名创优品，用廉价劣品堆砌美好生活

本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：辛小夕，头图来自：视觉中国

好巧呀。

9月23日，是知名国产品牌名创优品，向美国证券交易委员会递交招股书的日子。据闻名创优品从去年开始计划在纽交所上市，募资1亿美元。

同一天，上海药品监管局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》。其中名创优品的一款可剥指甲油，被检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g。

名创优品出问题的一款指甲油。

三氯甲烷是一种化妆品禁用物质，其主要作用于中枢神经系统，对人体心、肝、肾均有损害作用，世界卫生组织把它列入2B类致癌物清单。

按国家规定，指甲油的三氯甲烷含量不得超过0.40μg/g，一计算，人们发现该产品的致癌物质含量足足到了国家标准限值的1400多倍。

同样是经媒体报道，大家对坏消息的关注度明显高于好消息。

那些冲着亲民的价格、网红的色号，或者是明星代言人，收了满柜子指甲油的女孩们，纷纷一阵后怕，好像体内一股刺骨的寒意由四肢尖端迅速窜到了后脑勺。

一、名创不优品

指甲油事件曝光后，有媒体记者联系到涉事店长，却被告知这些不合格商品是去年被抽检，责任应在天津的一家供应商。

名创优品的公关后续作出回应，公司与供应商都分别对涉事商品进行了第三方复检，测试结果都是不存在问题的。

但在申请复检的时候，这批样品由上海药监局转交深圳药品检验研究院，结果依然不合格。对此，名创优品表示会尊重药监局的检测结果，已对涉事指甲油作下架处理。

就目前来看，名创优品天猫店“口红/指甲油”这一栏分类中只剩下口红在售。

名创优品口红商品的详情页写着这么一段话

但要问已经卖出去的问题商品会作何处理？“不处理”或许已是买卖双方心照不宣的共识了。

谁又会真揪着一瓶10块钱的指甲油不放，非找人负责呢？微博上的小姐妹们只能互相告知互相安慰，“出事的厂商是天津的，我们买的应该没问题”。

这已不是名创优品第一次因为质量问题上热搜了。

今年6月，同样是在上海，市场监督管理局抽查了一批餐具，名创优品经销的“KaKao Friends 单耳苹果碗”被发现三聚氰胺迁移量超标。

不合规格的用料，可能会导致餐具在遇到高温时释放出甲醛。而这类不怕摔、不怕磨的树脂碗，常被运用到儿童的日常生活当中。

5月，南京市市场监管局也发现，名创优品某批次的金属耳饰、手镯的镍释放量、有害元素镉含量均不符合标准。

时间再倒退到今年的315，有消费者投诉，他在名创优品小程序里购买的医用外科口罩，根本查不到生产厂家和外包装上的注册证编号，怀疑自己买到了假货。与此同时，新浪黑猫投诉等平台上也有不少标记了名创优品售卖虚假口罩，付款不发货的声音。

这样盘算下来，短短一年不到的时间，名创优品便遇上了好几次公关难题，招牌中的“优”字，已是岌岌可危。

作用力是相互的。因为“优质低价”进店消费的人，也不曾想自己会将一份潜在的危险带回家。

二、名创优品是哪个环节出了问题？

正准备上市的名创优品，还是一家仅成立了7年的企业。在日益蓬勃壮大的电商冲击下，与逐渐呈现萎靡的零售市场环境中，它是不少人心目中的新零售奇迹。

据悉，截至2020年6月30日，名创优品在全球逾80个国家和地区门店超过4200家。2015~2018年，它的营收数据亦是一条令人艳羡的上升曲线，50亿元、100亿元、120亿元、170亿元。

总结起自己把“十元店”生意做到百亿市场的核心，名创优品创始人叶国富总把“优质”“低价”两个词挂在嘴边。

两个词中，后面那个才是让名创优品从一众竞争品中脱颖而出的关键。

品牌在前段时间新官宣了代言人，文案是这样写的：“谁说理想生活，非要高昂的价格。别拿你的标签，为我的人生标价。只相信美好生活，就是与价格无关。”

三句话中，“价”字可以出现三遍。名创优品的主要消费群体，最关心的不就是这个字么？

价低，有没有来自芬兰、丹麦、挪威、西班牙的设计师团队，用每年1亿元的设计成本来打造简约而富有质感的“原创”产品，其实好像并没有那么重要。

价低，能让“对标美宝莲的眼线笔、对标高露洁的牙刷、对标双立人的刀叉”，这类名牌效应照进模仿者，成为一个不小的加分项。

价低，再碰上品牌在营销上偶尔成功抖了个小机灵，销量自然会原地暴涨。

2019年《复仇者联盟4：终局之战》上映，多少粉丝沉浸在“爱你3000遍”的悲伤中无法自拔。名创优品趁机推出多款漫威联名产品，在全国多地成功开设了百家漫威黑金店，成为品牌联名史上一次无比成功的案例。

“爱范儿”生动地记载了一个品牌成功吸收新顾客的案例：“漫威的粉丝还会嫌弃说，这个钢铁侠真的很丑，不过他转过头还是会拿起下一件产品，反正也不贵。”

在眼花缭乱的动作中，我们用了好一会才看清她们在抢的是蜘蛛侠和美队。

低廉的价格，可以抹去许多漏洞，放大一些闪光点，甚至能将山寨的形象洗白成正版。

但当问题发生在产品立身之本的品质上，尤其是当这个质量问题威胁到消费者健康的时候，低价也不能成为名创优品的万金油了。

抄袭，假日本牌子，商标、设计侵权，海外版产品文案的翻译能多塑料有多塑料，当这些噩梦般的旧账被翻开，被逼急的品牌，把锅甩给了供应商。

早在名创优品成立没两年的时候，财经作家吴晓波便点明了其成功的秘诀：

“名创优品撕掉了最后的一层纸，即零售终端价格的虚高，一是渠道的陈旧与沉重，二是品牌商对价格的贪婪控制，把这两个打掉，价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下，而是工厂到店铺的距离。”

换句话说，名创优品能有今天的江湖地位，是供应商兄弟们拱上去的。

它没有自建工厂，4000多种商品，是从大多集中在珠三角及长三角的800多家供应商手中直接采购，名创优品向他们一次性下达海量订单，摊薄成本，薄利多销。

低成本的供应链才是名创优品成为“超级平价品牌”的核心。这也印证了“21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争”这个说法。

可供应商的质量水准没有事先把握清楚，事后才来毫不犹豫地甩锅，名创优品这“大哥”是不是做得不太到位？

三、下沉市场中，名创优品也不是独一份

“一分钱一分货”的说辞只是卖高价产品的给自己找台阶下而已，“价廉物不美”的根源是零售业刚从计划经济中解放的暴利欲望，中国物美价廉的时代才刚刚开始。在这个时代里，一个品牌真正的价值，应在于它造福了千千万万的普通人，而不是装饰了凤毛麟角的贵族与富豪……

叶国富给名创优品画了张巨大的饼。

名创优品一度消化得还不错，全球独立研究机构Frost&Sullivan将名创优品评为“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。2019年名创优品占到了全球自有品牌综合零售GMV的5.2%。

名创优品官网截图

2020年全球范围的疫情，也让人们看到“平价品牌将迎来下一个黄金十年”的可能性。

事实证明，在国内疫情最为严峻的一二月份，名创优品虽然关闭了50%的线下门店，电商业务却增长了300%。到了3月，其除湖北外的门店销售额已恢复到70%~80%。

更多研究表明，每当有严峻的危机出现，消费者行为更趋于理性。今年，金银珠宝、汽车、家具等行业都迎来了断崖式的下跌，但对于主打物美价廉商品的企业来说，他们可以辐射到更多不同消费水平的人群。

以日本为例，泡沫经济破灭后，当地曾出现过杂货店数量猛增的现象，消费二字变得奢侈，小而美的商品显得尤其可爱。优衣库正是在这一时期疯狂成长起来的企业。

但它能在危机的浪潮过去后，仍守住业界领先的位置，这与企业对生产的管理、质量的突破是分不开的。

比如“业界平均次品率一般是2%~3%，优衣库则要求工厂把次品率降到0.3%。即便是T恤表面只有一根0.5毫米的线头，也算次品”。

比如“优衣库2000年推出超级爆品摇粒绒，2003年发布HEAT TECH产品……2009年，超薄羽绒服发售”。到后来，人们都说优衣库是家科技公司了。

话说回来，当平价市场壮大，更多资本涌入加剧竞争。一直沉迷于打价格战的名创优品，靠什么保证自己在下一秒依然是性价比最高的那家呢？

微博上参与讨论指甲油事件的女孩们分享自己的经验：“去名创优品买买头绳、垃圾袋都可以，吃的、化妆品还是算了。”

处理不好供应链问题，名创优品始终还会是那个随时都能被取代的小商品贩子。

它可能还会用自己的行为一次次打击着千千万万个普通人的信心，好让他们清醒地认识到，优质美好的生活依然只属于那“凤毛麟角的贵族与富豪”。

或许未来某一天，美好生活真能与价格无关吧，可这一天会与名创优品有关么？ 

参考资料：

[1]《优衣库的最可怕：如何把低价格做成高逼格？》金错刀

[2]《名创优品屡陷侵权门质量门 能否IPO上市未可期》中国服装网

[3]《南京发布仿真饰品质量抽检报告，“名创优品”“萱子饰品”均检出有害元素超标》

[4]《名创优品：“围猎”大牌》中欧商业评论

[5]《名创优品要上市了，这家“十元店”是怎么靠联名征服年轻人的？》爱范儿

[6]《名创优品：中国最大“十元店”靠什么发家？》南方周末

[7]《“名创优品”们还能火多久？》全天候科技

[8]《疫情过后，超级平价品牌将迎来下一个黄金十年》智谷趋势

[9]《名创优品IPO背后：“超级平价”正当时》新浪财经        

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