本文来自微信公众号：重新想象（ID: rei-lab），作者：shooca，题图来自：视觉中国

iPhone 是 Apple 公司前 CEO 史蒂夫 · 乔布斯（Steve Jobs）在 2007 年 1 月 9 日的 Macworld 大会上首次发布的，当时他的一句“今天 Apple 要重新发明电话了”带着极度的自信。那个小小的设备确有魔力之处 —— 当他用两根手指演示缩放图片时，台下爆发出难以置信的轰动（如今这是所有智能手机的标配）。随之开启整个百花齐放的移动互联网时代，当然不能是 Apple 一家包揽的 KPI，但无人能否定，让百花破土的那一声惊雷。

乔布斯开启 iPhone 时代，图 / GETTY IMAGES

2020 年 10 月 13 日（北京时间 14 日凌晨一时），Apple 今年的第三场线上发布会，作为前菜的 HomePod mini 过后，精致的过场动画里，iPhone 12 系列的主菜终于施施然端上。同期而来的有基于 iPhone 12 延伸的 Pro 版本（相机更好）和 Pro Max 版本（屏幕更大），第一次加入了一个 mini 版本（体积更小）。

14 年后的 iPhone 还在风华正茂，或是回光返照 —— 不同观点之碰撞仍然与 14 年之前并无二致。虽然今非昔比，发布会的产品大体被剧透得差不多了，但 Apple 的保密文化仍在保持张力到最后一刻，人们仍饶有兴趣地观察 Apple 如何揭晓他们的猜想或愿望的实现与否，仍满怀期待那句“one more thing”（虽然通常是一场空，这次也不例外）。

按照流量经济的基本逻辑，被关注本身就是一种褒奖，管它是红还是黑红。时至今日，为什么口嫌体正的我们还在关注着 iPhone 迭代的动向，为什么被戏称为科技春晚（一来捧其地位、二来讽其套路）的发布会在熟悉的凌晨一时鬼使神差地让你又一次坐在屏幕前 —— 即便不是这样，你也将会在未来数天铺天盖地的报导、分析和争论中自愿或被迫感受这一年一度的吐槽与真香盛况，直到尘埃落定后进入下一年的猜谜周期。

这里面离不开老调长谈的供应链管理、产品的工业设计、iOS 生态系统的完善、广告营销策略的成功、本土化……诸如此类。但我们今天一起试着从一个不多见的“产品路线图设计”角度来分析：在注意力变得从未有过的珍贵之时，自带流量的 Apple 做对了什么？当我们谈论 Apple 的“设计”时，设计指的是什么？14 年后，为什么还是 iPhone 站在聚光灯的正中央？

一、长板的胜利

在 iPhone 问世后的数年间，仓促应战的传统手机厂商们缓过神来，开始围剿 iPhone。新的顶配机型一度被冠以“iPhone 杀手”之名作宣传，然而“一直被模仿，从未被超越”渐渐从一句调侃，变成让众人笑不出来的诅咒。

不是 Apple 真的拥有从未来剧透的黑科技 —— 事实上，这些年间 iPhone 真的能惊艳全场的硬件迭代，几乎也就是视网膜屏 Retina Display、指纹识别 Touch ID、64 位元 A7 处理器、结构光人脸识别系统 Face ID 那么寥寥几回；而竞争对手推陈出新的各种眼花缭乱的功能何止千百种？

近年来听到更多的批评是“Apple 成为了市场的跟随者而不是创新者”：看看，现在广泛应用的 NFC 近场通讯技术、VR 虚拟现实技术、IP68 级别防水、无线充电、夜景拍摄、双卡双待、5G……哪一个都不是 Apple 首先用上的，甚至是千呼万唤始出来。

论相机，单纯看像素，在 iPhone 7 的年代进化到 1200 万后再没动过；论续航，iPhone 捉急的电量名声在外，祖传的 5V1A 慢充头更是贻笑大方，最亲的果粉也洗不了。

怎么看待这种现象？iPhone 是不是真的没落了？

其一，和许多人印象里的“引领者”标签不同，Apple 并不对抢占未普及技术的“首发”太感兴趣，技术未普及究其内外因，不是成本过高就是良品率过低，不然就是业界趋势不明朗。待一众竞品身先士卒教育了市场淬炼了真金，再伺机而动，一举提出低调打磨已久的解决方案，甚至不需要领先太多，只需要那么一点独特的边界优势，加上得法的营销策略，市场份额轻松收割，怎不比一个有名无实的首发来得美滋滋！

其二，“水桶原理”一度被用于解读包括 iPhone 在内的许多现象：水桶的装载量是由最短的那一块木板决定的，iPhone 的成功正是因为它的平衡。曾经市场上涌现许多比 iPhone 续航久的、拍照强的、速度快的、甚至工业设计不遑多让的竞品，但在所有方面被作为审视和 PK 对象的，不是别人，正是 iPhone。它可能不是任一指标上永远最拔尖的选手，但它一直是最均衡全面的选手。更何况它在（缓慢但是逐步地）提高自己的短板。怕就怕，学霸还比你更努力。

其三，在真正具有致命性吸引力的关键功能上，Apple 的产品和营销团队精准地抓住了市场的长远趋势和用户心理，比如 ID 信息储存在本地以保护隐私、比如基于结构光的拟我表情 Memoji、比如 Apple 全家桶连动的“接力”（Continuity）功能等，都是无法在短期内被超越的差异化功能。因此 iPhone 这只水桶，没有明显的短板，还有这样的明显“长板”。

长板对于实用主义者来说或许不是决定性的购买动机，但对于帮助 Apple 维持领导地位、引导业界趋势发展、以及最基本地，展现研发实力和优雅解法背后的品位，是一种最直接的示威。

其四，Apple 这间公司确有另类之处：它的产品、广告、服务具有高出业界平均水准的美感、它喜欢设立一些特立独行的业界标准、它对系统的全面控制欲、它搞保密文化吊人胃口。特别是在产品的开发节奏上，得益于品牌的强势和现任 CEO 库克（Tim Cook）的供应链管理才能，它极其自我。近年来的 Apple 已经改善了许多被诟病之处，显得更亲和、更善于变通，然而在包括上述提到的种种方面，骄傲的 Apple 仍然我行我素。

我们接下来会更深入地谈到一些细节，来观察，作为全球市值最高（2020 年 8 月 31 日，超过 2.2 万亿美元）的公司，是愚蠢、守旧、自大，还是有一套自洽的设计逻辑。

二、得其形不得其神

近年来随着用户量的快速增长和 Apple 本身态度的改善，批评 Apple 的声音变得更常见。平心而论，Apple 的工业设计和传播设计，仍然是业界标竿，乃至于一个爆款配件生出无数山寨高仿、或一个广告过不了多久就在各种屏幕上看到模仿痕迹浓烈的副本、音乐 app 社区里 Apple 的广告选曲下方一片评论“Apple 是被卖电子产品耽误的音乐公司”、它用户最多的核心产品 iPhone，14 年来被无数竞品对标、多少 PPT 发布会照着 Apple 的套路走一遭。

如果说为什么总“差了点意思”，恐怕差就差在意识上，差在于对设计的理解上。模仿外型容易，知其所以然却不是一朝一夕。

由于前 CEO，Apple 的创始人和灵魂人物乔布斯对于设计的狂热和尊重，这一间打着他深远烙印的公司也消化并深刻理解了“设计是个系统工程”这一洞察。前设计长乔纳森 · 艾维（Jonathan Ive）在扁平化设计的 iOS 7 问世后的宣传片里有过一句总结“It’s about bringing order to complexity.（这是化繁复为秩序）”彼时他谈论的是拟物设计到扁平设计的内在动因，其实这也是设计的终极追求。

Less is More（少即是多）是一个广为人知的简化版表述，但对于要建立秩序、设定长期的发展路线图，以及打磨愉悦的用户体验，要做的不仅是少与多这两个维度上的取舍，而要均衡考察更多要素 —— 对于一间拥有全球 137000 名员工（2019年）和年营业额 2601.74 亿美元（2019年）的庞大企业，这不是一件能用一句话概括的易事。

三、Apple 的产品线凌乱了吗？

上世纪 90 年代乔布斯“王者归来”怒砍产品线的故事已经传遍大江南北，每每在人们怀念其决断力和删繁就简的产品美学追求时就要祭出膜拜一番。国内不少公司的 CEO 和产品经理都是他的精神学生。

库克虽然将更为人熟知的刀法用在去库存和产品差异化上，其实在产品的取舍上，库克（或其治下的产品团队）的决断力并不比乔布斯差。

试举几例库克时代雷厉风行之大变局：3.5 mm 耳机口说砍就砍，AirPods 横空出世填补空白，一举成为最赚钱的配件；设计典范 MagSafe（磁吸式充电接口）也为 Type-c 接口让路，毅然自废武功退出江湖；说好的 AirPower 因为达不到公司的出货标准，就算官宣打脸也要砍掉重练；今年借环保之辞取消了自带充电器，既赚得了面子又省下了里子，精简了包装还能卖一波无线快充配件……

现在 Apple 的产品线看似变得臃肿了起来，实则不然。之所以有这样的感觉，是因为更新的周期被拉长了，一项关键的创新功能从头部产品下放到所有产品线的时间拉长了（比如 ProMotion 高刷屏在 iPhone 上千呼万唤不出来，比如 Face ID 出了三年了仍然是 Pro 系 iPad 独享），新款暂且没有更能打的大创新，而旧款还有剩余价值，为了放大锚定效应，保持新旧款差异化，这样自然就使得同时在售的产品线变得不那么清晰，一定程度上增加了用户的选择困难，但同时是 Apple 细分市场切割得精准、且市场竞争不充分的体现（因为竞争对手也疲态尽显）。

“发布会刚开完明年的传闻就开始了”固然是事实，坊间也有不少中外消息人士以爆料 iPhone 为职业。其实 iPhone 更新的策略还是比较容易预测的。可预测性源自 Apple 对某种文字规整的洁癖、有规律的更新周期、较透明的全球供应链动向，和审慎的命名体系。这些特征也体现在 iPad 或 Apple Watch 上，但在拥有年度更新压力的 iPhone 上显得更为明显（Apple 无法像 iPad 和 Watch 那样完全自主控制 iPhone 的发布节奏，原因是在前二者的品类上几乎没有像样的对手）。

Apple 的更新节奏有一个明显的特征，就是梅花间竹式（Tick-Tock）更新，即一年大更新、一年小更新，这种规律在 iPhone X 出现以后周期拉长为三年，但基本模式不变。将 Plus 看作大屏版本不作为独立机型，每年的 iPhone 发布从原来长期稳定在“每年一新款、前两年退居次新款和入门款”的策略，改为“每年两新款、保留去年次新款、用 SE 入门款长期扫尾”的策略。

由上表可以看出，2017 年的 iPhone 官方产品线（不等同于在售产品）因为 8 和 X 的同时推出而出现了为期三年的转型阵痛期，2018  年~2020 年都是产品线调整时期。许多媒体说今年一口气推出 4 款新 iPhone，消费者挑选很凌乱。

但我们仔细分析参数可以发现：2017 年的 X 在 2018 年拆分出了 XR 和 XS，2019 年在 XR 和 XS 中间过渡产生出一个 11，目的是推高 Pro 版本的空间。

今年的 12 和 12 Pro 分别继承了 11 和 11 Pro，Max 机型作为 Pro 的大屏版，类似 Plus 时期，不作为独立机型考虑。所谓的 12 mini，仔细一看，原来是沿袭 8 Plus 屏幕尺寸的后代，也就是和去年推出的 SE2 分别消化 8 和 8 Plus 的剩余需求。

2014 年~2016 这三年消灭了小屏，小屏的剩余需求交给 SE 来扫尾；接下来 2017 年~2019 这三年消灭了非全面屏，剩余需求交给 SE2 来扫尾；喜欢小屏又要全面屏的就交棒给 12 mini，而 12 mini 就是坊间传闻的 SE2 Plus 或者 SE3 —— 其实是非常整齐有节奏的，并无自乱阵脚的迹象。

明年的策略如果延续，可想而知将会是按部就班地升级 12 和 12 Pro（Max），推出全新 13 + 13 Pro（Max），不再会有其他机型，调整期结束，回归“3 档”逻辑。

因此，当我们觉得某一个产品线出现了臃肿或混乱迹象，有可能是因为我们正处在“新旧世代交替”的阶段，过一两年就会回归清晰，并不一定代表 Apple 对这条线的扩张失去了理智。

在没有明显年度周期的产品线，性能的设定也沿这样的路径前行：

Apple 开发的许多接口和标准的迭代也是同理：

这样的“毛虫型前进”或“大周期更新”，导致了产品路线图令人又爱又恨的一个特质：很多的时间产品都处在“半成熟期”，或者说始终没有一段“稳定红利期”或者很短。特征是在一半周期里被市场追赶，另一半周期里超越了时代。

“大周期更新”，这是理解 Apple 拥趸和唱衰者同样重要的一个因素。

四、iPhone 越来越妥协？

持有量和新增用户逐年上涨，被放在显微镜下苛刻检视的 iPhone，似乎越来越面对众口难调的窘境。许多人认为以前那个事事龟毛却可以引发惊叹的神奇 Apple 随着乔布斯逝去了，现在的 Apple 光环不再，总有这样那样的缺陷和妥协，或者减法技能点在了阉割功能上 —— 后者当然包括了有意为之的部分，否则细分市场要如何打，如何降低尝新门槛，又如何利用锚定效应来提升客单价呢？

无论是在乔布斯 + 艾维时代声称“从不做市场调查”的作派，还是惊喜不足、稳定迭代的现在，在产品开发周期上 Apple 自己说了算、不被市场带节奏的基本调性没有改变。在瞬息万变的商场上，这种不紧不慢的风格持续多年，是谁给的 Apple 勇气？

最核心的无疑还是对供应链的掌控度和品牌黏性。更重要的是，在另一些情况下，“是否要向市场妥协”可能是个伪命题！

早在 iPod 时期就令果粉怨念直到 iPod 时代落幕都没有等到的 FM 收音机 —— 因为它的兴趣在未来的数字流媒体上（后来有了 Podcast 和 Apple Music）；每年必炒的 Lightning 接口改换 Type-c 传闻很可能永远不会成真 —— 因为在 iCloud、AirPods 和 MagSafe 无线充电联合布局多年的绞杀之下，当数据传输、音频传输和充电三大核心问题搞定，无接口 iPhone（“一块玻璃”）的未来已经隐约可见，再像 iPhone 5 那样兴师动众地改一次接口、再续命一波配件市场已意义不大；第一代 Apple Pencil 令人尴尬的充电方式其实到了 iPad Pro 重新开模为直角边、为二代 Pencil 吸附无线充电扫清了障碍之后，也变成了一个自行解决的问题。

第一代 Pencil 的充电姿势已成往事，图 / MACEXPERTGUIDE

看，这里有个重要洞察：我们发现 Apple“不做一件事”或者“不好好做一件事”，并不一定是它不够走心，也可能是因为它在权衡以后，选择在“大周期”里忍受暂时的不趁手（以及市场恶评），这个成本在它适时推出更完善的解决方案以后就会迅速化解，而不是产生新的向下兼容的长尾负担。

另一种“妥协”来自近期无法突破的物理限制和技术天花板，即使是 Apple 也不得不正视现实，与不完美的设计长期共存：iPhone 背后刺眼的白色天线基带，在 6 和 6s 两代上受尽批评，7 系列天线减少了一半，再到 8 系列更换到玻璃背板才彻底解决；为了保证镜头成像质量，凸起的摄像头硬是快十年了没有拍平；集成了 Face ID 的“浏海”区也在年年风传取消 / 缩小，却年年跳票。

三年前的浏海还能再战一年，图 / APPLE

对全面屏时代的用户来说，这块“浏海屏”是个心结。其实从 Apple 为 X 系列以后的 iPhone 设置了带浏海的缩略图，完全不避讳（甚至将计就计当作 iPhone 的识别度符号），就不难想见这一设计语言将持续数年 —— 果然浏海屏在 Xs、11、12 三代上继续被完整继承下来；倒有较为可靠的消息透露在 2021 年 iPhone 设计上这个浏海会在高度上缩短，多少退出一点对屏幕的侵占。

Apple 的神话仍然在继续，但是它也有一个明显的分水岭，用乔布斯的逝世作为标志点是可行的理解方式之一。库克对 Apple 有极深的理解和极准确的判断，但他有一套不一样的哲学。这就使得产品的逻辑从乔布斯时期“一出世就风华正茂”变成现在的“和用户共同成长”。

前者以严厉的研发，孤注一掷的投入和不近人情的苛刻打磨出高出市场预期好几代的、具有所谓“现实扭曲力场”的产品，后者用务实的刀法牺牲一部分功能或美学，打造不完美但具有持续性的产品，只需比市场高出一定水准即可（甚至高出太多是一种不经济，一种对品牌溢价的挥霍），这可被称为 Apple 的“新常态”。

五、低烈度纵火

全球市值第一的公司该有的“尾大不掉”在 Apple 这里不明显，动不动颠覆行业的气质和不间断的危机意识倒让它更像是一间初创企业。

如果将要被动应战危机，不如先主动引爆危机。至少这样的危机是可控的。体现在产品上，Apple 总能在标志性产品被市场彻底抛弃之前，已然找到下一款标志性产品。先有 iPhone 让 iPod 退场，后有各种 iPad 左右手互搏。继而大号的 iPhone 打败了 iPad mini。

曾经是乔布斯让两个团队内部斗狠竞争，现在是几手准备，谁能打谁上 C 位。这种“狠起来连自己人都打的精神”使得 Apple 一直处于“革命者”先发制人、以攻为守的优势地位。革命可以，但也只有自己革自己的命。

Apple Pencil 问世的时候，许多人戏言嫌弃“手写笔”的乔布斯棺材板要压不住了。这么说来，库克的“忤逆”之举还少吗？他违背了乔布斯单手操作的初衷，将 iPhone 从 4 英寸一路做到 6.5 英寸，同时，又坚持推出小号的 iPad mini。手写笔不好用，那就用 Apple Pencil 重新定义它（拥有压感和无线充电、低延时高颜值的 Pencil 和当年的电容手写笔是一回事吗？）；中国市场不是对双卡双待耿耿于怀吗？特供给你。市场于是热烈地拥抱了它们，让 Apple 的市值一路上涨。

“不惜发动核战争夷平 Android 系统！”是乔布斯未竟的遗愿怒吼。而“把朋友变得多多的，把敌人变得少少的。一起赚钱不香吗？”是他实用主义的继任者之哲学。如果自打脸是对的，那么就自打脸，别跟市场（钱）过不去。（其实乔布斯也有大量食言前科，比如推出了带视频播放的 iPod，比如在推出 iBooks 之前宣称对电子书市场不感兴趣。）

此处应有乔布斯死忠粉的感慨：当初老乔对库克的临终托付：“做你觉得对的事，别管我怎么想”终究也在他神一般的意料之中。连证明自己错了，都有先见之明。没毛病。

说句题外话，被讥讽为智商税的黄金版 Apple Watch Edition 是打脸吗？从巴宝莉（Burberry）挖来的前零售主管安吉拉 · 阿伦茨（Angela Ahrendts）在 Apple 那五年的时尚奢侈品路线是一段弯路吗？许多评论认为 Apple 在迈向奢侈品化的过程中受挫，其实并不然。

她只是协助 Apple 在适当的阶段完成了适当的历史使命。Apple Watch Edition 树立了高端品牌、高溢价的标竿，帮助 Apple Watch 在一个全新的品类中立足，拥有了足够的议价权；同时赚足了眼球，全程热议的话题流量，怎么算也不亏。现在 Apple Watch 成功转型主打健身和健康，安吉拉的前哨战功不可没。

在智能手机市场遇到增量瓶颈的当下，Apple 葫芦里卖的下一个搅局产品会是什么？近的有可折叠手持设备，布局物联网的 AirTag，远的有 Apple Car 和 Apple Glass 等市场多年的憧憬……依然充满想像空间。

六、Wallet 为例看 Apple 布局思路

再严厉的批评者也无法否认 iPhone 的成功秘诀在于 iOS 生态圈，以及和所谓“Apple 全家桶”之间更大生态圈的连动效应。前面我们探讨了 Apple 将“设计”贯彻在产品路线图系统里的种种作为，我们还遗漏了一点，或许有些玄学：是耐心。

无论是从丑态百出到逐渐独当一面的自有地图服务 Apple Map，还是从惊艳出场到逐渐落后再到重新赋能的智能助手 Siri，再到每一次屏幕分辨率调整的同时审慎控制碎片化，还有近年风头正劲的 Apple Pay 移动支付……Apple 现如今引以为荣的成就，无不经过了漫长的深谋远虑，绝非一蹴而就。我们姑且以“钱包”（Wallet）这个 iOS 系统自带 app 为例，看看 Apple 是怎样在群雄逐鹿的移动支付市场上步步为营实现布局的。

对于许多新用户来说，Apple Pay（苹果支付）这个品牌远比 Wallet 来得知名。这并不是他们的错或 Apple 宣传不力的结果，恰恰相反，这是 Apple“无感设计”的典型证明。依靠系统层面的深度绑定，NFC 芯片硬件，结合便利的唤起方式，成为即用即走的典范。许多用户并不需要打开 Wallet，却可以根据时间、地点以及手势，使用 Wallet 集成的功能。

这也是 Wallet（作为一个 app）的存在感弱化的原因，却正是全力开发机器学习（尤其体现在 Siri 和最近推出的智能堆叠小组件上）的 Apple 想看到的结果。

而 Wallet，在前期扮演了非常重要的教育市场和筹备支付服务的角色。在后期，又成为 Apple Pay 的集成中心。

2012 年 6 月 11 日的全球开发者大会（WWDC）上， Apple 发布了一款叫 Passbook 的 app，并预告跟随 9 月 19 日 iOS 6 更新，用户可添加登机卡、优惠券、门票和各种电子票据。而通过配套的 PassKit API，票证可实现实时更新。当时被市场看到的是，更多是一众第三方票证聚合 app 备受打击的情景，并未意识到这对 Apple 来说仅仅是个前哨战。

2014 年 Apple Pay 在发布一个多月后的 10 月 20 日于美国首先启用，随即从当年的 iOS 8.1 更新开始，Passbook 开始支持添加银行卡、信用卡和商家预付卡及会员卡。

次年，随着 iOS 9 在 9 月 16 日释出，“卧底”了三年多的 Passbook 露出了它的真面目并被正名为“Wallet”（钱包），正式宣告由不起眼的“卡包”过渡为移动支付平台，并为用户习惯培养成熟和安全支付被验证的数年后、Apple 发行信用卡正式涉足金融业，埋下了另一个伏笔。

在这个漫长的过程中，Apple 表现出了无比的耐心，手上可没歇着。Apple Pay 启用时可支持的设备其实只有当年刚刚发布的 iPhone 6 和 6 Plus（以及当年发布的 iPad Air 2 和 mini 3），支持国家也只有美国孑然一身。不意外地从英联邦国家开始发力，2015 年英国、加拿大、澳大利亚三者加入，产品线则加入 iPhone 6s 和 6s Plus。

2016 年成功加入中国大陆这块移动支付大蛋糕的争夺，并在年底覆盖到了 13 个新国家和地区，产品线增加了 iPhone SE 和 7 系列；2017 再增加 12 个国家和地区，2018 年拿下 7 个国家和地区，2019 年则爆发式拿下 24 个，2020 年疫情的背景下截至本文成文（10 月中）也有增加两个国家。

至此，Apple Pay 已经悄悄拓展到在 62 个国家地区提供全部或部分服务。数年间，宣传广告和贴着“支持 Apple Pay”的商户贴纸，几乎每一次特别活动（Apple Special Event）上对其持续的背书，以及一系列基于 Apple Pay 的新服务逐年更新上线（对各地交通卡的适配、网页端支付 Apple Pay on the Web、自有信用卡服务 Apple Card，等等），凭藉顺滑的体验和隐私性，即便是有市占率的先天不利，Apple Pay 也逐渐成长为移动支付大战硝烟里一支瞩目的势力。

仔细观察可以发现，在 2014 年底，市场不看好 Apple Pay 有足够的理由：区区一个国家、两款手机和两款平板设备支持，以及 iOS 系统“封闭”的原罪；但在仅仅 17 个月以后，情况有了决定性的逆转：2016 年初的 iPhone 产品线已经全线支持 Apple Pay；次年初以后所有 iPad 已全部支持。

更何况，当年 iPhone 6 系列本身已经相当能打，除了美国是 Apple 的大本营之外，得利于 6 系列第一次将机身屏幕面积大幅增加，因此成为史上销量爆发的一代 iPhone（支援 Apple Pay 反过来成为一个卖点），奠定了足够的设备基础。另一项重要支援来自 2015 年开售并至今继续蓬勃发展的 Apple Watch 系列，同样全部支持 Apple Pay。

到了 2019 年 3 月，Apple Pay 又获得一项极其重要的服务加持，与高盛和万事达结算系统合作推出的 Apple Card。同时 Apple 加大了对在 iOS 系统下“隐私”和“安全”两大痛点的宣传以作为对其封闭系统批评的重要回应。这么一来，情况就完全不同了。

用 Apple Pay 直接入闸对扫码 app 造成竞争，图 / APPLE

让我们把目光再回溯到 2012 年 Passbook 出世的时候。如果说 Passbook 在软件上为之后的一系列蜕变埋下了伏笔，2012 年的另一条不那么起眼的新闻则显示 Apple 在硬件上铺平了道路：Apple 在 7 月作价 3.56 亿美元静静收购了指纹感应器制造商 AuthenTec。

这笔在 Apple 抠门的收购史上不算便宜的交易被证明是物超所值的：iPhone 在 2013 年的 5s 系列开始在主键（Home）集成指纹触控（Touch ID），当时在业界引领了一轮新的技术革命（是的，在距今区区 7 年前的 2013 年，美国《纽约》杂志还刊登了认为指纹识别不会被消费者所接受的文章）。

经过一年的用户教育与全球范围的大面积应用测试（当时最多的使用场景是解锁手机），方才审慎地赋予它更高级的权限 —— 支付。配合 iPhone 6 系列推出的 Apple Pay 变得水到渠成。

尽管从 iPhone X 开始 Apple 的安全策略开始转向为人脸识别（Face ID），今年新推出的 iPad Air 4 上还魂的侧键 Touch ID 还在利用着 AuthenTec 的遗产。

Apple Pay 之所以会和 iPhone 6 一起推出，还有一项硬件上的重要配合，就是机型重新开模。

与 6 系列开启的“超级周期”不同，对于 iOS 生态系统来说，iPhone 5 才是革命性的一代，源自它一口气改变了四项重要的设计语言：屏幕尺寸和长宽比第一次改变（软件开发者的阵痛）、引入 Lightning 接口取代 30-pin（配件商的阵痛）、引入 Nano SIM 卡取代 Micro SIM 卡（电信运营商的阵痛），除此还有 —— 耳机开孔从顶部移到底部（用户习惯的阵痛）。这种种不近人情，Apple 似乎一口气把所有人都得罪了，这里列举的每一项都曾经面对了大量的质疑、讨论甚至讥讽（数年后再看，这些就像取消光驱和停止 Flash 支持一样，又成了某种前瞻性）。

5 系将耳机开孔从顶部移除，而随着机身的放大，6 系顺理成章地将最后占据顶部的关机键移到了侧边，这两代变更为 NFC 近场通讯芯片腾挪了机身顶部的空间。机身顶部终于成为 NFC 的御用位置直至今日。我们见到过其他厂商使用机身其他部位放置 NFC 感应区域，但市场验证，利用顶部进行是符合直觉的。

我们如今看到 Apple Pay 市场这块蛋糕不是一夜之间切下来的。Visa 公司几百位工程师开发了数年的“令牌”（Token）系统；Visa 和 MasterCard 共同改造了全美的 POS 机支付系统；Apple 持续数年收购了数间初创企业；NFC 芯片和集成其中的安全验证硬件 Secure Element 准备就绪；人机交互介面（AuthenTec 技术让标志性 Home 键升级为 Touch ID）和软件界面 Passbook 全都各就各位，才一击成功。

后来的故事我们都知道了。Apple Pay 每年为 Apple 带来超过十亿美元收入（伯恩斯坦报告），而预计到 2022 年，Apple Pay 的交易额将达到 1900 亿美元（摩根士丹利报告）。

iPhone 的故事，之所以常被冠以“传奇”之名，这称呼里蕴藏的除了褒扬，恐怕也有几分将过程归功为命运和造化的意思。确实，天时地利人和的节奏是被 Apple 踩到了点上。但公允地说一句，更多地应该归结在这家公司的上下，对“设计”作为商业、“设计”作为系统工程的理解。

这种认识，就像乔布斯有名的“艺术和商业的十字路口”发言一样，在一间如此庞大公司里渗透着，非一日之功，也非首席设计长艾维退休与否所能左右，更非只按“高刷屏有无、浏海屏大小”论英雄。当所有公司言必称生态，谁愿意为十年之后的树荫播种，谁在黑暗里屏息凝神等待着振臂一呼？

有句话说，你需要非常努力，才能看起来毫不费力。

谨将此文献给伟大的设计者们。

It’s not just what it looks like and feels like. Design is how it works.—— Steve Jobs 

设计不仅仅是设计外形和观感。设计是设计它的运作之道。——史蒂夫 · 乔布斯

本文来自微信公众号：重新想象（ID: rei-lab），作者：shooca