不吃只送年年流转，月饼何以成为人情货币？

本文来自微信公众号：界面文化（ID：BooksAndFun），作者：潘文捷，编辑：黄月，头图来自：视觉中国

“去年买了一盒月饼提回家，我妈说盒子漂亮啊，于是送给了我舅妈。后来，我舅妈送给了我大姨，我大姨又提给了我姥爷，我姥爷击鼓传月送给了他老战友，也就是我爷爷。假期最后一天看我爷爷，我爷爷当场亲自传给了我。这个故事让我明白，一家人只需要一盒月饼。”豆瓣网友@徐颈僵这样诙谐地描述了一盒月饼的家庭内部旅行。

“一家人只需要一盒月饼”的话题引发了不少共鸣。在食物极大丰富同时讲求口味和健康的今天，很多人对月饼这种高油高糖的食品心有余而胃不足，但年年岁岁此时此刻的社交网络上，月饼依然占据一席之地，无论是因其奇葩馅料还是天价噱头。月饼厂家也每年都在挖空心思推陈出新，或是联合潮牌做出新的包装。今天的月饼除了食物属性之外，或许更接近于一种人情礼券和社交货币，吃不了几口却处于送礼-收礼的永恒循环之中。

月饼作为符号

月饼堪称暴利行业。“新华视点”一篇《月饼过度包装调查：60多元月饼装礼盒卖三五百元》的文章发现，同样9块月饼，单买只要几十元，但是如果有了包装，哪怕礼盒成本只有十几块钱，整体价格也可以卖到几百元。以广州酒家月饼为例，2019年营收约12亿元，毛利率高达62.27%。

那些现吃现做的月饼、散装月饼和作坊月饼往往是消费者自家享用的月饼，中档、高档月饼则被用于走亲访友、维系社交，彰显品位，其购买和最终的消费之间可能已经隔了很多层。这些月饼常常是包装完整、重油重糖、可以长期保存的广式月饼。

这一情况和工业化生产有关，机器做的月饼无法达到人工制作的品质，口味比较硬；也和保质期有关，如界面新闻《都说月饼越来越不好吃，什么改变了它的味道？》一文指出，至少有90天保质期的月饼一般需要防腐剂，会影响其本来口味；提高保质期的其他方法还有减少含水量、大量增加糖分，这两种做法都会影响月饼口感。

月饼不一定越来越好吃，但无疑正变得越来越精美。曾经有过一段时间，月饼因为过度包装而名声不佳，但在当前国家提倡环保的呼吁下，情况正在发生改变——《中国食品安全报》刊登的“2020年中国月饼行业发展趋势报告”指出，越来越多的月饼包装形式呈现出简约、环保、富有文化内涵的特色。

不论是过去的过度包装，还是今天的强调内涵，月饼已远远超出基本的、传统的食用需求，更多地加入了文化和感性因素。

在很多网络流行的月饼测评当中，人们更注重月饼的颜值和包装，而不是究竟好不好吃。景观一般的漂亮外形和展示功能，有时比月饼本身重要。今年的网红月饼也不例外，景观一道接着一道——故宫“朕的心意”月饼吃完，盒子可以当首饰收纳盒；小米月饼包装盒自带音效，敲击可以发出不同的声音；三星堆博物馆的月饼盒子是六边形，吃完之后还能当提灯……当然，除了在外观设计层面巧思频出、拍照效果至上，月饼的口味也在与时俱进——芝士白松露味、金沙奶黄流心味、海盐意式浓缩咖啡味，听起来远比五仁、豆沙、黑芝麻、青红丝新奇时髦上档次。

与其说重视月饼口味，不如说许多消费者更重视的是如何自证品位。不同阶层之间的食物、文化和自我呈现会有很大的区别，购买分属不同景观级别的月饼也是展现自我的途径之一。品牌本身即作为符号象征着阶层的划分、经济的差异、消费及审美趣味的选择。

在朋友圈晒出奢侈品牌只送不卖的月饼的人，晒出大英博物馆、故宫或敦煌博物馆文创月饼的人，晒出BAT等大厂月饼的员工，都在以月饼的符号价值或明或暗地表称自己是某种特定种类的人，并或多或少期待着他人从这一品位符号对自己做出审视或评价。

正如鲍德里亚所言：“人们从来不消费物的本身，人们总是把物用来当做能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”总而言之，在擅长把欲望细化、创造新需求的消费社会，不同的人可以通过月饼这个小小的物件，展现自己与众不同的生活趣味。

月饼作为礼物

不在乎月饼好不好吃，不仅仅因为它只是符号，同时也因为其具有礼物属性。对于高档月饼礼盒的大多数购买者而言，月饼和建立与维持人际关系密不可分。

虽然不一定人人都想要吃月饼，但是或许人人都想要送月饼或者收月饼。月饼的礼物性质让它可以成为资产证券——厂家先印刷一张固定面额的月饼票，在经销商、送礼方、收礼方、礼品回收方手中流转一番，再被厂家低价回收，在没有发生实物兑换的情况下，这一链条中的所有人都能获益。送礼的人花费比较少的成本送出了上档次的礼物，获得了面子或交情，其他人则获得了经济上的收益。

有些学者把物品分为礼物和商品两种，认为市场经济基于物物之间的交换形成，礼物经济则由交换礼物的人之间的关系构成，礼物被用来促进或强化社会关系和责任。

人类学家马林诺夫斯基在《西太平洋的航海者》一书里讲述了新几内亚东部的美拉尼西亚人是如何交换礼物的。他们坐着小船在海上航行很远，和上下游的人交换贝壳项链和臂环，它们本身没什么用，也不是货币，交换行为需要耗费很多时间精力，但这些装饰品的价值就是作为礼物建立关系和声望。通过礼物的交换，物成为了人的延伸，人也成为了物的延伸。

法国人类学家马塞尔·莫斯在《礼物：古式社会中交换的形式与理由》中提到，礼物是个人的印记、灵魂依附以及时空关系的铭写。在古代社会，赠礼和回礼都是一种义务性的行为，部族首领或具有类似地位的部族成员会分发自己的财富；比起积累物质财富，他们更想要积累的是社会财富。有时候赠送礼物的人不期待回馈，而希望获取社会声望，也即获得荣誉和地位。

另一方面，在《礼物的流动》一书中，美国加州大学洛杉矶分校文化人类学教授阎云翔在黑龙江下岬村进行田野工作，观察了当地人礼物交换的行为和习俗。以往的研究认定单向送礼是赠礼者通过把收礼人变成债务人而获得权力和声望，所以礼物通常是沿着社会等级向下流动的，但是阎云翔发现，中国的礼物交换不太一样，在中国的等级化社会关系中，礼物是非对称流动的。因此，收礼而非送礼是一种社会声望的象征；有些时候，礼物甚至仅仅沿着社会地位等级序列向上流动，而受礼者在地位上总是优越于送礼者。依据《礼物的流动》来推演一番，中秋节期间收到月饼越多的人，往往是社会声望越高的人，因此，当人们在朋友圈晒出收到的月饼时，也是其权力和声望的一次显露。

《礼物的流动：一个中国村庄中的互惠原则与社会网络》阎云翔 著 李放春、刘瑜 译 世纪文景·上海人民出版社 2017-02

礼物和商品之间有一个灰色的地带，就是工具性的礼物。阎云翔看到，表达性礼物是在仪式或者习惯性情境下做出的礼物馈赠，收礼者本来就是赠送者人际网络中的人，这种礼物反映的是一种长期性的关系；工具性礼物则是“送礼”，是某个人突然向自己并无来往的人赠送礼物，这种礼物是功利的，涉及短期的人际关系操作，目的是交换利益或者服务，通俗来说就是“走后门”。

月饼既可以作为表达性礼物，也可以被作为工具性礼物，价格高得惊人、随月饼搭售金银珠宝、冬虫夏草、高档茶叶、鲍鱼海参的“天价月饼”一度在市场上屡见不鲜。2004年中秋节时曾出现过一款售价18万、内含一尊纯金金佛的月饼礼盒；2011年也有过这样一则新闻《小伙想用6万到10万的“天价月饼”托人找工作》——为了送礼，买家要求“月饼的外包装是镶金的，越豪华越好”，“里面的月饼到底是个什么味道，什么馅的，我并不在乎”。

不仅仅是月饼在走高端化、礼品化路线，传统节日食物如清明团子和粽子也纷纷效仿月饼。根据此前《一盒粽子标价1088效仿月饼，端午粽子走高端线路》的报道可知，不论是馅料还是包装，粽子也渐渐走上高端路线。北京大学教授张颐武也曾经对媒体表示：“粽子今后必然会成为像月饼一样的送礼佳品！”

当传统节日美食被注满社交功能和人情属性，一块月饼吃起来，味道似乎都更复杂了些。

参考资料：

《礼物的流动：一个中国村庄中的互惠原则与社会网络》阎云翔 著 李放春、刘瑜 译 世纪文景|上海人民出版社 2017-2

月饼过度包装调查：60多元月饼装礼盒卖三五百元

https://www.jiemian.com/article/3500144.html

《符号消费形态下的月饼营销策略研究》高军梅  南京师范大学

小伙想用6万到10万的“天价月饼”托人找工作 社会学家表示：走后门的做法不可取

http://ah.anhuinews.com/system/2011/06/17/004154588.shtml

《一盒粽子标价1088 效仿月饼，端午粽子走高端线路》

http://zjnews.zjol.com.cn/05zjnews/system/2011/05/18/017528402.shtml

腾讯、B站、小米给员工发的月饼都长啥样？网友看完羡慕哭了

https://mp.weixin.qq.com/s/Pp0c-VwqsP1rVD_YmGn-wQ

行业丨2020年中国月饼行业发展趋势报告发布

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8829533

都说月饼越来越不好吃，什么改变了它的味道？

https://www.jiemian.com/article/3495959.html

本文来自微信公众号：界面文化（ID：BooksAndFun），作者：潘文捷，编辑：黄月