下一站：好莱坞？TikTok网红们“进化”

本文来自微信公众号：快公司FastCompany（ID：FCChinese），作者：陈庆梅、卢星妤，头图来自：视觉中国

当好莱坞联合精英经纪公司（UTA）签下TikTok上的网红查莉•达梅里奥（Charli D'Amelio）时，他们做的第一件事就是帮助她在YouTube上建立自己的形象。

[图片来源：Kevin Mazur]

查莉是一名来自康涅狄格州的满脸雀斑的少女，她因为在短视频平台TikTok上发布了一连串充满活力的舞蹈视频而成了网红，拥有8700万粉丝。

这个平台每天不间断地为它的10亿活跃用户带来包括假唱、跳舞或各种迷惑行为的短视频，像多巴胺一样令人兴奋和上瘾，从而成为增长速度最快的社交媒体应用程序。

查莉和她的妹妹迪克西都在TikTok上走红，最近也与Hollister牛仔裤签署了合作协议，甚至还跟Dunkin甜甜圈联合推出了同名的冰咖啡饮料。

那么，为什么还要去YouTube呢？油管在如今的Z世代眼里都已经是“老掉牙”的视频平台了，而查莉在上面的粉丝数也只得区区700多万，为什么还要大费周章换平台？

在过去一周里，答案变得更加清晰了：这名TikTok网红公开地冷落了这个曾让她一举成名的平台，转而跟另一个短视频平台Triller签订了合作协议。

Triller由曾经炙手可热的好莱坞制片人瑞安•卡瓦诺（Ryan Kavanaugh）出资，他曾在2015年申请破产，如今重新出山。

查莉和她的妹妹迪克西，以及她们的父母马克和海蒂（是的，他们也是TikTok上的网红），也投奔了Triller，后者正频频以薪酬和公司股权等福利向TikTok网红们抛出橄榄枝。

达梅里奥一家是最新一批离开这个曾经让他们声名鹊起、一夜暴富的短视频平台的网红。好莱坞的经纪人们正争相与他们签约并指导他们的职业生涯。

别搞错：这些TikTok网红们的撤离显然与围绕这个应用程序的争议有关——正如一位内人士所言，“如果不是TikTok的不确定性，我不认为一个有意义的创作者会出现在Triller上。”

如果你有留意最近一个月关于TikTok事件的相关报道，就会知道在上周，拉里·埃里森（恰好是特朗普的主要支持者）创立的企业软件巨头甲骨文（Oracle）宣布将成为TikTok在美国的“值得信赖的技术合作伙伴”。

不过，在这场闹剧发生之前，TikTok的明星们就一直在投资YouTube这样的竞争平台，这表明了好莱坞正在发展数字明星的新现实：年轻的网络明星们不只被推到一个平台上吸引观众群，而是凭借他们在YouTube、Vine或Instagram各种平台的流量和人气变成好莱坞电影或Netflix喜剧系列的主角。

他们在尽可能多的社交媒体平台上实现流量最大化，并利用扩展的带宽建立一个多媒体帝国，在那里有机会拥有内容和知识产权。

YouTube是这一战略的关键组成部分，因为它拥有最成熟、最强大的影响者盈利模式之一，因此从长远来看，它有可能获得难以置信的利润。

但更年轻的平台也同样如此，比如Instagram新推出的TikTok复制品Triller和Reels。尽管TikTok凭着巨大的人气增长迅猛，但其面向有影响力者的货币化模式仍处于相对初级的阶段，这意味着平台上的大多数明星从品牌交易中获利最多。

从明星经纪人的角度来看，在多个平台上传播粉丝是为了对冲那些烦人的、不断变化的算法，这些算法可能会在一夜之间使收入干涸，另一个原因也可能是平台本身的反复无常，以及它们现在如何成为政治足球。

“对于任何一个人才来说，我认为很重要的一点是，他们能够拥有什么样的知识产权？”WME的数字代理Alex Devlin说。“当我刚开始在数字领域工作时，有人说，万一Instagram明天就消失了呢？这上面的网红们在创造什么？他们要把观众转移到哪里去？”

多平台明星进化史

YouTube上的明星制作电影出售给粉丝（比如Grace Helbig、Hannah Hart、Mamrie Hart一起制作的《Takota》），或是被喜剧俱乐部邀请（如David Dobrik和Jason Nash），或是出版烹饪书（如Rosanna Pansino）和青少年小说（CutiePieMarzia）。

但这些努力中有很多是为了打入更传统也更有利可图的娱乐市场。比如Helbig短命的深夜秀。

除了Liza Koshy等少数网红明星在MTV的招牌节目TRL重新开机时赢得了一席之地外，很少有网红成功突破到主流媒体。尽管那个时候（3年到10年前），进入主流媒体还是网红的终极目标。

UTA公司的首席创新官Brent Weinstein说:“最早的时候，许多创作者都想从事电影、电视和音乐方面的职业。他们把YouTube看作一个直接面向观众、建立粉丝群、跨过传统入行门槛的方式。”

“然而现在，我们的客户很少有人把电影和电视放在第一位了。他们很乐意客串一个角色，或者偶尔参加或制作一个电视节目，但成为电视或电影明星已经不再是很多客户的首要目标了。”

“好莱坞不知道如何处理最初的几波YouTube网红，”FBE首席执行官Marc Hustvedt说。FBE是源于YouTube的最大的由视频创作者创建的媒体公司之一。

该公司最著名的可能是其“反应”系列视频，比如“青少年反应”和“大学生反应”。“好莱坞将YouTube视为一种新的电视形式。为了吸引这些年轻观众，他们竞相将Youtube网红请上电视，甚至是电影。”

Hustved认为，现在“仍然会有一些项目出于吸引粉丝的目的邀请流量明星露脸。但许多网红正在走向多平台化，不再仅仅局限在最初出名的那一个平台。”

出现这一现象的原因仅仅是因为有了将这些明星的影响力扩展到众多社交媒体平台的机会。大约十年前，YouTube成为创意和文化力量，当时其他支持视频播放的平台，如Instagram、Facebook Watch和Snapchat都还没有出现。

“那时，你的主要平台就是YouTube，”Weinstein说，“而我们这一代人，比以往任何时候都有更多的平台可以发展职业生涯。”Hustvedt补充道。

“如今社交网络的庞大规模令人震惊。Charli D’Amelio的粉丝增长速度在YouTube上闻所未闻。她在2019年6月开通了TikTok账号。仅仅六个月就吸引了2000多万粉丝，并与UTA公司签约。如今她已经有了八千万粉丝。这种涨粉速度在任何其他视频平台上都是不可能的。”

尽管其他平台可能无法提供与TikTok相当的涨粉速度，但它们仍然提供了吸引不同粉丝群体的能力。

TikTok只能发不超过15秒的短视频，虽然这个时间限制可以增加神秘感和吸引力，但TikTok用户也渴求像YouTube和Instagram Stories这样的竞争平台那样，发布更多更深入的内容。

另外，TikTok的用户也在逐渐涌向Spotify，并被其所吸引。在Spotify上，他们可以展示自己个性的不同方面，所接触的受众也远不止Z世代。

上个月，Spotify与TikTok明星Addison Rae和Rickey Thompson签署了播客协议，对最近达成的十几项TikTok协议做了补充。

TikTok舞蹈视频明星Rae和母亲在Spotify上创建了一个播客频道《Mama Knows Best》，分享自己更认真、更能产生共鸣的一面。据称，大约有100万人听过这个播客。

WME经纪人Joe Izzi说:“不管是把一个TikTok主播带到播客、YouTube频道、电视节目，还是其他主播平台，我觉得让他们走出去，让人们看到他们不同的一面总是很重要的。”

将热度转化为成功

Rae是一个来自路易斯安娜州的19岁天才少女，她就是网红明星利用热度在TikTok以外取得成功的典范。

Rae现在已经有了自己的化妆品牌Item Beauty，代言了运动服装品牌American Eagle的活动，还在最近主演了一部Miramax的电影。这部电影翻拍自《She’s All That》，由Mark Waters导演。这位导演曾指导过《Mean Girls》和《Freaky Friday》。

但是如果你和她在WME的代理人谈话，你就会发现，参演这部电影并不是她职业发展的重点。

更加令人印象深刻的反而是她和American Eagle的合作，因为她的照片、视频会在American Eagle的各个推广平台上展示。这为Rae提供了一个机会，让她能在粉丝以外的观众面前展示。

“这确实是我们把她带出TikTok平台并推向更广阔舞台的第一批合约之一，”WME的Devlin说道。Rae和American Eagle的合作非常成功，为他们的活动带来了超过一百万的浏览量，因此Rae也和American Eagle签订了更大的代言合约。

TikTok只是跳板，不是终点

TikTok的博主，不管名气多大，都在遵循这种多平台发展的模式。

Devain Doolarami是网络红人管理公司The Fuel Injector的首席执行官和创始人。他在签下TikTok知名博主Brooke Monk的第一时间就让她去发展自己在Instagram上的粉丝数了。

Doolarami说：“这挺好的，在更大的平台发展有利于培养更多的品牌多样性。”他还表示，Monk在TikTok上的形象更偏向青少年，而在Instagram上的形象则更偏向美女博主和生活博主。

Monk还没有达到Rae那种知名度，也还没有签约好莱坞经纪公司。她目前的粉丝数量稳定，但并不惊人：1.1千万。

但是Doolarami仍然有很远大的计划，其中就包括和品牌以及服装系列的合作。“都是些常规的产品，渔夫帽、衬衫、运动裤之类的。”

Monk表示，她觉得她比一个月前更担心自己在TikTok的未来了。看到新闻之后，她发布了一个视频感谢粉丝对自己的支持。她说：“我觉得TikTok可能要走下坡路了，我真的很难过。”

现在她乐观多了。“如果TikTok是我唯一的平台，那对它的禁令必然会让我非常担心，但是现在我在大平台Instagram上也有了发展，并且我正在经营Youtube上的账号，会在那里制作不一样的内容。你只需要顺其自然就可以了。”

“我希望TikTok不要被禁。不然情况将会是不幸的，不过我也不需要为此感到过于害怕，不需要担心我的职业生涯会就此终结。”

“大家又不是不再上网了，他们还会去别的平台的。”Monk说。

本文来自微信公众号：快公司FastCompany（ID：FCChinese），作者：陈庆梅、卢星妤