中国烂片营销简史

现在的人吃饭的时候都必须找个电影、电视剧或者综艺看，我就不一样，我吃饭的时候，最喜欢的就是找烂片看。

在我看来，烂片是最好的下饭节目。

首先，烂片完美解决了埋头吃饭错过剧情的问题。众所周知烂片压根是没有剧情的。

其次，烂片给人别样的快乐。

你看《信条》看不懂就很失望，觉得自己智商被诺兰碾压了。但你看烂片不会，你会对导演产生一种智商上的优越感，快乐到胃口都变好了。

最后不管有没有看完，吃完饭就可以把电影关了干别的，反正烂片不看完没有任何损失，也不会惦记，简直是完美的下饭神器。

而且我因此养成了良好的习惯，但凡是烂片，就等段时间在视频网站上看，坚决不去电影院贡献票房。

这几年烂片的日子也不好过了，任你营销声势浩大，很多观众就跟我一样，就是不去电影院。

不过放在几年前，这些营销却给烂片带来的巨大收益。这期内容我们就来聊一聊，烂片营销的兴起和衰落。

01

烂片也能拿高票房这件事，还要从七年前说起。

2013 年，集结了刘德华、张静初、林志玲、佟大为多为大牌明星，以中国首部特工大片为卖点的《天机·富春山居图》甫一上映便恶评如潮。

这部作品杂糅了动作、虐恋、3D、科幻等多个商业元素的大片，剧情空洞、人设尴尬，在豆瓣创下了 2.9 分超低分记录。

吊诡的是，其票房却与口碑「背道而驰」，第一天便拿下 4600 万票房，两天破亿，排片居首，最终以三亿票房收官，是为大捷。

以今天的眼光来看，3 亿票房似乎并没有什么了不起，但在 2013 年已经足以进入国产片票房前十。

就在一年前，《人再囧途之泰囧》才打开国产片十亿票房时代，中国电影市场也正式超过日本成为全球第二票仓。在此之前，国产片最高纪录是冯小刚的《唐山大地震》，票房不过 6.7 亿。

《富春》打开了「烂片营销」的大门，它的成功同时也让资本市场意识到，电影质量本身以及口碑，与票房并无必然关系。

观众的疯狂吐槽、影评人的合力围剿，并未阻止这部作品的高歌猛进。相反，负责该片营销的北京无限自在，非常乐于利用这种高关注度来博取票房。

于是在 2013 年的端午节期间出现了一个奇异的现象。抱着「不看就不能评价」或者「要看看到底有多烂」的心态，观众们买票进场，有些地方《富春》的上座率甚至高达 100%。

很不幸，本人就是其中之一。

《富春》的特殊之处不仅在「烂片营销」，还在其商业运作模式。

打从一开始，打造一部好电影就不在制作方考虑范围内，如何回馈资本才是其真命题。

刘德华、张静初、佟大为和林志玲两岸三地四个明星针对的就是更广泛的受众群体。

其乱炖一般的商业元素也是如此，动作、爱情、科幻等等，都是为了面向更多的受众。

营销层面则把《富春》定位于中国比较空白的「特工片」，早早放弃了一线城市观众，更多地跑到二三线城市做宣传，并辅以本地媒体报道。

用现在的话来说就是「市场下沉」。

这种以做产品的思路来做电影，无疑获得了资本方的青睐。对于他们来说，找市场定位、请大牌明星、做推广宣传这些东西只要花钱就能办到，并且可控，这是他们最擅长的事情。

而内容创作才是不确定因素。

换句话说，如果口碑都不能影响票房，那为什么还要专注于电影本身呢？一旦找到了能轻松挣钱的法门，资本会自然去规避复杂的、不可控的状况。

伴随着国产片票房飞速增长，电影开始沦为资本挣钱的捷径。这种不顾内容，只顾明星和宣传的生产方法，说是为国产片的烂片时代打开了一道门缝也不为过。

如果说《富春》只是打开了流量电影时代的一道门缝，那郭敬明的《小时代》系列就是一脚把这扇门踹开了。

02

2013年6月堪称国产片最黑暗的六月，不仅有《富春山居图》，还有《不二神探》、《小时代1》。

和《富春》类似，《小时代1》口碑遇冷，豆瓣仅有 4.7 分，但最终收获了 4.83 亿票房的好成绩。靠着当时文章的人气，《不二神探》也斩获了2亿票房。

不过要说到割韭菜这事儿，玩还是郭导会玩。这部电影郭敬明采取了套拍的方式，两部作品一起拍，最后剪辑成了《小时代1》和《小时代2》，同年分别上映。

于是观众还没在 6 月缓过劲来，两个月后的 8 月份又迎来一次烂片暴击。

套拍的方式将电影的制作成本压缩到最小，两部电影加起来不过 4700 万的制作成本。虽然第二部的票房还没到 3 亿，但合起来斩获了近 8 亿票房。

如果按一部来算的话，已经超过《钢铁侠3》，荣登 2013 年的内地票房亚军。

《小时代》系列在郭导天才般的商业运作下给电影人们上了生动的一课。

在选角上，郭敬明唯一的标准就是颜值。

首先使用了当年的「话题女王」杨幂担当主角，还启用了陈学冬、柯震东、凤小岳这类小鲜肉。整个系列众主演可谓演技烂得既透彻又平均，丝毫没有让观众感受到谁演技出众的不适感。

郭敬明非常清楚自己的电影受众，几乎都是自己多年来积累的书迷。为此，他使用了高颜值的演员和浮夸的剧情来服务她们。

事实证明他的商业运作成功了。虽然《小时代4》受到柯震东吸毒的影响，票房没有突破五亿，但《小时代》系列最终以 17 亿的成绩成为中国最挣钱的系列电影之一。

要知道以其偷懒般的套拍模式，这个系列完全可以当做两部作品去看待。

尝到甜头的郭敬明野心开始膨胀。

2016 年上映的《爵迹1》堪称升级版《小时代》。

范冰冰、吴亦凡、陈学冬、林允、王源等等一众流量明星披甲上阵，加上以「魔幻大片」为卖点，显然郭敬明希望《爵迹》系列能创造更辉煌的票房。

未曾想市场遇冷，投资高达 2 亿的《爵迹1》在国庆档先是不敌《从你的全世界路过》，后又被《湄公河行动》弯道超车，仅收获 3 亿多票房。

《湄公河行动》的登顶，《爵迹1》的血亏，似乎冥冥中已经在昭示烂片营销的衰落。

郭敬明甚至在微博哭诉：是不是因为我叫郭敬明，所以做什么都是错的？是不是只有我死了，你们才不会骂《爵迹》？

《小时代》系列面对的批评并不少于《爵迹》，郭敬明却未曾如此伤心。究其原因，对于一个资本来讲，对电影好坏的评价并不能真的触动他。

但是，影片的票房是他们的软肋。电影再差也影响不到他们，票房亏损，投资失败，才是要了他们的命。

两年后，不甘心的郭敬明携《爵迹2》妄图卷土重来，结果预售才八千元，不得已选择退档。

郭敬明的野望，最终眼看它高楼起，眼看它楼塌了。

03

烂片营销真正遭遇滑铁卢大概是2016年上映的《摆渡人》。

那几年张嘉佳因为在微博上写「睡前故事」爆火，这种文艺小清新故事，简直就是资本眼中收割韭菜的利器。

本身有书粉和张嘉佳粉丝作为基本盘，加上喜剧电影向来是票房大户，《摆渡人》不改编成电影都说不过去。

光是张嘉佳和书本身的IP还不够，为了把蛋糕搓得更大，《摆渡人》在当时玩的噱头堪称豪华。

先让毫无经验的张嘉佳挂帅导演，对标郭敬明，稳住书迷基本盘。

然后让王家卫来做监制，给这部电影保驾护航，提升电影的逼格。

这还不够。演员方面，不仅请来了王家卫的爱将梁朝伟、金城武两大男神坐镇，流量明星Angelababy做女主，还有杜鹃、陈奕迅、鹿晗、李宇春、大鹏、熊黛林、柳岩、金士杰等一众明星加入。

光看阵容，甚至隐隐有一种王墨镜新片上映的感觉。

光靠这套班底，影片上映前就赚足了眼球。当时通稿满天飞，号称该片10亿票房才能回本，各路人马都信心十足。

也有媒体怀疑，从未做过导演，甚至毫无剧组经验的张嘉佳，到底能不能拍好一部电影？

当时张嘉佳是这么回答的：

事实证明，即使跟王家卫喝了两年酒，张嘉佳依然不会导演。电影上映后不仅恶评如潮，票房也遇冷，上映4天才2.94亿。按照10亿回本的说法，影片基本就奔着亏大发了去了。

梁朝伟和金城武合力都没抬住这部电影不说，相反还被这部电影拖下水，成为了职业生涯上的污点。

但是梁朝伟和金城武并不是唯一被拖下水的明星。《摆渡人》烂片之强大，最终拖了半个娱乐圈下水。

眼看票房不保，可能是真着急了，王家卫亲自出马，在微博正面回应恶评后，留下一句「我喜欢」。

其他明星纷纷跟进，梁朝伟、陈奕迅、Angelababy、张榕容等主创，江一燕、刘亦菲、周冬雨等明星集体盖楼，微博瞬间被「我喜欢」刷屏。

那一瞬间，观众觉得自己的智商被深深侮辱了。就这么一个烂片，居然让大半个娱乐圈跳出来，睁眼说瞎话。

当时唯独王传君直言「我不喜欢」，成为这场闹剧里的一股清流。两年后，他在《我不是药神》里，出色地诠释了白血病患者吕受益这个角色，获得了肯定。

明星们的集体嘴硬并没有什么效果，《摆渡人》成为了中国烂片史上划时代的笑话，也意味着烂片营销的失效。

即使在影片之外搞再多噱头，让再多明星站台，也改变不了烂片就是烂片的事实。

其实2018和2019年两年的春节档，就已经有了烂片营销式微的苗头。

2018 年的春节档，之前最受关注的是《捉妖记2》和《唐人街探案2》，其次是《西游记女儿国》，《红海行动》最初排片只在第四位。但是从初三起其口碑开始逆袭，最终突破 30 亿票房。

2019 年春节档情况也极为相似。市场预测前三是宁浩的《疯狂外星人》、周星驰的《新喜剧之王》和韩寒的《飞驰人生》，科幻背景的《流浪地球》被认为不太适合春节档。结果也是从初三起强势反转，票房突破 40 亿成为国产片影史第二。

长时间以来，资本市场都倾向于春节档观众更偏爱合家欢电影，因此喜剧和魔幻往往是主力。像《红海行动》这种动作片是不被青睐的，更遑论《流浪地球》这种科幻片。

但是观众用实际行动证明了他们更爱看哪种电影——很简单，好看的那个。

无论是《红海行动》还是《流浪地球》，都没有刻意迎合市场，也没有铺天盖地的宣传，都是简单地做好自己，然后就逆袭了。

我并不是说其他影片全是烂片，《红海》和《流浪》有多么多么好。核心问题在于，在长久的资本运作下，观众已经非常反感用流量和 IP 来绑架票房的偷奸耍滑。

烂片营销时代基本宣告结束，再也没有观众会因为「想看看到底有多烂」而走进影院。

让烂片亏到投资方心疼，才是对资本市场最有力的打击。

04

2019年上映的著名烂片《上海堡垒》，算是烂片营销做的最后挣扎。

在江南的原著中，这部作品本身就是一部披着科幻外皮的爱情作品，邀请滕华涛作为导演也是出于这方面考虑。

在《流浪地球》成功，中国科幻元年的口号兴起后，《上海堡垒》就突然变成了中国科幻电影的接力者，不断在营销层面蹭科幻的热点。

这部作品可谓国产流量电影的集大成之作。

首先是江南原作的 IP 加持，然后又邀来擅长爱情片的滕华涛执导，演员选择方面，鹿晗自然是流量代表，营销上则疯狂打科幻牌，妄图引爆话题。

结果这些曾经无往而不利的手段，最终都失效了。

与之前烂片类似，《上海堡垒》把所有的精力都花在了盘外招上。演员、IP、特效等等，都是噱头，最重要的都应该是电影本身。

《流浪地球》的成功并不是因为这是一部科幻片，其小演员的演技也远远谈不上成熟。但是这部作品确实能让人看到制作方的诚意。

烂片营销最大的问题，就是资本方和制作方永远把观众当成傻子。他们总认为只要把比较火热的商业元素杂糅在一起，就能把观众骗进影院。

但是观众也是在成长的。经历了几年烂片的洗礼以后，大部分观众都对烂片选择避而远之。许多粉丝说，你不看怎么能评价呢？

这个逻辑是不对的。一部电影起码在6分这个及格线上，才值得争论一下，是否是烂片。三四分的评分，还谈什么理解问题？压根连电影都算不上。

口碑和票房的双重崩塌，也极大刺激了制作方。官微甚至口不择言，一连发四条「这是烂片？」的微博质问观众。

而大家对此的回应很简单，一个字：是。

滕华涛甚至被迫出来道歉。

虽然是道歉，但道歉的对象看来并不是观众。滕华涛言辞中依然把《上海堡垒》和中国科幻拴在一起。

可是但凡对中国科幻电影哪怕有一点点敬畏，最该做的，就是别让《上海堡垒》上映。

对中国科幻的支持不是买票去看《上海堡垒》，而是选择不看它。

最后不到2亿的票房也让烂片营销的神话宣告破产。那些动不动就刷出来破纪录的粉丝数、转发量，反映到真实的票房数据上后，不堪一击。

这些票房的亏损并不是坏事。观众作为消费者，只有用「不看」的方式去回应资本，才有可能让他们学会反省，去把心思用在创作上，而不是盘外招上。

即便是鹿晗，经过此事后也开始做出改变，最近在新剧里表现就好了不少。

事实证明，只有不让他们挣钱，真正触动到他们的利益，才会逼迫他们改变。

或许在未来还会有不少这样的资本玩具妄图捞上一笔，但他们估错了市场，小看了观众。烂片营销的时代一定会过去，而口碑营销正在逐渐崛起。