外的人可能觉得想抢占印度的市场彻底没戏了,实则不然。因为即使封杀这些头部app,印度本国的创业者也没有能力在短时间内填补上这些app的空缺。

 

比如说,有个知名的案例:TikTok在被印度下架之后,本国的创业公司马上想搞一个印度版的TikTok。结果这个新产品漏洞百出,用户的隐私安全都无法得到保证。最后一查,源代码竟然是花了30多美金从巴基斯坦的一家公司买的,这就很荒谬。


由于印度本国的创业者实在没能力吃掉这块市场,中国的创业者就再度跃跃欲试。只不过这一次,大家隐藏的更深了。


怎么理解这句话呢?当印度第一次封杀我们的app的时候,主要封杀的是有中国背景的大公司,比如Tik Tok、微信、微博等等这些。一些有海外架构,表面不太像是中国的app都躲过了这一劫。


但是像这次封杀,从数量来看就知道打击面更广了。据说其实有国际巨头公司和很厉害的风险投资人在后面出谋划策。所以,那些有中资背景的(搭好了海外架构,但是有中国股东)也被识别了出来。

 

因此,现在去印度发展的中国公司就把国家属性藏的更深了。有的公司找印度的本地人注册,有的注册在新加坡。


通过这个例子,让我们盘一个逻辑。在被“封杀”的前提下,强调国家属性重要,还是抢占国外市场重要?很明显是后者。


保证这个市场仍然是中国的团队在占领,实际的控制人和最终的受益人仍然是中国人,并且让我们的国家也能因此而受益,这才是中国出海的企业家应该做的事情,这才是他们真正牛逼的地方。


至于说不说自己是中国公司,真的没那么重要。


其实,作为出海企业,最好的品牌营销是让当地人认为这个品牌是本国做出来的。中国的传音手机在非洲卖的非常好,很多非洲兄弟以为就是他们本国造的。


同样的例子在中国也有很多。比如说很多人以为上好佳这个品牌是中国的,其实不是。相反,很多我们以为的洋牌子是中国人自己包装出来的,这就属于反其道而行之。


总而言之,一个品牌在很多情况下没有必要宣传国家属性的东西,尤其是在宣传还不加分的情况下。


2. 为什么互联网企业出海如此困难?


在说这个话题之前,我们需要了解全球互联网的一个基本盘。如果你能正确的理解这个基本盘,你就能很容易地去理解很多事了。


世界上顶级的互联网企业集中在中国和美国。为了方便理解,我们把中国这边互联网市场叫作喵星,把以美国为主的其他国家互联网市场叫作汪星,这两个市场是完全不同的两个市场。


为什么会有两个完全不同的市场?还要从中国的国情出发。


中国讲究互联网不是法外之地,这一边维护了国内的互联网环境,某种程度保护了国内的互联网企业,但一边又造成了喵星和其他互联网世界的割裂。


之所以美国公司做全球化很容易,是因为全球化对他们说基本就是加个语言包。它的本质其实都是在汪星上面的。但是你反过来就不行了,因为汪星和喵星它们是互不信任的。


汪星的企业如果想进喵星这边来,它需要在喵星做合规才行,这绝对不是一个增加语言包能解决的问题。同理,喵星的企业想把产品投到汪星去,也会遇到问题,甚至是两头受阻。


首先面临的就是信用问题:涉及个人隐私、数据安全,喵星不受汪星的信任;其次就是风险问题:喵星企业无法承担汪星网民对喵星过激言论的责任,所以必须做切割。


所以无论是从信用的角度,还是从风险的角度,喵星的企业想到汪星去发展,都必须成立一家汪星的公司。

 

可能就有人说,有些喵星公司它也做汪星市场,比如说微信。


但是微信其实只服务于那些汪星上的的喵星人,搞来搞去都是一个华人的圈子在用。所以说虽然微信前些年它也尝试过做出海,但就现在来说,我们业内人士通常不认为微信是一个出海产品。


这一切才是中国互联网企业出海所面临的现实困境。


又有人说,中国制造业出海好像就没那么麻烦,这是为啥呢?

                      

因为制造业/硬件出海有两个巨大的优势:一是全球统一的市场:华为之所以可以以中国公司的名义去做海外市场,就是因为制造业在全球是一个统一的市场,是不分喵星汪星的。二是中国制造,Made in China的形象:在我们上一辈企业家以及无数产业劳动者的共同努力之下,已经让全世界都接受了这个概念。Made in China虽然不能代表特别高的品质,但绝对是人们可以接受的。

 

上面这两条是中国的互联网企业现在还做不到的。没有全球统一标准:首先互联网公司出海,不是把中国的业务拓展到海外去,而是在缺乏根基的情况下从零开始起另一摊事;没有获得广泛的认同:没有像Made in China这样的标签,反而一说中国的互联网产品,大家会不敢用。

 

这两个行业的区别还不止这些,再拿做市场来说。

 

制造业做市场:制造业的一个手机厂商做国内市场,完全可以一个省一个省的把市场去拿下。先去铺货,然后建立经销商的体系去开店,这一套打法是没问题的。

 

这些企业出海也是换汤不换药,对他们来说整个市场是一样的。他们可以一个国家一个国家去做市场。美国卖的不好可以卖欧洲,可以卖加拿大,还可以卖澳洲。


互联网做市场:互联网做市场的逻辑不是这样的。它是赢家通吃的原则,要么全吃,要么可能就做不起来。所以互联网永远都不可能存在一个地方品牌,类似于四川人爱用微信,广东人爱用抖音,这是不可能存在的。


拿TikTok举例,我觉得TikTok失去美国市场,对于这家公司来说打击是非常大的。因为它不仅仅失去了用户,还有头部的内容和的创作者。而且从历史经验来看,无论是社交平台还是内容平台,只要先在美国打下市场,那么再去别的国家打市场都是非常容易的。


所以,我觉得TikTok退到别的国家去并没有那么乐观。


我和TikTok公司的一位朋友交流过,他们退守到其他国家肯定要一定时间。拖住竞品,让这些竞品公司在美国内耗一下,这样他们才有时间在其他国家站稳脚跟。最好在美国树立一个竞争对手,这也是和微软谈判的真正目的之一。

 

讲这个例子,就是想说现在商业的复杂已经远远超出一般人的想象,很多人都不了解中国互联网企业出海面临的这些真实环境。

 

再举个例子,很多人困惑,为什么这些互联网企业在汪星受到欺负,不回喵星好好做公关?

 

因为做公关其实也没有用。和互联网相比,制造业相对分散,谁的市场占有率不可能特别高。

 

像手机企业市场占有率最高的也远远到不了50%,所以说如果一家企业在国外受了一些委屈,再回来打公关,国内的市场份额还是可以涨的。

 

但是互联网企业,它们讲究更多的是用户粘性这样的一套逻辑,和制造业是完全不一样的。在国内去打感情牌,已经不太会影响到市场占有率了,也就是说你搞了其实也没有什么用。

 

所以,在这些现实条件的约束下,你不能脱离现实去谈一堆慷慨激昂、大快人心的东西。

 

我觉得中国企业出海发展到今天,很多打法其实企业家已经玩得很溜了,不是像大家想象的很原始。比如说法律、专利保护等等,都是企业保护自己的武器。

 

虽然一开始很多企业确实在上面吃过亏,但学费我们早就交过了。现在的出海企业可以说是站在前人的肩膀上面的。

 

就像苹果和三星,当年也是一边打着官司一边给对方送订单,这其实就是一种企业运营或者说解决问题的武器之一。

 

还有我们上一辈的制造业的企业家,当年他们也是这样一步步走过来的。中国的制造业曾经也被大家骂得很惨,假冒伪劣、走低端路线、在产业链的底层、没有自己的品牌等等。

 

他们同样是隐忍、猥琐发育,在这种不太被大众理解的情况下,把Made in China这个招牌做了起来。

 

在我看来,这才是商业的魅力。


3. 尾声,我的一点呼吁


今天讲这个话题,不仅是想给大家介绍出海企业的现实情况,其实更多的是想为这些出海企业征求更多的理解。如果身边有非出海圈的朋友,可以把我的视频发给他看一看,让大家知道,互联网出海面临的这些左右为难的局面。


然后我个人认为,互联网出海也是一件特别重要的事情。


第一,因为和平年代,一个国家最重要的就是文化和商业品牌。文化比如日本的动漫、和服、武士道精神,商业品牌比如丰田、三菱、东芝、索尼、佳能、任天堂等等。而在当今这个时代,文化要出海定是要搭上互联网这班车的。


第二,其实现在很多国外的平台对我们是不太友好的。如果我们有个自己的平台的话,至少可以守住一个相对比较中立的立场,我们还是需要这种能发声的渠道的。


第三,互联网和实体经济是密切相关的。如果我们的互联网出海做的比较好,比如有几个不错的平台的话,来一波网红带货之类的,中国的制造业出海可能能做的更好。


我前段时间也对消费品做了一些研究,做好一个消费品牌,最重要是三个因素:品牌塑造、渠道销售的能力以及供应链。


供应链肯定是国内非常大的一个优势,但是在品牌塑造和渠道方面是次于国外的这些品牌的,因为国外的这些品牌有很多年的积累。


如果在互联网能建设出几个还不错的渠道,让我们中国企业通过互联网往外去走,这样就能极大地追平我们在渠道方面的劣势。这样这三大要素我们就占了两个,那中国这些制造业的企业也能和国外品牌去掰掰手腕了。我非常看好中国人的商业能力的,这些年我们的商业模式不断创新,品牌从无到有、竞争力从弱到强。


记得当年,杨小凯先生先生也曾担心,中国的电子商务可能会发展不起来。因为中国的银行行业被国家管制的比较严格,信用卡和支票就很难普及,而信用卡在当年看是一个电子商务必须的东西。但现在,我们有了微信支付、支付宝,成为了世界上最便利的国家之一。


我觉得接下来就是中国优势出海全球。让中国品牌走出去、走得更好,真正做到享誉全球,是我们这一代创业者和企业家以及企业里千千万万的人共同去完成的一个使命。


说回到目前,我们中国的互联网出海企业其实正在遭受到空前的危机。


海外打着数据安全的这些名义,用各种措施来限制我们,但我相信一定会有能解决的办法。因为我们会通过创新和拼搏,把这个市场拿下来。当然,我的意思不是把互联网出海说的很崇高。


在我的观念里,我们每个人在社会都有属于自己的责任。比如,学生就该好好学习;工人就该好好生产;科研人员就该好好研究学术。那么,作为一个商人,想办法赢得市场那就是你的本分。实干兴邦、空谈误国,每个人只要做好自己应该做的部分,就是对社会最好的回报。


可能很多人觉得我说这些,是因为我自己也有海外的业务,但我说这些真的是俯仰无愧天地。我们活在这个世界上都有自己的局限性。比如,我有很多海外粉丝,他们对中国的印象还是停留在很多年之前,我建议可以回来看看。同理,国内有很多年轻人,没经历过那些隐忍和苦难,所以容易想得会比较简单。

 

总而言之,我们还是应该更多元地看待这个事情。

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