用今日头条的方式，抓住“0岁用户”

出品｜虎嗅大商业组

作者｜格根坦娜

题图｜IC Photo

如果要为2020年的在线教育行业寻找几个核心话题，除了K12的暑期大战，就是启蒙赛道的加速起飞了。

几乎所有教育头部公司都增加了启蒙赛道的产品：猿辅导的斑马AI、学而思的小猴AI课、作业帮的鸭鸭英语、跟谁学的小早启蒙，字节跳动的瓜瓜龙英语，腾讯旗下同样有开心鼠英语ABC——为了俘获在线教育领域最早期的用户，各个公司的产品名基本可以组成一个“动物园”了。

“启蒙阶段（对教育公司来说）是非常重要的入口流量，”在线少儿英语品牌伴鱼的创始人兼CEO黄河告诉虎嗅，“如果能在用户最早的阶段接触到用户，陪伴他们长大，不断提供新的产品满足他们需求，就能尽可能延长LTV（用户生命周期价值）。”

创办伴鱼之前，黄河做过最有名的产品叫做今日头条。他在2009年就和张一鸣一起做了“九九房”，房产信息的聚合、分发与后续做今日头条的逻辑一脉相承。2012年，他随张一鸣一同离开九九房，成为今日头条的产品创始合伙人，管理的产品包含字节跳动早期的核心产品内涵段子、今日头条等。2015年，他离开今日头条，开始自己的教育创业。

最开始的伴鱼是一个成人英语口语练习平台，后转做少儿英语。为了切入这条赛道，伴鱼挑选了一个稍微有点“小众”的产品形态：绘本。

绘本让伴鱼的用户年龄段更靠前，即锁定年龄最小的用户、抓住黄河口中的“入口流量”。相比前述巨头公司们瞄准2~8岁儿童的“动物园”产品们，伴鱼锁定的用户年龄段更靠前：从0岁开始，就可以通过阅读绘本来完成初步的“启蒙”与“感知”——动画、故事、音乐等等要素让这个产品的启蒙与游戏化属性更强，可以更好培养学习兴趣。

凭借免费的产品“伴鱼绘本”，伴鱼完成了初始用户积累，进而转化成为少儿英语一对一课程、AI课等产品的用户。截至目前，伴鱼累计用户达到4000多万，付费用户总数超过160万。据黄河介绍，未来伴鱼的产品矩阵将包括伴鱼绘本、伴鱼少儿英语和伴鱼AI课，为0~14岁的用户提供启蒙、学前、少儿等不同阶段的教育产品。

在黄河这样的资深产品经理眼中，教育产品与互联网产品存在共通的底层逻辑和迥异的场景。而今日头条的经历也同样给他的创业思路带来强烈影响。

做今日头条和做伴鱼，有点像？

伴鱼在今年8月、9月相继完成两轮融资，金额分别为1.2亿美元与数千万美元，投资方包括大众点评创始人张涛、天际资本、GGV纪源资本和BAI贝塔斯曼亚洲投资基金等等。

投资人中，天际资本的创始合伙人张倩就表示，“黄河带领团队成功将字节跳动的先锋方法论快速应用到在线教育领域。 ”

伴鱼成长的过程确实可以窥见字节跳动方法论的影子：绘本聚集用户、再引流到一对一产品上的做法，和当年将内涵段子用户引流到今日头条主APP上的做法类似。

黄河认为，内涵段子和今日头条本质上还是同类产品，即信息消费产品，只是前者内容偏短、偏碎片，后者内容更长。但教育是完全不同的场景，其中可能共通的底层思路是对流量的使用。基于用户池来做快速增长、让流量发挥最大的价值无疑是互联网产品的共同抓手。

事实上，在教育领域，工具引流——核心产品变现的做法也很常见：猿辅导、作业帮均从拍照搜题类APP起家，网易有道也拥有有道词典这一典型的学习工具型APP。这样的做法能够积累初始用户、降低获客成本。

但黄河认为，绘本与纯工具类的产品还是不一样的：“工具是解决问题的、用完即走的，但绘本本身就是一个学习场景，可以让用户长时间停留。”家长带着孩子一起读绘本，本身就是一个可以随时学习的场景，在这样的基础上形成好的学习口碑，导流效果会更好。如果要挑出另一个类似的场景型工具，他认为会是语文学科的识字场景。

黄河

一个免费型产品是远远不够的。伴鱼在2017年刚开始转做少儿英语的时候，黄河就已经开始构思“产品矩阵”。当时少儿英语赛道上已经出现VIPKID、DaDa等一对一模式的种子选手，融资与市场投放都可以用“猛”来形容。

黄河觉得，只做单一的一对一，其实对英语学习来说是不够的。“频次、语言环境、场景都不够，英语学习需要更高频的听说练习。”于是，伴鱼陆续做了绘本（低客单价、场景型）、少儿英语一对一（高客单价、主学习与服务型）、伴鱼AI课等产品，在不同维度上满足英语学习需求。

珍惜流量、最大化利用流量，是黄河另一个非常“互联网”的特点。

伴鱼也因此在少儿英语赛道最初的规模战（2018年左右）中隐去声音：不做大规模烧钱的市场投放、获客基本上完全依靠绘本。黄河强调，伴鱼一开始就非常看重UE（单位盈利）模型的健康与否，希望做到LTV大于CAC（用户获取成本）。

启蒙赛道的“大野心”

和其他教育公司不太一样的是，伴鱼从2018年就开始系统性搭建中台——这也更像互联网公司的做法。

黄河表示，当业务基本成型的时候，公司就已经开始把一些业务抽象出来，慢慢地沉淀、并搭建中台，目前已做了一年多。

这样的做法也和黄河对伴鱼未来的大规划有关：伴鱼计划在现有的少儿英语之外，持续扩科，首批科目可能从启蒙阶段的主学科开始：数学思维、语文等，未来可能沿着年龄段再往上加。黄河表示，“逻辑肯定是这样的。先从入口流量开始，我们现在已经有启蒙阶段的用户了，其实就是在现有基础上通过深度挖掘他们在其他学科的需求，提供更好的服务。”

对教育领域细分赛道的头部公司来说，“扩科”是如今的关键词。

• 数学思维赛道的火花思维在8月、10月相继宣布完成两轮融资金额分别为1.5亿美元与1亿美元，也宣布将扩科、扩学段，增加AI课等产品形态，从单一学科转向为综合性学科素质教育；

• 同样是做数学思维的豌豆思维也在9月完成B轮融资，计划增加英语、语文等更多学科；

• 少儿英语赛道的头部选手VIPKID于今年年初将K12项目“大米网校”进行独立融资，据VIPKID方面的介绍，将扩充数学思维、语文等科目，未来还可能尝试美术等素质课程。

从细分品类切入、努力扩展成为综合性教育品牌，已经成为教育公司发展的新路径。对伴鱼来说，新的两笔融资将主要用来扩科、招募人才与国际化拓展。

目前伴鱼的服务团队规模在2000名左右，在行业内的同类型公司中，员工超过万名的并不罕见，五六千名员工也基本都是常规配置。黄河没有为自己设定一个“明年必须要招满多少名员工”的目标，但他认为对最优秀人才的招募是迫在眉睫的。

“大家可能都会说一个团队组织具有什么样的基因，但我觉得这样想太静态了，”他表示，“一个组织其实像一个可以持续进化的生物，找到最优秀的人、然后不断进化迭代。”

至于国际化——尽早尝试国际化，也是非常“头条式”的思路。黄河表示，其实内容工具型的产品本身非常适合国际化，国内搜拍题类、字典类的工具都有尝试国际化，伴鱼目前也在尝试着做，用绘本产品在东南亚等市场试水。