坐拥《好声音》，数落下腾讯那些“唬烂”的营销手牌-虎嗅网

《好声音》第三季首播捷报频传：首期节目以4.3%的收视率豪夺收视冠军；腾讯视频数据显示，第一期节目正片播放量15小时突破5000万，24小时突破1.5亿，打破多项收视纪录。坐拥收视一哥好声音，腾讯几乎祭出了所有重量级营销手牌，视频、微信、微视、游戏等轮番上阵，华丽的数据背后难掩割裂的营销矩阵及堪忧的营销效果。

微信营销缺乏诚意，创意有余互动不足

《好声音》首播当日，朋友圈毫无例外被刷屏了，据三猫观察，朋友圈中好声音的转发主要有3种：

1. 好声音拆礼盒，即用户从飞度车模、好声音盲选入场券中选择一样放入礼盒，转发至朋友圈邀请5位朋友帮助拆礼盒，可获得抽奖资格；

2. 疯狂转椅游戏，即用户进入页面后，点击 “转身按钮”，在30秒内点击次数越多就可获得越多导师转身，如4个导师都转身将跳转至身份登记页面，用户可登记姓名电话等待抽取“神秘大奖”。

以上两款游戏对用户毫无诚意，活动1的奖品诱惑力不大，抽奖门槛高中奖率低，会转发的用户寥寥无几。活动2干脆不告诉用户将得到什么奖品，在朋友圈中的标题仅显示为“转转转I WANT YOU，导师只为你转身，测测你的拇……”，既未告知用户此为游戏，又未说明此为抽奖，如果不是好声音的脑残粉，试问有多少用户会主动参与？

如果说以上两款游戏纯为凑数，直播时段的“好声音电视直播竞猜”算是诚意互动——即在播放同时，用户可以猜测每位学员究竟会收入哪个导师麾下，此款游戏类似时下流行的“足彩”。

就娱乐性而言，用户会主动参与；社交性上，用户除了发表自己的看法，会更关注朋友们的意见，并因支持不同的“好声音”引发争议，这才是互动的关键所在，而此款游戏用户除自己竞猜答案及转发外，与朋友的互动性几乎为0。背靠微信这个顶级流量入口，仅获得了120万左右的参与人数绝不能称为成功。如果此游戏能设计成每个人参与后会自动生成一份“我的竞猜答卷”并转发到朋友圈中，相信互动的比例会成倍提高。

腾讯视频的变革与割裂的营销矩阵

腾讯视频为好声音下足了功夫，其移动端产品近期改版并受惠好声音升至Apple Store免费排行榜第5位。本次腾讯视频APP的改版，增加了好声音专区，除高清正片外还有独家花絮；上线弹幕，边看边吐槽，这些并不新鲜。

表现两亮眼的主要有两个“圈”:一个影视圈，通过与微信用户的打通，可以了解微信好友关注的视频；一个粉丝圈，比如进入好声音专区的“那英”页面，可在此页面的粉丝圈中留言，参与者既有那英本人也有她的支持者们，发布内容支持文字、图片，短视频（微视内容的引用），相当于腾讯视频内部的“百度贴吧+新浪微博”，承担了粉丝聚合与讨论功能。

从腾讯对好声音的营销矩阵看，强化后的腾讯视频是塔尖，其他入口应起到为其导流的作用，但各个入口却存在割裂的现状。

首先以微信为例，其推送的3个活动完全与腾讯视频无关， “好声音电视直播竞猜”将用户直接导向了浙江卫视，完全没给自家出力。

其次在营销中，腾讯系产品自成封闭的比较多，缺乏开放的公众讨论平台，恰逢本周腾讯宣布其“微博”已死，营销上缺了一条腿。加之与新浪微博此消彼长的竞争，腾讯不太可能把好声音放到新浪微博去做营销。

尽管各方收视数据都称好声音首播力压爸爸去哪儿，但从新浪微博综艺排行榜看，爸爸去哪儿以74.4亿的阅读量稳居第一，中国好声音以6.6亿阅读量次于变形计位列第三。因此今年不少人对好声音的直观感受是整体声势弱了，大致源于从新浪微博看，除首播日的冲榜外，好声音的外围传播太少了。

三猫翻遍新浪微博热门榜仅发现与好声音有关的两个话题，一是加多宝的#当V时刻遇上V罐#；二是中国好声音官方微博的#中国好声音#主话题；腾讯视频官方微博对好声音的话题处理仅是统一使用#中国好声音#话题标签，转载热门视频而已，并未形成自己的营销话题标签。而引用了包括浙江卫视中国蓝（浙江卫视视频）、新浪综艺（新浪视频）、腾讯视频在内的三家视频的中国好声音官方微博对于腾讯视频的导流微乎其微。

除#中国好声音#主话题外，关于好声音学员的各种话题及炒作更少，反观爸爸2每周必火的一组话题，本届好声音的话题营销非常沉闷，难以调动起观众的猎奇心理。而腾讯视频显然已放弃了“微博”这块营销阵地，那么把话题营销放到了哪里？就目前看，腾讯视频的“粉丝圈”是一个公众讨论平台，但因上线时间短、关注度低，贡献微乎其微。

除此之外，显而易见的阵地就是微视了，腾讯在微视上对好声音的营销也很多，预热节目《微视好声音》单期播放量已突破1000万，但节目首播后微视却没起多少作用。

作为话题营销阵地微视有三个局限：一它仅是移动端的产品且与腾讯视频是互食流量的关系，就好声音的视频播放而言，腾讯视频涵盖了高清正片、花絮，用户使用腾讯视频后，本身就无需进入微视；二App排行榜冠军美拍抢夺了大批微视用户，已造成微视的活跃度低迷，而且明星对美拍更有好感，以首播最火的“大森蝶”陈永馨的微视为例，其注册微视后，仅发布了2条信息，有17296位粉丝，关于好声音的一则问候视频，播放量为165.9万次，评论为1605，但陈永馨的微博却随处可见她用美拍拍的短视频；三难以承担“微博”重任，微视既没有活跃用户，也没有满天飞的话题，仅以一个“全民PK好声音”活动试图带动好声音的全民话题，简直太过单薄。

以首播讨论好声音第三季是渐强还是式微似乎为时过早，但好声音第三季难逃观众的“审美疲劳”已是不争的事实，如何激活观众对节目的期待，仅靠腾讯视频的孤军奋战远远不够，对于腾讯现在打出的所谓“Play2.0(看+玩)”的营销手牌，三猫只能说“能不能不这么唬烂观众”？

作者微信订阅号：猫屎科技（zhousancat）

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