那家远看优衣库，近看无印良品的十元店要上市了

出品 | 虎嗅Pro 投研组

作者 | 陈闷雷

有这么一个品牌，它的外观很日系，名字像日系，logo也很日系，自己也声称日本基因浓厚。请问这个品牌叫什么？

若结合潮流，很多人肯定会说这是当下大火的无糖饮品“元气森林”，当然这没什么问题，但我们今天的主角是元气森林这条“仿日系发展道路”上的“大前辈”——名创优品。

（堪称LOGO界的弗兰肯斯坦）

2020年9月24日，国内知名，也是规模最大的十元店名创优品正式向美国证券交易委员会（SEC）公开递交招股书，计划募资一亿美元。公司方面称，赴美上市所募集资金主要将用于扩张全球门店和零售网络，升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统。

也许有的人会对这家“假日系”零售店不屑一顾，会斥责一句“山寨”，但必须正视的是，名创优品正把业务做的风生水起。

根据Frost&Sullivan提供的研究报告显示，2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元，名创优品以27亿美元（约合190亿人民币）占比5.2%，被Frost&Sullivan称作“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。同时，公司还是一家中国市场客流量超四亿，海外门店近1700家，业务覆盖80个国家和地区，消费者群体高度年轻化，SKU超过8000的零售品牌。

当然，这家公司也很有争议。老生常谈的山寨问题暂且放在一边，公司的加盟模式也有些问题——有分析认为名创优品的加盟商相当于借总部的高利贷。同时，公司在上市前还砍掉了所有互联网金融业务，似有些着急处置不良资产的意味。

本文将通过解析招股书，助各位一览这家“山”的别具一格，颇具争议的“仿日系”仿到上市的有趣公司。

名创优品基本面

2020财年（2019年7月至2020年6月），名创优品实现营收89.79亿元，较2019财年（2018年7月至2019年6月）的93.95亿元同比下滑了4.4%。

（数据来源：公司公告） 

不过若对公司20年财年的营收进行拆分，则能看到实际上19Q3和Q4的业绩并没有什么问题，是20Q1与Q2的大幅下滑拖累了整体业绩。而作为一家线下零售品牌，在新冠疫情导致的冲击之下，这也属于可以预见的结果。

盈利能力方面，名创优品在20财年的毛利润为27.32亿元，较上一财年25.11亿元上涨8.8%，毛利率则从26.7%提升至了30.4%。公司在同期的国际财务报告准则（IFRS）亏损同比下降了11.6%，为2.6亿元，调整后净利润（non-IFRS）则为9.78亿元，同比增长11.6%。

这年头儿，讲的就是个出海

名创优品非常值得注意的，是其优秀的，远超同行的出海业绩。

 （数据来源：公司公告） 

国内市场方面，公司在20财年的营收为60.44亿元，在总营收中占比67.3%，较上一财年年下滑63.64亿元有所下滑，这一数据值得详述的并不多。

公司在2020财年的海外营收实现29.35亿元，占比32.7%，较上一财年的30.31亿元下滑3.2%。这一数据对于一家从事线下零售的中国品牌而言十分惊人，远超行业平均水平——实际上你甚至很难再找到一个海外营收哪怕接近这一数字的品牌。公司目前的海外市场集中在美洲与亚洲，两者共同在20财年贡献了26.49亿元的营收。

在讲述接下来的海外策略时，名创优品着重提到公司将在接下来专注于北美和印度市场，这也意味着目前占比不高的欧洲，仍不会是重点。

零售的根基，终究还是门店

支撑名创优品海外营收的，是其惊人的海外门店数量。

 （数据来源：公司公告） 

在20财年期间，名创优品的门店总数从2019年6月30日的3725家，增长至了2020年6月三十日的4222家，净增497家。但实际上这一增长几乎全部来自前两个季度，由于疫情影响，导致公司开店速度在20Q1与Q2骤停，6个月内较去年年底仅净增加了11家门店，显然被极大地影响了公司的扩张节奏。

名创优品覆盖80个国家与地区，1689家的海外门店是一个非常惊人的数据——与海外营收数字类似，在国内的线下零售业，同样很难找到数字与之相近的企业。实际上对于国内品牌来说，能够有1600家专柜的出海企业可能都还没有，更别说开1600家实体店了。

要知道，它主要模仿的无印良品，在2019年初海外门店也才900余家，且仅覆盖了32个国家和地区，而无印良品的历史长达40年。

卖什么与谁来买

（数据来源：公司公告） 

产品组合方面，截至2020年6月30日，名创优品有约8000个核心SKU，涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个不同类别，可谓是又多又杂。然而即使如此，公司仍在以每月推出约600个新SKU的方式进行产品迭代，以期迎合消费者时刻处于变化之中的需求。

名创优品之所以能够保持如此旺盛的产品开发能力，在于其成立了一个“设计院”，通过内部团队与第三方设计师进行合作，对设计能力进行整合。公司奉行一种被称为“711”的设计理念，即建立一个总量约10,000种产品概念的“藏经阁”，每7天从中挑选出100余个新SKU。

公司方面对此颇有信心的称，这种持续快速创新与大规模生产并投放的能力，是其他竞争对手所不具备的。

除了自主开发外，名创优品也与其他知名品牌有品牌合作。截至2020年6月30日，公司与包括Hello Kitty、漫威、迪士尼等17个全球知名IP有合作。

受众画像方面，名创优品的消费者群体呈现明显的年轻化。20财年，公司门店的客流量约为4.16亿人次，其中有约30%的顾客有购买行为。同期，中国市场的消费者中，80%的顾客年龄在40岁以下，而又有60%的人年龄小于30岁。

便宜也可以有好货

名创优品能够受到消费者欢迎，很主要的一部分因素就是其非常巧妙的定价策略与品牌定位。

在漫威电影《蜘蛛侠：返校季》中，钢铁侠托尼·斯塔克曾经对彼得·帕克说过这么一段话：“别做我做过的事，也别做我不做的事，这里面有个灰色地带可供你发挥。”

这句话实际上非常适合用来形容名创优品。

“别做我做过的”→ 质量一般但价格低廉的“中国制造”

 

“别做我不做的事儿” → 质量好但价格昂贵的“贴外国名牌的中国造”

 

“供你发挥的灰色地带” → 性价比的拉格朗日点

通俗点说，名创优品奉行的就是“比我便宜的质量没我好，比我质量好的比我贵”这样一个十分简单粗暴，却行之有效的逻辑。

根据招股说明书披露，名创优品有95%的商品价格在50元之下——这可比无印良品便宜太多了。

而且还有一点，在如今疫情导致的全球经济困难面前，一个不可忽视的趋势是，人们的收入在减少，他们在寻求更便宜的商品。举例来说，一款淘宝价0.7美分的挤牙膏器这么个小物件，在疫情期间的欧美市场爆卖20余万单，主要销量来自欧美地区，据称其背后的原因就是为了省钱——因为有了这个小东西，牙膏、洗面奶一类的东西都可多用一段日子。

这种需求，不正是名创优品的领域？这种浪潮，不就是名创优品的机会？

至于名创优品当初为何选择这样的战略，2019年7月，虎跑·零售团曾经前往名创优品进行深度交流，也曾向公司高管提出过为何选择“物美价廉”的打法而非“高位溢价”的道路。

对此，名创优品品牌总监王广永给出的答案是：

在2012年、2013年的时候，叶总（叶国富，公司创始人）到外国走访，去美国看了Costco，去日本参观了优衣库、无印良品，再到北欧看瑞典的设计，发现背后都有同样的规律——优质低价。

 

全世界卖得最好的车不是宝马和奔驰，一定是丰田和本田。优衣库为什么卖的那么好？其实它的策略有两个，一个是产品品质好，第二是价格低。

如今，我们知道这确实就是名创优品走的路。虽然我们都说它是山寨无印良品，但实际上公司最接近无印良品的只是装潢，是打光，是门店风格，而无论是核心产品大品类以及定价策略上，名创优品其实更像大创（DAISO）和优衣库——这可能也是为什么名创优品（MINISO）的LOGO，是这两者的混合体吧。

所以，如果回过头去分析，名创优品诞生的契机应该有以下几点：第一，是大家生活水平提高，希望享受更多美好的商品。我们坚定认为消费升级是大趋势，对于一些下沉的渠道，产品并不那么精美，但是之前没有覆盖到的很多用户开始买得起、用得起，他的生活品质就在提高。此外，消费者对品质、品类的需求提升，在没有名创优品之前，街边百货店是很low的，大喇叭喊着“走过路过不要错过”，名创优品的出现完全颠覆了市场对低价产品的认知，因为名创优品的产品不仅质量不错，而且设计感十足，颜值很高。

这是王广永对名创优品崛起的思考。

显然，从最终结果看，这话是非常有道理的，但我们也要进一步延伸其所提到的“消费升级”，至少王广永说的不全是花多少钱的事儿。对于名创优品而言，它“也许”提高了消费者的支出，但“确实”满足了消费者的需要——生理与心理两方面的，毕竟它的产品不贵又洋气，花一份钱享受两倍的快乐，特别符合近年“轻奢”潮流，难怪消费者这么买账。

名创优品的上市之路，也许就是中国线下零售可以走的一条路。至于山寨与否在几十亿海外收入，1700家海外门店，还赴美上市面前，重要吗？

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