美国时尚品牌纷纷“加入”总统选战

从定价850美元的羊绒衫到印花手提袋，各大品牌都在推出与“投票”有关的产品，希望与消费者建立联系。本文来自微信公众号：BoF时装商业评论（ID：Business_of_Fashion），作者：BoF Team，编辑：Queennie Yang，头图来自：视觉中国

美国纽约，Michael Kors希望消费者去投票。事实上，该品牌极度迫切地期盼民众参与投票，甚至推出了一件售价850美元的羊绒衫，上面饰有“Vote”字样。

随着美国总统大选步入最后一个月倒计时，Capri旗下这个品牌并不是唯一一个鼓励消费者履行自己公民义务的品牌。Pyer Moss重新设计了2004年美国总统大选期间曾经风靡一时的“不投票就得死”（Vote or Die）T恤，Christian Siriano则让模特们穿着印有“Vote”图案的口罩、宽檐礼帽和及地长裙，在他家后院的T台上走秀。

这样的例子不胜枚举：Vineyard Vines、Studs、Lunya、Stuart Weitzman、American Eagle、MM La Fleur、& Other Stories、Brother Vellies、La Ligne、Tory Burch、Clare V.、Universal Standard、Prabal Gurung、Urban Outfitters、Madewell、Fabletics、Gap以及Foot Locker等品牌和零售商都在销售以投票为主题的产品，并与非营利性合作伙伴组织投票活动——Michael Kors的“Vote”羊绒衫所得全部收益都将捐赠给NAACP法律辩护和教育基金会，又或者是承诺在大选日给员工放带薪假。通常，品牌会一并实施上述三种举措。

这种趋势反映出，政治已经渗透到美国生活的几乎所有方面，甚至连投票行为也成为党派争论的中心，争论的焦点在于普遍的选民舞弊行为的虚假性是否会使选举本身失去合法性。分化的选举一度被视为避之不及的领域，但品牌已经把即将到来的总统大选当成一个与消费者建立联系的绝佳机会。

根据传播通讯公司Devries汇编的数据，60%的美国人同意看到包括时尚行业在内的品牌“鼓励人们投票”，65%的人表示支持这些参与政治进程的品牌。将近一半的美国受访者表示，他们支持品牌向政治组织捐款。

美国人，无论其政治派别如何，都将11月的大选视为决定该国走向深渊或被拯救于水火的关键时刻。不管怎样，各大品牌都在押注，它们将以及膝的马靴和手提袋来打扮自己，迎接革命。

沉默或发声？

在总统大选时，品牌冒着在美国政治环境中徘徊甚至跌落深渊的风险。即使是发起“参与投票”运动，也可能会引发令人不安的问题：投给谁？

Thakoon Panichgul和Tory Burch等多位设计师都为Joe Biden的竞选活动创作了相关产品。然而，大多数品牌都避免明确对某位候选人表示支持。因此，它们的投票宣传活动仍然可以为自由派消费者和雇员所接受，同时也不会让保守派消费者感到被疏远。

正如在今年夏天和秋天持续爆发的“黑人的生命同样重要”（Black Lives Matter）运动一样，保持沉默（或者更糟糕的是，在议题参与时表现得很肤浅）的品牌将损失最大。

 Pyer Moss的Vote or Die T恤 | 图片来源：对方提供

“现在什么都不做才是真正的风险，”咨询公司Impactual总裁Ashley Spillane说：“自满是许多消费者及公司员工正面临的问题。”

那些没有良好社会议题参与记录的品牌也有可能在消费者心中敲响警钟。广告公司Oberland的合伙人兼战略负责人Davianne Harris表示，特别是对于奢侈时装品牌来说，出售定价高昂的“Vote”产品，仅将少量的销售收入捐赠给无党派组织，可能会招致强烈反对。

Z世代价值观

促进民主和自由公正的选举是安全的选择。这在Z世代人群中也很受欢迎，其中的许多人对民调还不甚熟悉，也许对一些品牌也很陌生，但他们渴望参与其中。

然而，Oberland的Harris认为，在吸引美国最年轻的选民时，“对其价值观的支持会更有力量。”

今年8月，Levi’s与模特兼品牌大使Hailey Bieber、导演Oge Egbuonu一起发起了“Vote About It”活动。该品牌表示，其目标在于鼓励初次投票的选民和Z世代参加这一活动。这项活动始于2018年地方和国会议员中期选举的筹备阶段，当时人们的投票率通常都很低。

除了出售“投票”相关产品并发布公益宣传之外，Levi’s基金会还为2020年的投票活动筹集了260万美元，受益者包括美国公民自由联盟、美国家政工人联盟等组织。

Levi’s的首席营销官Jen Sey表示：“Z世代和千禧一代对于我们品牌的相关性也至关重要，因此上述努力的目标方式以及我们与谁建立起品牌联系的方式存在重叠。”

Levi's表示，其不会公开支持候选人或政党——几乎没有上市公司愿意这么做，不过也有一些独立设计师正在改变他们的策略。

多伦多设计师Tanya Taylor在2016年大选期间制作了Hillary Clinton的T恤衫，但这次，她将重点放在了更通用的“投票”相关产品上。Taylor还加入了由Studio 189联合创始人Abrima Erwiah发起的“Fashion our Future”组织，并在纽约时装周到来之前宣布，其宗旨是通过“独家商品、虚拟时装秀以及数字线上内容来提高选民的参与度”。

值得注意的是，Clinton出现在了Taylor的纽约时装周视频中。采取了类似做法的设计师还包括Virgil Abloh、Batsheva、Brandon Maxwell、Jonathan Cohen和Mara Hoffman等。

Taylor的品牌以包容性尺寸的彩色印花连衣裙而闻名。她说自己最主要的客户群来自得克萨斯州和佛罗里达州，这两个州都是传统的共和党州。Taylor表示，她之所以决定在此次大选中推动投票活动，是因为这符合她自己和她团队成员的共同价值观。

“这感觉像是一个我们可以真正帮助解决的问题，而不是仅仅喊出某个人的名字，”Taylor说到。

黑人正在呼吁变革

反对种族歧视和警察暴力的抗议活动突显了一些品牌和设计师在鼓励投票方面的紧迫感。

“如果我们能像2012年那样，在今年11月为黑人投票，我坚信这次选举会产生更好的结果，”公开宣布支持Joe Biden和Kamala Harris的Brother Vellies品牌设计师Aurora James表示。

Studio 189的设计师Erwiah认为，影响黑人社群的许多事件——从民权领袖和国会议员John Lewis去世到George Floyd和其他非裔美国人被警察杀害的事件——都还有“很长一段路要走”。

她说自己是一名注册民主党人，但“Fashion Our Future”旨在鼓励被剥夺权利的选民（通常是那些觉得自己的意见没有被人听到的非裔美国人）参加投票，而不是一边倒向Biden或Harris。

“政客和那些想得到选票的人都应该努力去赢取，公民也应当有权投给任何他们想支持的人，”Erwiah说：“如果我们都参与进来，这个体系就会运转得更好。”

投票活动的商业利益

除了帮助建立与消费者之间的信任之外，低成本的选民登记活动也有助于推动品牌销售。

对于Tanya Taylor来说，该品牌的“Vote 2020”活动与其直接面向消费者的网站及商品相联系，是其网站上访问量第二高的页面，访问量几乎是平均日访问量的7倍。该页面的许多访问者也会购买其设计的口罩。耳饰和珠宝品牌Studs表示，其Vote胶囊系列——与Michelle Obama的When We All Vote组织合作推出——创下了该品牌有史以来销量最好的日纪录。

对于拥有实体零售店的品牌来说，吸引消费者的机会甚至更有针对性。男装品牌Bode主动提出帮助消费者在其曼哈顿下东区的门店内进行投票登记。Nordstrom为选择路边取货的消费者提供了通过QR码注册投票的机会，二维码还可通往该百货的“Make Your Voice Heard”网站，此网站由When We All Vote、National Urban League合作推出。

在Saks Fifth Avenue的纽约旗舰店中，顾客可以进行登记投票，填写缺席投票申请表并检查自己的登记状态，这些都是该零售商与无党派组织HeadCount、Vote.org合作的一部分。

“零售商已经因为疫情而备受打击了……它们的确在尝试跳出常规思维，”咨询公司Artemis Strategies的合伙人Hildy Kuryk表示，其此前也是《Vogue》杂志的公关执行总监：“这是明智的做法。”

BoF时装商业评论（ID：Business_of_Fashion），作者：BoF Team，编辑：Queennie Yang