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2020-10-09 14:33
从一颗白菜到餐桌,看产品本质

为什么一些产品能够长青,另一些产品仅仅面世了几年就销声匿迹了呢?网络的纷杂让我们渐渐无法看清事情的真实性,无法看透产品的本质是导致产品失败的重要原因。本文并不是讨论产品技能或逻辑思维,而是以白菜和产品的关系作为切入点,对产品本质进行分析,希望对你有帮助。本文来自微信公众号:人人都是产品经理(ID:woshipm),作者:林纾雨,题图来自:视觉中国


在物质越来越繁华的今天,商业越来越迷惑了事物的本质,各种噱头、广告、舆论让我们渐渐无法看清事物真实的一面。如摩拜、瑞幸咖啡,三只松鼠、小黄车……为什么一个个快速火爆之后又快速凋零。


一、说说互联网的那些事


自从淘宝、京东、支付宝和腾讯火爆之后,引发了一波又一波的行业变革,从实体经济到虚拟经济,又从虚拟经济到实体经济;各种概念层出不穷,B2C、M2C、F2C、O2O……令人眼花缭乱。


但是,互联网商业的本质不变的就是解决长链接变为短链接的问题(游戏类型除外)——想想你在网上与人聊天、购物、支付转账,或者在公司管理,其实无非都是剪短了链接的一个操作。原本你要跑到朋友家、商店、银行,或在公司需要一个个找人解决问题,现在一个屏幕和键盘解决。


但从本质上看,其实互联网并不产生实质上的经济,而它做的只是让信息更快、更便捷地流通,从而帮助实体的资源更快、更便捷地流通和兑换,减少了成本和加速资金流动。


而现在的摩拜、瑞幸咖啡、三只松鼠、小黄车……都忽略了产品本质;资本的注入为了追逐利润使得产品的品质,快速扩张背后留下一大堆的管理隐患使得成本无限的上升。


而这些问题的背后原因都是,忽视产品的本质造成的。


二、一颗白菜的故事


说说一颗白菜的故事。


也许你会说白菜和产品本质有什么关系?那我只能告诉你有关系,而且世界上基本所有的事物都和产品的本质都有或多或少关系。


先说卖白菜吧,菜农在各自家门前摆白菜、花菜、空心菜等卖,渔夫在家门前卖鱼,屠夫在门前卖猪肉……


这时A产品来了,发现菜农们每天卖出去的菜很少,很多都烂掉。而原因是因为所有菜农在各自家门前卖,导致顾客要买不同菜需要走很远从而就减少了买蔬菜的种类,但同时不可能同一种类的菜吃过多,因此买的量也减少。


于是A产品跟所有菜农说,你们早上把所有的菜都送到我家,由我来帮你们卖菜,我以市场的3分之1的价格跟你们收购,这样你们有更多的事情去做其他事情,而且每天也不用担心菜卖不出烂掉。


A产品都集中到自己的家门前卖,顾客来买菜选择多了,因此买的种类多;虽然每种买的量少,但是整体的量确实增加的,因此A产品卖的蔬菜很少烂掉。


这时B产品也来了,他看到所有人散落在各处各卖各的,导致所有顾客要购买一样商品要花费大量时间进行购买,因此他买了一块地,在这块地铺设上一些设施,如水龙头、摊位和电等。


然后他在这块地前方做了个大门取名叫菜市场,再从附近叫来一些散落在各地的商户来市场里免费借场地给他们卖。


一个月后来菜市场买东西的人越来越多,所有在市场卖东西的收入越来越好,而散落在各处的商贩生意越来越差;于是散落在各处的商贩也纷纷到市场里卖东西,于是B产品趁这个时机提出收取租金,因此他很快,3年就把买地和铺设施的钱收回。


这时C产品来了,他看到市场来来回回顾客来来回回挑选不同质量的商品,又和商贩不停地砍价浪费大量的时间和人力;于是他想我能不能把商品整合到网上卖,这样商品整合到一起,只需少数的人管理,又节省了议价时间也节省了顾客去市场买菜来回时间。


于是他做了一款APP,然后统一以二分之一的价格收购了市场质量比较好的商品;顾客因为商品质量好,价格实惠,又节省了去市场来回的时间,于是越来越多的高端顾客直接在网上订购。


这时D产品来了,他看到虽然C产品把部份质量好的商品弄到网上卖,但是依然有很多质量一般的价格低的商品,散落在市场上,也有很多买不起质量好的顾客来进行购买,难道他们没有在网上买卖商品的需求吗?


于是他做了一个APP平台,把所有的不管好的或者不好的商贩全部搬到平台上,同时做了一个实时质量监控,让商贩每天把商品拍视频上传,若出现大量质量与视频不符合的商贩直接永久下架;而他收取商贩提现的手续费和配送费。


于是很多的中低端客户都来他的平台购买商品。


不同的产品人,看到市场存在不一样的优化的空间,他们都各自做了不同的资源整合,然后使得市场的效率提升,资源流动加速。


其实产品最主要的核心能力是资源整合,寻找事物存在的优化空间。


至于像挖掘需求其实真不是产品的事情,或者说需求并不是互联网最主要的事情;可能我们被宝洁的那个第一个产品经理所误导了,互联网产品和实体产品还是有一定须别的;互联网最主要是挖掘市场的优化空间,优化市场配置。


你看看:


  • 淘宝其实不就是一个大型商业广场或者说是跳蚤市场;


  • 而支付宝和微信支付不就是一家大型的网上银行吗;


  • QQ和微信不就是把以前的书信和短信还有电话留言整合到网上;


  • 至于饿了么、美团不就是小吃一条街;


  • 滴滴不就是以前的电话的士调度中心……


你可以看到其实互联网大公司基本就是把原有的市场资源整合优化的公司。


三、从白菜到餐桌


我们现在花了大量的资金运营,拉流量但是我们其实是大多数是在自掘坟墓。


一个产品没有良好的体验和逻辑,用户在使用过程中一次次被欺骗和受伤害,当心理账户被耗尽时最终只能把这产品划到自己的黑名单。


像拼多多为何一直无法在淘宝上抢来大批优质用户,就是因为拼多多之前所有的产品太劣质,导致很多用户受伤害,尽管现在有很多好产品价格比淘宝低,但是还是让很多用户抗拒。


而淘宝之前在高峰时期,淘宝的高仿电子产品太多了,导至现在很多人一提到卖数码电子,电器就觉得得上京东。


尽管现在中国市场很少听到高仿产品,趁至高仿产品都要绝迹了,还是很多人都不信淘宝。


因此我们知道:所谓产品,无非是白菜到餐桌的那一刻决定其价值的存在。


小镇有了菜市场,使得周围的村庄慢慢向市场聚集,因为离市场越近,购买商品越方便;市场周边产生了大量的密集型的劳动工作,同时市场也越来越多的人挤入卖商品,导致市场的利润越来越低。


产品A、B、C、D同时想到了市场这么多繁忙的人,每天忙完都很累了一定不想再回家做饭,于是同时各自开了一家餐馆;但是市场的人就那么多,如果平分到4家餐馆根本无法抵消掉餐馆的营业费用,4个产品只能各显神通挤掉对方的营业额。


A产品想所有人都喜欢低价格的商品,于是他压低了餐厅服务员、厨房的厨师和阿姨等的工资;同时他把市场把些烂掉不要的菜、肉等收购进来,经过处理做成餐品卖给顾客;然后他又推出买一送一,6折大优惠等活动。


餐馆一下子火爆异常,但由于餐馆的工资低人手又少,所有服务员、阿姨、厨师都干得非常不开心,因此干活往往是应付了事;因此菜品越来越难吃,餐馆也越来越脏乱,服务员的态度越来越不好。


后来被爆出在饭菜里吃出虫子,又爆出餐馆都是买市场烂掉的菜作出餐品给他们吃的;因此餐馆生意一落千丈,最后倒闭关门。


B产品觉得产品是帮顾客更好地解决问题,那既然是更好,那当然是做出更好的品质或者一样品质的菜品,不然顾客还不如自己回家做饭吃;另外价格必须实惠,所谓实惠就是在顾客自己买菜做饭的菜的成本和做菜的时间成本;但做菜的时间成本是比较不好估算,因为这是顾客的心理对于做菜的金钱计算的心理账户。


于是B产品想出了一套方案:首先把饭店的餐品规格化,他将每份餐品做成固定价格的10、15、20元套餐,另外设置了可以加菜的加菜区;这样就可以快速出餐,顾客又可以挑到满意的饭菜,从流程上减少了人员成本。然后推出,充值一个月饭钱赠半个月,收获了一批固定的顾客;同时集中了一笔资金去跟卖菜的商家谈判以二分之一的价格订菜。另外买了大型的洗碗机,减少阿姨的数量同时也减少阿姨的工作。


因为B产品的饭菜质量有保证,又因他以优化流程来节约成本,从而让顾客买到实惠的餐品,因此生意越来越火爆。


C产品觉得做低端的餐品利润太低,而高端餐品顾客太少,于是他想把自己的餐厅做成中低端的餐厅。


他把自己的门店装修得有点轻奢的风格,另外主打绿色健康营养的餐品(其实就是蔬菜多点高热量食品少点从而降低成本),推出会员制充值办理活动。


但是由于价格是B产品的1.5倍,而推出的餐品主打绿色健康营养导致很多顾客根本吃不饱,而且附近白领人员又不多,因此每天来的客人不多,只能勉强维持店面营业。


D产品把自己的餐馆做成高端酒店,他首先把一楼做成大厅,其他楼层做成包间并把包间做成三六九等,而在最顶层做了四间超级豪华的包间,里面不仅有室内高尔夫还有专门的服务员进行打理;他推出了等级会员,而顾客凭卡可以预订相应的包间就餐。


而D产品这样做的原因就是为了把来酒店消费变成地位的象征,因为酒店的高级包间,经常会有一些有身份的人过来消费,因此起到一个效应就是让顾客觉得来这里消费的都是成功人士。


而其实一楼的大厅就是为了满足这些没身份的人员的虚荣感的,单单一楼的消费就可以抵消酒店的每月营业成本了。


我们从A、B、C、D几个人的行为中我们可以看出:产品的能力不仅是整合资源,其更重要的是定位;定位不是说去我觉得我的产品是低端、中端、高端就行,而是要对整个定位做出相应的配套和流程优化。


D产品他将酒店定位为高端,他清楚地知道所谓高端其实是身份的象征,因此设置三六九等的包间,从而让每一个进入酒店的人都觉得有面子。


B产品也清楚地知道自己的顾客不仅要实惠的餐品,同时也要有质量的保证,因此他优化了商品流程来节约成本。


A产品只能算是一个不成熟的产品,他只大概知道顾客需要什么,然后就拼命作死;如同摩拜、小黄和瑞幸,他们永远不知道如何更好的优化产品战略。


C产品就像三只松鼠,只为自己做定位,而忘了给顾客做定位。


四、白菜还是那颗白菜


从上面我们可以知道产品本质其是:


  • 整合现有市场的资源(或者寻找需求)


  • 寻找产品定位


  • 根据产品定位做好相应配套和流程优化


其实产品无非是首先考虑帮助用户解决生活中的问题或者优化用户的生活,然后寻找合适的盈利;说其他再多的产品本质也是没有用的,只要你是真心为用户,用户自然能感受到。


如果你知道了整合资源,如何根据产品定位做好相应配套和流程优化,但是还是不够的,因为你还必须知道如何加强产品链条,使得产品基业长青。


小米耗费资金和人力帮助上有优化设备和人员管理;阿里注册了网商银行,支付宝等其实都是为了加强产品链条,使得自己的产品基业长青。其中的意义我不再说明,只能由你们各自体会。


本文来自微信公众号:人人都是产品经理(ID:woshipm),作者:林纾雨

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