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2020-09-28 08:42
秋天的第一杯奶茶,走不出唐人街

本文作者:廖静娜,编辑:赵小南,题图来自:视觉中国

 

奶茶出海早已不是什么新鲜事。排队疯抢和黄牛已经不是国内网红奶茶店门口的专属,这一现象也被国内茶饮品牌搬到了大洋彼岸。

 

在茶饮文化输出的东风下,一家家中式茶饮门店落地全球各地的唐人街,但直到今天,中式茶饮品牌仍停留在唐人街,很少能真正走进当地人的视野中。

 

起步于唐人街的奶茶店


“拿着一杯奶茶去课室或图书馆,这已经是大多数中国留学生的标志。身边的华人同学还建了专门叫外送奶茶的微信群,他们可能一周要喝2~3次。”在英国的中国留学生黄鸣(化名)表示,近两年英国街头开始出现中式茶饮店,仅自己上学的小镇就有两三家。

 

“奶茶门店密集”的现象不仅出现在英国。美籍华裔女生张莹(化名)告诉虎嗅大湾腹地,自己家附近就有不少中式新茶饮门店,包括CoCo都可、快乐柠檬、老虎堂、奉茶、贡茶等品牌。

 

早在2014年,贡茶、春水堂等品牌就已经尝试在海外布局。随着国内茶饮市场接近饱和,近两年来,越来越多的茶饮品牌走向海外,从最初到东南亚地区试水,再到落地欧美国家,越来越多中式茶饮门店在全球各地铺开。就连一向谨慎的头部茶饮品牌如喜茶、奈雪的茶,也终于在2018年末启动出海计划。

 

虎嗅大湾腹地以加盟商的身份从广州奉茶的招商工作人员陈鹏(化名)处了解到,从2018年开始就有客户咨询在海外开门店的相关合作,且数量越来越多。据他介绍,奉茶目前已经在澳大利亚开设了9家门店。如今,随着海外疫情好转,每天咨询的海外加盟商至少有3至5家。

 

在巨头姗姗来迟的情况下,国内二三线品牌出海后在当地摇身成为高端饮品,产品价格也翻了几番。

 

位于英国兰卡斯特小镇上的中式茶饮品牌Chatime加盟店员工何惠(化名)透露,门店奶茶和水果茶价格最低为4.2磅,加上配料一杯奶茶可以高达6磅,折合人民币35元至52元之间。而英国当地的星巴克价格则仅售价3磅~4磅,折合人民币在25至35元之间。

 

但即使是价格偏高,这些中式茶饮品牌也在海外受到了追捧,营业成绩还远远超越国内门店。

 

黄鸣提到,几乎每个周末在伦敦唐人街的奶茶店门口都排着队伍,遇上高峰期需要等上20多分钟才能买到奶茶,一些网红奶茶店如麦吉machimachi排队队伍则更长。

 

何惠回忆,她曾任职的Chatime门店平均每天能卖出100杯奶茶,日销售额在475英镑左右,折合人民币4000多元。陈鹏表示,奉茶马来西亚门店在开业时,仅半天就卖完了以往国内门店需要一天才能用完的茶饮原料。

 

中式茶饮店的出海进程看似一帆风顺,但观察这些中式茶饮品牌,可以发现它们在出海时,会先把门店开在华人圈和唐人街,即使在茶文化历史悠久的东南亚地区也同样如此,就连门店小吃、配送和付款方式也有意拉拢当地的华人。

 

“开业一段时间后我们店开始卖加冰淇淋的鸡蛋仔,还有包子、卤味一些小吃。”何惠表示,她所在的Chatime门店除了卖中式小吃后,外卖订单主要是顾客通过微信下单,最常用的线上支付方式是微信付款,也支持人民币付款的形式。

 

中国食品产业评论员朱丹蓬表示:“华人圈对于茶文化的情感更加富集,从投入产出比来说,茶饮门店集中在华人圈有利于门店的营收和利润,确保经营风险降低。”

 

茶饮品牌在出海之初瞄准华人消费者,是为了生存的权宜之计。但直到今天,茶饮品牌门店却仍停留在华人圈或唐人街,并未真正走进当地人的视野。如何挖掘当地人群的消费潜力成为部分茶饮品牌方开始思考的问题。

 

何惠表示,在Chatime门店开业最初华人顾客偏多,但当地的年轻人十分愿意尝试新鲜事物,也会将奶茶推荐给周边的朋友,有时候门店的白人顾客和亚洲顾客数量比例是五五分,“唐人街只有中国人,但我觉得奶茶店不一定要开在唐人街,因为有时候一些外国人买奶茶比华人还多。”

 

她也透露, Chatime品牌方曾多次在与门店店长的交流中提到:“你们不应该只卖给华人,也要针对当地的白人做一些广告,他们是一个很大的市场,很值得挖掘。”

 

走不出唐人街的茶饮店


一个值得探讨的问题是,为什么中式茶饮店没有走出唐人街?

 

在如今的茶饮市场中,门店扩张包括直营门店和加盟开店两种模式。

 

在这其中,坚持直营门店模式仅有喜茶、奈雪的茶等为数不多的头部品牌,他们早已在全球市场拥有不小的名气,出海后并未像其他中尾部品牌一样落地唐人街,而是开设在当地的购物中心。

 

2018年11月,喜茶在新加坡狮城购物中心正式开启了海外市场扩张计划,该门店在开业第一周内,产品日均销售数量达2000杯至3000杯,当地消费者像当初喜茶在国内开业一样排起了长龙。

 

尽管头部品牌的出海进程十分顺利,但他们在海外的扩张速度却十分缓慢。以奈雪的茶为例,2018年12月在新加坡购物商场开出海外首家门店,而第二家门店直到2020年7月才在日本大阪落地。

 

朱丹蓬表示:“中低端茶饮品牌是以利润为导向,而头部茶饮品牌是以品牌价值为导向。他们在企业战略上是比较谨慎的,所以出海速度也会慢一些。”

 

除了珍惜自身的羽翼外,由于不同国家和地区的市场情况和消费习惯都存在差异性,这需要茶饮品牌花费更多时间和精力去探索,而坚持直营门店的头部茶饮品牌在单打独斗的情况下,想要在国外市场快速扩张无疑更加费力。

 

相反,二三线茶饮品牌能在海外快速落地,正是因为他们的加盟开店模式,外部资金的引入大大地减少了品牌方出海的成本。但这些中式茶饮品牌采取加盟开店模式随之而来的问题,也成为他们无法走出唐人街的重要原因。

 

对于以加盟开店模式的茶饮品牌来说,加盟费和门店管理费是最核心的收入来源,因此整个茶饮市场一直呈现“强加盟弱管理”的状态。

 

首先,茶饮品牌方并未对海外加盟商设置太多门槛。虎嗅大湾腹地以海外加盟商的身份咨询了多家茶饮品牌,发现品牌方均未对加盟商的个人背景和专业能力提出审核。

 

以广州一家茶饮品牌为例,客户只需缴付16.8万元就可以成为品牌的加盟商,品牌方会提供产品标准配方、产品制作设备、员工培训、店铺经营指导等服务,在门店营业第三年开始加盟商每年只需缴纳1万元管理费,此外无需其他费用。

 

英国一家中式茶饮品牌加盟门店员工陈易(化名)表示,他所兼职的门店管理层为当地一所大学的几个学生,他们除了经营门店还需要兼顾学业,无法专心经营茶饮店,“门店管理一开始真的很混乱,后面客人越来越少,到后来我都感觉做不下去了,那几个管理者他们毕业后也把股份转给了其他人。”

 

除了茶饮加盟门店的管理层综合素质参差不齐外,门店服务人员的专业能力也很难有统一标准。何惠提到,她所在的茶饮门店大多数工作人员都为兼职学生,人员流动比较大,“做奶茶需要选择茶底、配料、糖分等等,真的太复杂了,后来那批店内员工离职后都选择去做其他工作了。”

 

而坚持直营模式的茶饮品牌,对于员工的培训则更加严苛,员工一般有一定时长的培训周期,并通过多项考核后才能上岗,他们有更强的专业能力和更高的服务质量。

 

其次,品牌方在对加盟门店的经营管理上更多是充当辅助、提出建议的角色,没有太多的管理权和话语权,导致消费者很难对品牌有较高的认可度和忠诚度。

 

在加盟门店模式中,茶饮品牌方会将产品制作的标准配方发送给加盟方,加盟门店则会根据当地人群口味习惯对配方进行适当调整。由于茶饮在原材料、含糖量、配料上的多样化,以及制作过程的复杂性,往往使得同一茶饮品牌在不同门店的产品口感、味道出现大相径庭的现象。

 

同时,在加盟门店茶饮产品的定价上,品牌方一般是给出“建议零售价”,实际定价则由加盟方来决定,这往往导致相同品牌在不同门店价格并不一致,甚至出现价格太高的现象。何惠提到:“我在英国遇到的,无论是有稳定收入的成年人还是初中学生,还是有一些来门店消费的顾客,他们都觉得奶茶店的价格太高了。”

 

除了加盟开店模式所带来的一系列问题,中式茶饮品牌很难走出唐人街,甚至是在全球市场铺开门店的原因,还在于他们并不具备强大的供应链能力。

 

茶饮门店的原材料主要为奶制品、茶叶、水果三大类产品。一般情况下,茶饮品牌的加盟商一般会在当地采购奶制品和水果,而茶叶则从国内仓库邮寄发货。同时,大多数茶饮品牌方的茶叶采用代工厂生产模式,这不仅很难保障产品出货量,保障门店经营的稳定和高效率,也无法通过产品构建起自身品牌壁垒。

 

一位不愿具名的从业人员坦言:“很多茶饮品牌都是代加工的模式,公司加盟费也才赚多少钱,怎么会去投资一个茶园和果园呢,这需要很大的成本。”

 

但他也表示,如今的海外茶饮市场更像是早些年的中国茶饮市场,越是还没有被开拓的地区,市场潜力越大,品牌方还有更多机会。

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