前段时间，乔丹体育玩儿了一手骚操作，起诉亚马逊等电商平台侵犯了他们的商标权，因为这些平台在售卖 Air Jordan 的时候，使用了中文「乔丹」的字样。

 

作为中国驰名傍名牌大户、上半年刚败诉给 Air Jordan 的乔丹体育，这做法差不多等于阿迪王爆锤阿迪达斯。

这么多年，李鬼见的多了。但不允许李逵叫李逵、腰杆子这么硬的李鬼，围观群众还是第一次见。

 

乔老爷在国内素有老流氓的雅号，哪知道球场还是限制了他的想象力，真流氓还得看商场。

 

今天这期内容，我们就来聊一聊那些傍洋品牌的故事。看看他们如何巧妙借壳，混淆视听。

 

01

什么叫傍洋牌呢？就是这些明明是国产的品牌，找了个国际大牌对标，特意在logo、名字上往大牌上去靠，然后明里暗里误导消费者的行为。

 

这些品牌多数集中在运动和男装，尤其中年男装领域。大概是借由男性对品牌不敏感的特性，秉持着「就蹭蹭、不真抄」的边缘风格，最终做到了高调开店，低调赚钱。

 

被傍的最惨的国际大牌当属华伦天奴。

 

差不多从2004年开始，各个城市的路边就纷纷涌现出大量「华伦天奴」的服装店。他们的共同特点就是，特别能打折。

 

我记得我小时候那会儿，家附近就有一家华伦天奴，每天都在清仓大甩卖，标价上千的衣服一两百就能拿走，整整清仓了四五年，都没见它倒闭，坚定地矗立在街边，誓要把清仓进行到底。

 
里面的衣服甚至可以砍价，对半砍都算心软，像我妈这种杀价老手，进去开口就是十分之一的价格。

 

这个场景对年幼的我冲击太大了，我特别疑惑，这个华伦天奴到底是何方妖孽，名字听起来如此霸气，365天，天天清仓，这生意还做不做了。

 

实际上华伦天奴是意大利姓氏Valentino的音译，按理说应该翻译成瓦伦蒂诺，被译成华伦天奴，主要还是因为大陆最早知道这个品牌，是从香港、广州开始的，所以这是一个粤语音译。

对时尚圈有点了解的同学应该知道，Valentino其实是一个不亚于Dior、CHANEL的国际奢侈品，为什么到中国后沦落成了清仓天王？

 

这跟Valentino这个牌子在它意大利老家的故事有关。

 

我们熟知的那个「奢侈品Valentino」是由设计师 Valentino Garavani 创立的。

因此Valentino在这里是名字而不是姓氏，风靡全球的铆钉鞋就是他家的产品。

 

所以你会发现，他家的包包除了醒目的Valentino外，底下通常还会有一行Garavani，这才是品牌的全称。

为了避免混淆，我们就暂且把这个华伦天奴家族最贵的一员，叫做【老大华伦天奴】。

 

【老大华伦天奴】他家的logo长这样：

 

但是意大利叫Valentino的品牌不止他一个。【老大华伦天奴】还有一位前辈叫Mario Valentino，也是一位知名设计师，同样以自己的名字命名了品牌，我们就叫他【马里奥华伦天奴】。

 

他家的logo过去长这样：

 

很明显，【马里奥华伦天奴】和【老大华伦天奴】的logo太相似了，即使他们的老家人未必也分得清。

 

后来Valentino Garavani的【老大华伦天奴】名气越做越大，【马里奥华伦天奴】干脆就把logo改成了现在这样：

  

这样看起来也做了比较明显的区分。故事到这里，听起来就像是一段佳话。双方虽然撞了名，但也算是互相尊重。

 

坏就坏在【马里奥华伦天奴】的儿子，Giovanni Valentino身上。

 

当时Mario Valentino有两个儿子，其中一个继承了家业，另一个儿子，也就是Giovanni Valentino他不服气，于是在1991年，创立了属于自己的Valentino品牌，也是用他自己的名字命名Giovanni Valentino，我们就叫他【儿子华伦天奴】吧。他的logo长这样：

要不说大家还是自恋，创立品牌都用自己的名字命名。

 

【儿子华伦天奴】Giovanni Valentino就是我们耳熟能详的【卓凡尼·华伦天奴】，也是导致华伦天奴在国内山寨横行的元凶。

 
看到这里，我想很多同学已经被Valentino绕糊涂了。我大致总结下就是：

 

一共有三个意大利Valentino品牌，分别是我们普遍知道的最正统的【老大华伦天奴】奢侈品Valentino Garavani（华伦天奴·加纳瓦尼，VG）

 

然后是前辈创立的相对不太有名的【马里奥华伦天奴】意大利老牌奢侈品Mario Valentino（马里奥·华伦天奴，MV）

 

最后是马里奥前辈的儿子出来创立的【儿子华伦天奴】Giovanni Valentino（卓凡尼·华伦天奴，GV）。

 

这三个名字和相似的logo摆在一起，正常人分得清楚才怪了。听着就跟扁担宽，扁担长，板凳长，扁担捆在板凳上一样。

 

90年代初，【老大华伦天奴】就曾带着自己的高级时装及成衣在北京举行了大型展示会，但是当时还未正式进入中国市场。

 

诞生最晚的【儿子华伦天奴】则紧随其后，通过代理的方式进入到了中国。

 

不仅世界人民分不清三个Valentino的区别，中国人民就更分不清了。只知道有这么一个叫华伦天奴的国际奢侈品，现在又来了一个卓凡尼·华伦天奴，两者似乎还不冲突，这起名方式，学到了。

 

于是，各种疯狂的傍名牌操作开始了。

 

等到2004年，【老大华伦天奴】正式来到中国开店的时候，突然发现中国已经满大街华伦天奴了。

 

这些个山寨华伦天奴在起名这件事上，发挥了充分的想象力，有华伦天奴世家、华伦天奴·杰尼亚、华伦天奴·路易、华伦天奴GV等等多达两百多个华伦天奴。

 

【老大华伦天奴】彻底懵逼了，「华伦天奴」四个汉字在中国已经成了山寨品牌的代名词，导致【老大华伦天奴】Valentino Garavani都不敢使用中文名字，而只能以Valentino出镜。

 

山寨之凶猛，甚至把【儿子华伦天奴】逼回了老家，退出了中国市场。

 

无论正牌Valentino如何努力，也很难扭转【华伦天奴】四个字在多数中国人心中拉胯的固有印象了。

 

而这些山寨华伦天奴们的傍名牌行为，生生摧毁了一个国际奢侈品的潜在市场。

 

因为代理原因，导致山寨泛滥，最后殃及品牌自身的难兄难弟还有Pierre Cardin（皮尔·卡丹）。

正是因为这两个失败案例，导致LV等一众奢侈品之后进入中国时，才尤为注重品牌管理和打假，不至于出现泛滥的路边路易·威登天天清仓甩卖的现象。

 

02

如果说华伦天奴在中国的滑铁卢，本身就有自己三家品牌混战的原因，那么POLO SPORT和鳄鱼，就属于主动碰瓷了。

 

如果你去奥特莱斯，或者一些商场就会发现卖POLO衫的POLO SPORT永远在打折，往往还有一家卖鳄鱼T恤衫的就在他的隔壁。

 

如果是对时尚不太了解的同学，听到这里，此刻肯定还没回过神来，POLO SPORT有什么问题。这不就是那个著名的POLO衫品牌吗？马球logo深入人心啊，没毛病。

 

但实际上POLO SPORT的logo是这样的：

而真正以马球标志、做POLO衫闻名世界的，其实是美国品牌RALPH LAUREN拉夫劳伦，它的logo是这样的：

所以以后看到POLO SPORT打个三五折的时候，千万别着急狂喜，这其实是一个注册地在美国的中国品牌，和真正的拉夫劳伦没什么关系，本身就是这个价，甚至还不值这个价。

 

包括POLO SPORT的打折好基友，【鳄鱼牌】也是一样。

 

实际上，市面上一共有三个驰名的鳄鱼商标。

 

一个是新加坡的卡帝乐：

 

一个是香港的鳄鱼恤：

 

但真正的高端鳄鱼牌，其实是法国的Lacoste：

 

发现POLO SPORT和鳄鱼商标的财富密码没有？重点就是把logo换个方向。

 
要说到这一对基友为何会时常放在一起在同一家卖场打折，

首先得从正主RALPH LAUREN和Lacoste说起。

 

Lacoste和RALPH LAUREN的兴盛都起源于POLO衫。

 

Polo是马球的意思，POLO衫自然就诞生于马球这项运动中。19世纪，马球是一项贵族运动，参与者都是些上流社会的人。

 

贵族运动的特点就是要风度翩翩，打个球还要穿有领子的衣服。当时为了防止运动过程中，领子在风中乱飘，就有球员用别针把领子固定住。

 

美国著名的服装品牌Brooks Brothers发现了这个习惯，于是推出了领子带有纽扣的，最早的马球衫。

 

不过有趣的是，现代意义上第一件POLO衫并不来自于马球，而是来自于网球。

 

20世纪的网球同样是一项贵族运动，穿着和马球非常类似。

当时的传奇网球手，法国人Lacoste拉科斯特大约是觉得穿着长袖打球这件事，实在是太沙雕了，于是推出了三扣短袖衫，也就是现在POLO衫的雏形。

 

因为他绰号鳄鱼，就绣了一只鳄鱼在胸口上，退役后就正式成立了Lacoste品牌，售卖这种网球衫。

 

几年后这种服装传回美国，成为了上层阶级的流行服饰。尤其在六十年代，在美国的常春藤联盟广受欢迎。

 

当时年轻的RALPH LAUREN对这种服装进行了改良，添加了新的色彩，并让它回归马球这项运动，在胸口绣上了马球logo。

之后RALPH LAUREN又成立了以自己的名字命名的品牌，因为这款服装卖得太好，RALPH LAUREN的马球logo干脆成了这款服装的名字，马球衫，或者说POLO衫。

 

不管是网球、高尔夫还是马球，在当时的欧洲和美国，都是有闲阶级的运动，因此POLO衫的诞生就充满着精英主义。

以RALPH LAUREN为首的品牌，在美国掀起了一阵「常春藤风格」。至于这个风格的具体搭配问题，属于时尚博主的范畴，我就不细讲了。

 

总之，这种风格奠定了美国中产阶级喜爱的穿衣方式。Lacoste和RALPH LAUREN的POLO衫，也成了中产精英们的必备服装。

 

只是这些时装大佬们可能没想到，多年以后，POLO衫跋山涉水来到中国，被一部叫《奋斗》的电视剧，推广出了竖领子的穿法。

 

看看主角土豪父子二人，一件Lacoste，一件RALPH LAUREN，正是为了说明两人的富有。

相比之下，文章在剧中扮演的角色向南POLO衫虽然也竖了领子，但明显就是普通杂牌：

 

POLO衫具体何时传入中国没有详细记载，但大体上应该是从香港开始兴起。

不得不承认POLO衫对于中年男人有一种别样的吸引力，这种介于正式和休闲的款式，很快俘获了中年男人们的心。

虽然当时的男人们不见得搞得清楚RALPH LAUREN和Lacoste，但是认得马球logo和鳄鱼标志啊，所以一看到这两个形象，下意识就跟名牌联系在了一起。

 

这就给了傍大牌可乘之机。像POLO SPORT，无论店面、logo、包装、衣服设计基本像素级复刻拉夫劳伦。

然后公司注册地又在美国，对外宣传就是美国Polo公司，基本没几个消费者会想到，它跟正主拉夫劳伦其实没有任何关系。

 

而且相比拉夫劳伦在中国的发展，POLO SPORT开店可谓疯狂，一路从北上广这些一线城市，开到三四线，力求在每个商场里，都能有它的身影。

 

而且，POLO SPORT绝不错过每一次打折，一年四季都要打。

但相比前辈华伦天奴，它又打得特别节制，决不搞清仓大甩卖那一套，这样一来，还保持了点品牌调性。

 

尤其是它还特别喜欢入驻一些所谓的奢侈品折扣店，加之POLO这个名字占尽了便宜，消费者看到马球标志也不会细想，因此每次路过买下「打折」服装，还以为自己捡了漏。

 

高手，这才是高手。

 

他的好基友两个山寨的鳄鱼品牌套路也差不多。其实新加坡的卡帝乐跟香港的鳄鱼恤，本来就是同根生，两位创始人都姓陈，是亲兄弟。

但是早期的时候，卡帝乐经营的主要是皮具，毕竟鳄鱼这个logo就给人一种皮具靠得住的感觉，并没有像POLO SPORT一样去复刻拉夫劳伦的产品线。

 

但是差不多前几年开始，卡帝乐鳄鱼的logo变了，变得比过去更像Lacoste：

 

产品线上，POLO衫已经有了POLO SPORT的神韵，完全冲着正主Lacoste去了：

 

就连运营思路也在向POLO SPORT看齐，跟着POLO SPORT入驻各种打折卖场，想要复刻POLO SPORT山寨RALPH LAUREN的成功之路。

 

那么，这背后的策划大师是谁呢？实际上，在2016年，卡帝乐就以6亿元的价格售卖给了南极人，对，就是我们贴牌宇宙里的老朋友，南极人。

 

真·运营大师，永远躲在背后，玩着你看不懂的骚操作。

03

那么那些正主有没有想过告他们呢？

其实是有的，但大多不会成功。像Valentino，面对的是200多个山寨品牌，告到吐血也告不完，只能退而求其次，和华伦天奴这个中文名割裂。

 

还有像拉夫劳伦，即使告了也没胜诉，眼睁睁看着POLO SPORT混得风生水起。

 

而其中最有名的诉讼当属内容开头提到的乔丹体育。

 

看过我前面内容的同学知道，我介绍过晋江丁氏。他们是元朝波斯人赛典赤·赡思丁的后代，在晋江创立了安踏、特步、361°等一众品牌。而乔丹体育的创始人，同样姓丁。

 

一开始的时候，丁氏父子创立的体育品牌叫丹桥，后来又注册了乔丹体育，用跟飞人乔丹极其相近的剪影作为logo，一度开遍全国各地，让不少小朋友上了当，以为自己买的是打折的Air Jordan。

 

从2012年起，Air Jordan就开始起诉乔丹体育商标侵权。官司打了整整八年，直到今年法院才裁定Air Jordan胜诉。结果没想到，乔丹体育反手又告了回去。

 

其实傍大牌的方式，就那么几种。无非是通过打擦边球的方式，用中文、后缀以及相似logo捆绑正主，误导消费者以为自己就是大牌。然后再通过大量铺货、打折、甩卖的手段，让消费者以为自己捡了便宜。

 

事后大家都要说我没蹭，我就是独立品牌，你把我认错了是你的问题，不是我的问题。

 

但是这种方法真的是捷径吗？并不一定。

 

先不说这种傍大牌的方法，损害了正主的利益，更重要的是，损害的其实是国内，我们自己的创新能力。如果傍大牌是最有效的办法，谁会真心实意做自己的品牌？我们自己的国际品牌，何时才会出现呢？

 

像乔丹体育，就走了跟他的老乡们截然不同的道路。

诚然，晋江的运动品牌们，早期都是靠模仿起家，361°甚至之前叫别克，跟汽车一个名。但是发展到一定程度，最终他们中的大多数还是选择了深耕自己的品牌，而其中的代表安踏最终成了国际级体育品牌集团。

 

模仿终归是小道，它能给你带来初期丰厚的回报，但一直沉溺于走捷径，天花板会比想象中低。

 

因为Air Jordan的诉讼，乔丹体育始终官司在身，从2011年就开始谋求上市，直到今日也未成功，还沦为广大网友们的笑柄。

 
平心而论，POLO SPORT、卡帝乐鳄鱼这些品牌，产品质量并不差，打折后的价格也还算合理。只不过为了继续傍到大牌的品牌效应，所以始终没有走上建立自己品牌的正道。

 

但随着国力提升，国民信心增长，年轻人对于外国品牌的执念越来越淡，一些自主品牌也开始走上正轨，有了自己的设计和文化。

 

或许多年以后，我们就能看到其他国家突然开满了桉踏、李林之类的店也说不准。

参考资料：

澎湃新闻-《乔丹体育vs飞人乔丹，持续8年的商标之争完结了？》

时尚政经人-《华伦天奴，究竟是不是Valentino？》