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2020-09-25 16:26
你“秋天的第一杯奶茶”,再也不会是“香飘飘”?

本文来自微信公众号:中新经纬(ID:jwview),作者: 张燕征,头图来自:视觉中国


近日,“秋天的第一杯奶茶”梗火了,不少人在社交媒体上晒出手持奶茶的照片,喜茶、一点点等部分饮品门店甚至一度因为爆单而出现了“暂时打烊”的现象。


不过,主打固体饮料冲剂的香飘飘似乎并没有沾多少光。



据网友在社交媒体晒出的奶茶照片显示,品牌多为喜茶、奈雪的茶、Coco都可、贡茶等需要现场制作的新式茶饮。晒香飘飘杯装奶茶的却寥寥无几。


“最近买奶茶的人不少,不过他们更多买的是元气森林的乳茶、阿萨姆,买香飘飘的人不多。”北京某超市的饮料销售员对中新经纬记者称。


香飘飘奶茶卖不动了?


如今,人们喝的奶茶品牌可谓五花八门,而在十几年前,香飘飘奶茶才是绝对的王者。


2009年,“一年卖出3亿杯,能绕地球一圈”的广告语,开启香飘飘的王者霸屏时代。随后7亿、10亿、12亿杯,2圈、3圈、4圈,每年都在更新着最新的销量数据。由此,香飘飘开启了固装奶茶大众化、工业化时代。


不过,香飘飘没料到自己的中年危机来得这么快。


香飘飘发布2020年中期财报显示,上半年公司实现营收9.91亿元人民币,同比减少28%,归母净利润亏损0.64亿元,同比下滑371.5%,扣非净利润亏损0.93亿元。经营活动净现金流上半年大幅流出,总计流出7.35亿元。


对此,香飘飘表示主要受新冠肺炎疫情影响。


按常理来看,疫情期间,线下奶茶店因客观原因不得不关闭,这恰是主打做冲泡奶茶的香飘飘的红利期。但从经营数据来看,经典冲泡类奶茶销量依旧持续下滑,耗费巨资推广的新品Meco果汁茶销量也一言难尽。


财报显示,2020年上半年,香飘飘冲泡类产品销售收入为5.5亿元,去年同期为7.11亿元,同比下滑22.69%;即饮类产品中液体奶茶销售额微增,由6259万元增至6867万元;果汁茶品类上半年卖出3.57亿元,去年同期为5.88亿元,同比下滑39.25%,为各品类中最大跌幅。


另外,香飘飘的经销商数量也有小幅下降,截至2020年6月30日经销商数量为1478个,净减少3家。


Wind资料显示,香飘飘食品股份有限公司成立于2005年,总部位于浙江省湖州市。2017年在上海主板上市交易,总市值为105亿元,2019年总营收为39.78亿元,其中经典系列收入占比48.94%,法定代表人为蒋建琪。


从股权方面看,香飘飘董事长兼总经理蒋建琪持股56.42%为公司第一大股东,其弟蒋建斌占股8.61%居第二大股东,前十大股东里还有其妻子陆家华和独生女蒋晓莹,家族成员占据绝对大股东地位,合计控股占比约80%。


此外,公司旗下拥有兰芳园食品、宁波众合通益贸易、香飘飘四川食品等11家子公司。


昔日奶茶王者掉队了?


作为中国第一家上市的奶茶企业,香飘飘被称为“奶茶第一股”。2016年时,香飘飘的年营收达到27亿元。在2017年11月份上市后,鼎盛时期的香飘飘市值一度接近140亿元。


蒋建琪在上市后曾公开表示,公司制定了五年规划,到2021财年香飘飘的营收额要力求突破百亿元。


不过,上市后的香飘飘并没有实现经营业绩的飞跃,营收净利增长反而放缓。从2018年至2019年,营收分别为32.5亿元、39.8亿元,分别同比增长23.1%、22.4%;归母净利润为3.15亿元、3.47亿元,分别同比增长17.55%、10.1%,而今年上半年的归母净利润更是亏损0.64亿元。


如此看来,明年营收破百亿的目标很难实现。


事实上,奶茶这块市场大蛋糕已被众多玩家盯上。其中,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等主打“奶茶+其他茶饮”模式的新式奶茶品牌备受资本市场追捧。


媒体公开报道显示,2020年6月,奈雪的茶获B轮1亿美元融资;同年3月,喜茶获C轮融资,不过次轮融资并未披露金额;2019年,茶颜悦色、乐乐茶、兰熊鲜奶获不等数额的融资。


值得一提的是,喜茶在2020年3月的C轮融资中的估值已经突破百亿元,达到160亿元。


▲乐乐茶线下门店


资本加持下的新式奶茶店在线下开始了快速扩张。前瞻研究院报告指出,2017~2019年,三线城市的新式茶饮的奶茶店数量增长率高达138%,一线城市的新式茶饮的奶茶店数量增长率也超过50%。


新式茶饮的奶茶店不仅开店数量多,消费者也更喜欢喝现做的新鲜奶茶。


艾媒咨询数据显示,2020年第二季度,中国消费者对新式茶饮的购买频率较高。16%的消费者每天购买频率在一次或以上,43%的消费者一周购买多次;消费者最常购买新式茶饮的场景是下午茶、购物和聚餐时,分别占比47%、37%和34%。


面对业绩下滑、消费者流失的局面,香飘飘坐不住了。


8月21日,香飘飘举办网上新品发布会,香飘飘代言人王俊凯揭晓了香飘飘波波、好料、双拼三大系列共6款新品,包括黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶、黑糖奶红波波奶茶、桃桃乌龙波波奶茶以及双拼系列的香芋双拼和豆乳双拼两款奶茶。


此外,香飘飘还宣布旗下轻食产品、0糖奶茶等新品也将在近期亮相。


专家:品牌老化亟需转型


中国食品产业分析师朱丹蓬对中新经纬表示,从近年的业绩表现来看,香飘飘确实在走下坡路。


“之前为了挽救销量,香飘飘推出了果汁茶来填补淡季的市场需求。但从整体市场布局来看,香飘飘依然处于很尴尬的位置,高端饮品有喜茶、奈雪的茶等品牌,拼价格又比不过七八元的蜜雪冰城。高端路线受阻,推低端茶饮又没有利润,香飘飘要想重新争取消费者,亟需战略转型。”


战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受中新经纬采访时表示,奶茶冲剂中的含糖量、脂肪含量等指标较高,从食品安全角度看,不利于人们的身体健康。


随着近年消费升级,人们更青睐健康新鲜的茶饮,主打线下现场制作的新式茶饮品牌颇受资本市场的重视,而香飘飘、娃哈哈AD钙奶、营养快线等传统饮料品牌都在没落。


徐雄俊指出,从消费场景看,香飘飘杯装奶茶此前在火车站、学校附近销量较大,但随着消费者需求改变、品牌老化和电商的冲击,杯装奶茶已经进入到了品类衰退期。


“目前,人们消费奶茶不仅仅是为了解渴,更多是为了社交需求。于是,娃哈哈在今年大规模布局线下奶茶店,而香飘飘此前一直在固步自封,主打产品依旧是杯装奶茶。如此以来,就被层出不穷的新品挤压了市场份额。”


本文来自微信公众号:中新经纬(ID:jwview),作者: 张燕征

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