那个融资18亿美金的Quibi，现在怎么样了？

本文来自微信公众号：极客电影（ID：geekimovie），作者：二姐夫，头图来自：官网

在新冠病毒肆虐美国的四月份，视频流媒体行业出现了一个全新的应用——Quibi，让业界为之一震。

之所以这样说，是因为绝大部分创业公司在成立之初、尤其是产品还没正式推出市场时，基本上都是苦哈哈的状态，被从种子轮到天使轮的各种风投蹂躏。

但Quibi从成立到4月份推出产品，一直处于“含着金汤匙”的状态。

初创公司Quibi却能够自带光环呢，主要基于三个原因：

• 超有钱

一般来说，产品还没有正式发布的初创公司还谈不上建立完整的商业模式，也就根本摸不到A轮的边；就算是A轮融资，在美国市场也就是千万美元级别的。

但Quibi在2018年8月成立之初就获得了10亿美元的融资，成为有史以来资金最雄厚的媒体初创公司。

到产品正式发布时，Quibi已经筹集了近18亿美元，这融资能力是普通初创企业的几十倍甚至上百倍。

• 超有人

初创公司里一般很少有行业大咖的，而Quibi则拥有着两位，分别来自于媒体行业的杰弗里·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）与来自于互联网行业的梅格·惠特曼（Meg Whitman）。

杰弗瑞·卡森伯格（左），梅格·惠特曼（右）

卡森伯格，大名鼎鼎的梦工厂的三个共同创始人之一，梦工厂缩写“SKG”中的K就是代表卡森伯格。

惠特曼，执掌eBay整整十年，把eBay从30人的小公司一路拉扯到全球一线互联网公司，后来又出任HP的董事长。

这两位分别是媒体行业和互联网行业的顶级大腕，分别是Quibi的创立者和公司CEO。

• 超创新

Quibi瞄准的是行业从来没有重点投入过的市场空白——高品质短剧，并希望创立一个新的视频内容细分市场。

Quibi代表着一种全新的“第三代电影叙事”，它希望通过好莱坞水准的故事和制作方式，创作出10分钟左右的高质量短剧，填充互联网时代受众零碎的时间线。

并通过高粘度的内容和上佳的用户体验，把自己打造成为短视频领域的Netflix。

其核心要素就是原创内容、高品质、短时长、纯移动。

其中这第三点“超创新”，是Quibi最被寄予期望的。毕竟这是全新的业务模式，如果一旦成功，不啻于当年的苹果公司推出了iPad，创造了一个新市场。

Quibi的名字背后，其实是"Quick bites"的意思，直译就是“快速咬一口”。

Quibi也希望快速在现有客户群里咬出属于自己的市场空间。

我们知道，传统的视频内容现在已经全面转向互联网平台，而其中最重要的就是流媒体服务，包括Netflix、Roku、Amazon Prime Video和YouTube等等；

所以，在视频流媒体行业，目前大家抢夺的是不断从有线电视市场流失、转而订购流媒体服务的“剪线族”，以及从小就在互联网上长大，几乎不会从电视屏幕上观看视频的“无线族”。

剪线族 和 无线族

毕竟长久以来电视一直是最主流的视频播放平台，背后依托的电视广告市场更是广告行业最大的金矿，哪个参与者不想把其中的黄金挖到自己家呢？

行业发展的逻辑的确是这样，但具体到如何抢占竞争优势，大部分流媒体服务商选择的是内容竞争——谁的版权多，谁的热门剧集全，谁就有竞争优势。

至于价格比拼，在流媒体行业的重要性相对较低。毕竟视频消费的粘性非常高，内容为王。

通常只有新晋市场的挑战者，才会采用低价和与合作伙伴捆绑赠送的方式快速扩充自己的客户基础。

但是，Quibi走上了一条打破原有内容的新路——通过流媒体短视频抢夺用户的碎片化时间。

移动互联网已经全面深入社会生活，霸占每个人的时间，改变各种消费行为。

休闲和观看视频也不例外，生活在移动互联网的千禧一代（可能）早就失去了支配整块时间的能力。

好莱坞大亨卡森伯格敏锐地感知到了这一点，他希望利用自己在好莱坞的影响力创造一种新的视频观看方式：10分钟观看。

Quibi希望打造可以比肩HBO的高质量剧集和相关节目；

这些剧集需要拆分成很短的十分钟左右一集，前后剧情紧密关联又相对独立，方便人们上下班或在商店排队等候时浏览。

应该说，这种想法是很有吸引力的，非常适合年轻观众的碎片化观看。

为了进一步提高移动端的观影体验，Quibi还重金开发了横屏/竖屏无缝切换的功能，这被称为Turnstyle。

用户在横竖屏相互切换过程中，视频始终确保内容焦点集中，并呈现满屏的效果，不会有屏幕尺寸切换后的黑边。

 Quibi的Turnstyle演示

应该说，资本市场对于公司的理念还是非常认可的；但是，再精心设计的航船也要下水后才知道性能如何。

2020年春天，新冠疫情袭来，一切都和之前的设想不一样了。

这让Quibi很是为难：

一方面因为公司已经购买了大量广告来进行App推广。 

好莱坞常见的推广方法——铺天盖地的广告

媒体披露Quibi最初在2020年上半年的营销预算超过1.2亿美元，其中甚至包括超级碗和奥斯卡金像奖上的豪华广告时段；这些广告往往需要提前6个月敲定，并进行专门制作。

Quibi的超级碗电视广告

另一方面Quibi自己也很难更改已经收到的广告订单。

公司已经从宝洁（P＆G），通用磨坊（General Mills）等广告主那里获得了1.5亿美元的广告订单排期。

尽管疫情导致部分广告计划有所削减，但延后产品发布时间将对已经在计划内的广告收入有很大影响。

于是Quibi最终还是决定按照原计划进行产品发布，并期盼疫情能够进一步催生对短视频的观看需求。

在定价方面， Quibi确定了两种——4.99美元/月的含广告套餐和7.99美元/月的无广告套餐。

为了鼓励新用户快速增长，Quibi和其它流媒体服务商一样提供了初期的免费试用。在4月底产品刚发布时提供了90天的免费试用期，之后又调整成14天的免费试用期。

结果是令人失望的：

Quibi的下载量从首日的30万很快就下滑到10万以下，并迅速跌出Apple应用商店前三十；

在Andriod的应用商店里，Quibi的下载量一直不温不火。

Quibi发布首日安装量，以及与Disney+和HBO NOW的对比（SensorTower）

尽管卡森贝格说Quibi应用在头八个星期已被下载了350万次，这就意味着已经积累了上百万的试用用户；

但令人震惊的是，其中近三分之二在短暂的尝试后，就不再打开Quibi观看视频了。

与此形成鲜明对照的是好莱坞巨头迪士尼于去年11月推出的流媒体应用Disney+。

当它在几乎所有设备平台上推出时，第一天就有1000万会员注册。

Quibi的发布期在苹果和安卓应用商店北美地区下载量对比（appfigures）

而更令人心酸的数据还在后面。

在渡过了下载量快速下滑的四月份之后，Quibi的日下载量五月份一直保持在5万以下的低水平；

进入六月份之后，日平均下载量甚至无法保持1万的低水准。

Quibi的下载量在发布日后持续跌落（SensorTower）

作为一个刚刚发布两个月的新应用，此时行业内部已经很清楚，Quibi完全没有被市场所认可，遭遇了沉痛的失败。

现在我们回头审视一下Quibi的策略，会发现很多地方都埋下了失败的种子。

尽管这么说有些事后诸葛亮，但作为现在还在挣扎求生的Quibi来说，如果这些方面没有得到彻底改变，恐怕再多的投资在背后支撑也难逃一死。

失败的首要原因就是“超创新”。

我们前面谈到了“超创新”背后是卡森伯格对于短视频剧集市场空白的认知。

但一个全新细分市场的打造，往往需要借助天时地利人和的诸多因素，而不是某一个公司花大笔钱就能够轻易创造出来的。

对于创造短视频剧集市场来说，Quibi面临着以下的挑战：

• 使用场景的挑战

原先Quibi的典型应用场景是以10分钟为单位的碎片化时间。

但疫情爆发后的“居家令”和失业潮导致每个人都必须待在家里，并且往往无所事事。

这时候绝大部分视频内容的消费都是以小时为单位的，这正是Netflix和Disney +可以提供的最佳选择。

每次上线最新大片，Disney+的注册用户数都会涨一下

疫情期间Roku用户平均每天观看超过3.6个小时，此时Quibi这种碎片化内容对于用户的吸引力大大降低，因为碎片化时间场景已经基本不复存在。

• 内容的挑战

和同样是新发布的流媒体应用Disney+及HBO Now相比，Quibi的内容库深度是远远不够的。

Disney+和HBO Now背后是媒体巨人迪士尼和维亚康姆哥伦比亚（ViacomCBS）几十年的内容积累，在订购之后有海量内容供用户消费。

而尽管卡森伯格也在利用自己在好莱坞深厚的人脉关系为Quibi创造吸引人的内容，但精品始终是需要时间积累的。

没有足够的内容支撑，用户很快就把现有内容库自己感兴趣的剧集消费完毕，然后一去不回。

这就是免费期结束后大量用户并没有继续付费订阅的主要原因。毕竟想要靠一己之力在短时间内打造行业级的内容库几乎是不可能的。

• 观看设备的挑战

前面我们提到，Quibi只聚焦于移动端。

Quibi只能在手机上看，不能投屏、没有PC端

但在家观看视频，电视和电脑屏幕的体验是远胜于手机屏幕的，于是Quibi相当于要利用手机的体验和Netflix与Roku在大屏幕上的体验竞争，这毫无疑问是以短击长。

疫情导致这种竞争长期存在，最后Quibi不得不于6月初提供对于Chromecast的支持，以方便用户把手机上Quibi的内容同步到智能电视上观看。

直到现在，Quibi也只能借助手机上的Chromecast或Apple Airplay功能把内容转投到电视上，而无法像Roku，Amazon Fire或Android TV一样提供直连播放。

可以说，直到现在Quibi也还没有适应疫情期间改变了的视频观看需求，这样的响应速度对于一个新晋互联网公司来说太缓慢了；或者也有可能是卡森伯格从心底里认为无需做这样的改变。

过分执迷于“超创新”，让卡森伯格把时间聚焦到了错误的方向上。

Quibi花了太多时间专注于横竖屏切换Turnstyle技术等细节，并认为这些是提升用户体验的关键特性，而没有足够的时间为用户丰富内容和提供更灵活的观看设备，这就直接导致用户浅尝辄止后就离开了Quibi平台。

而就算是Turnstyle技术，也并没有像卡森伯格设想的那样重要——毕竟在观看视频时用户不需要反复翻转屏幕，只要刚开始播放时调整一下即可。

更何况Quibi还在三月份因为Turnstyle被另一家技术公司提起诉讼，虽然最后官司赢了，但Quibi还是受到了进一步质疑。

Eko起诉Quibi，声称Turnstyle侵犯了其知识产权

任何试图寻找新细分市场的努力都是危险的，需要培养客户的使用习惯，需要创造需求和典型使用场景，需要构建核心竞争力并完成相应的技术储备，最后在滚雪球的运营过程中稳定住老客户，并逐渐吸引新客户加入。

但新冠疫情的爆发，把Quibi处心积虑设计出的优势一股脑全部改变为劣势。

Quibi在营销与互联网传播方面的策略也让人迷惑。

公司不允许用户将应用程序中的视频或图像分享到社交平台，最初连播放中的截图都不允许；

以至于在投入了大笔广告费，吸引了最初一批用户后，社交媒体上完全看不到用户自发的内容共享传播——因为所有的一切都在付费墙之内，需要下载和订阅。

没有动态小视频（meme），没有热门标签（hashtag），Quibi完全依靠一己之力砸钱营销来提高知名度吸引客户，这可算是移动互联网时代不多见的“老实人”。

 TikTok的火爆证明，疯狂分享是年轻人的核心需求

最终，Quibi意识到了这一点，开始允许截图、并试图在社交网络上重新掀起传播热潮，但为时已晚，它刚刚上市时带来的传播热潮已经过去了，目前也没有好方法能够平衡付费墙与优质内容之间的矛盾。

而那些坐拥长久以来积累的大IP的其它流媒体服务商，如Disney+或Peacock则无需面对这样的困难。

再回头看看Quibi的出资方：华纳兄弟，狮门影业，米高梅和更多电影圈的投资者，再加上卡森伯格本身的好莱坞背景，我们就会意识到，Quibi是好莱坞内容创作方希望借助移动互联网平台对年轻观众的一次争夺。

虽然有超级内容创作团队在背后支撑，但短短几个月时间就希望开创一个全新的视频观赏习惯还是太短了，而且公司也完全没有意识到社交媒体传播的重要性。

好莱坞巨头们的行事方式是对用户的潜在需求进行揣摩。

一部新电影是否能够在市场上大获成功，事先往往是不知道的；

虽然好莱坞可以依据过往经验做出推测，但一部叫好又叫座的热门之后紧跟着一部票房仆街也不鲜见，这就是艺术创作的巨大风险。

但这样的行事风格在互联网创业领域是不适用的。

Quibi管理层和其背后的投资者对于Quibi优势的认知主要依靠对用户和应用场景的分析，缺乏对用户真实观看场景的大量研究和测试，缺乏全面的产品应用测试并听取广泛的反馈。

这样的巨额投入不啻于在赌博。

一旦赌错方向，就很难再回到正确的轨道上来。以上的因素混杂在一起，让Quibi很快由流媒体市场的新星变为流星划过天际。

9月21日，《华尔街日报》报道Quibi终于挺不住了，计划引入战略投资者或者通过空白支票公司尽快上市。

外界预计，到2020年第三季度Quibi将花费掉已筹集18亿美元中的10亿。

到2021年下半年，Quibi将不得不筹集至少2亿美元的额外资金以支撑下去。

虽然Quibi手头上仍有相当丰富的现金可以让其继续支撑到明年年中，但卡森伯格寻找潜在的出售方式或筹集更多资金的努力都是对Quibi目前遭受失败的确认。 

从业务的角度来看，市场对Quibi的估值将会有巨大落差，一方面来自于对其短视频市场认可度的分歧，另一方面对于其内容拥有方式的质疑。

Quibi并不拥有其平台上播放的剧集内容，只是向制作者申请了7年的使用授权。

这种设计当初是卡森伯格希望让好莱坞参与其中，但在目前订阅者基数不大，品牌知名度极低且没有任何实际资产的情况下（除了手握部分现金），Quibi不会给买家带来太多的潜在价值。

奥斯卡导演斯皮尔伯格和吉尔莫·德尔·托罗在第一时间给Quibi镇场，虽然创作者阵营星光熠熠，但倾向于创作者的版权条款危机四伏

未来Quibi的路将会很艰难，甚至有可能成为互联网创业史上罕见的巨型流星。

不过我不认为Quibi提出的短视频理念完全没有价值，毕竟时间碎片化、观看场景多样化是视频观看的大趋势。

只是疫情的到来，让接下来一到两年的时间里互联网的发展方向有所偏离，顺带推动Quibi成为“先烈”；

但随着内容创作的积累，高质量短视频市场迟早会成为一个新兴的细分市场。

本文来自微信公众号：极客电影（ID：geekimovie），作者：二姐夫