京东、拼多多、永辉、便利蜂，谁是腾讯消费投资的代表作？

出品｜虎嗅大商业组

作者｜房煜 虎嗅主笔

题图｜东方IC

什么是腾讯投资在消费零售领域最成功的案例?答案是在2017年初，腾讯及时投资了拼多多吗？

腾讯投资董事总经理夏尧，面对虎嗅这个问题，没有选择直接给出答案。是的，站住腾讯的角度，这个答案很难是一个单选项。作为一家企业投资，腾讯投资从2008年成立至今，出手投资超过800个项目。而在看似离腾讯主业（社交、内容、文娱）有一些距离的消费零售领域，腾讯投资也是频频出手，而且其中不乏明星企业。

在新冠疫情期间，很多人更加习惯了用每日优鲜下单买菜做饭；走出家门，便利蜂的无人结账可以让只买一瓶水的消费者快进快出；如果你走进一家购物中心，名创优品正在占据过去属于快时尚的好位置，吸引着年轻用户驻足；在购物中心走累了，可以去喜茶点一杯茶饮坐下喝；不只是年轻人，在合肥这样的成长型城市，大爷大妈们正在谊品生鲜熟练的挑菜......除此之外，还有永辉、小红书、以及Tims咖啡等等。

不用搬出京东、滴滴这样轰动全网的“大deal”，就在消费投资领域，你会发现腾讯投资这两年在消费领域的战绩，几乎已经跻身一线投资机构之列。近年来消费投资领域的热门案例，腾讯投资缺席的时候不多，且几乎没有什么重大失误。

作为中国互联网最重要的公司之一，腾讯在投资领域的举动，自然令人关注。但是困惑随之而来，很多公司的投资业务，都会非常强调与主业的协同，腾讯投游戏等公司可以理解。但是在消费领域领域，这种协同并非显而易见，即使越来越多的线下公司开始学习使用私域流量。而腾讯自身坚持的小股东策略，更是与被投公司保持着“若即若离”的关系。喜茶、名创优品、每日优鲜，便利蜂这些公司究竟是如何被腾讯选中的？从腾讯自身的战略发展看，他们究竟有何共性的关联？

这种看不懂的困惑由来已久，不仅是对于消费投资，对于整个腾讯投资亦是。腾讯投资管理合伙人、腾讯集团副总裁李朝晖曾经在接受《商业周刊（中文版）》采访时明确反驳过“腾讯投资投行化”的说法，他认为这个理解不正确，那么正确的答案是什么？

用户

在腾讯所有的投资板块中，消费零售赛道，似乎是和腾讯主业最近的一个，同时也是最远的一个。

谈及腾讯的主业，社交肯定在其中，谈及社交，微信这个国民APP是绕不过去的话题。

消费零售行业离腾讯其实很近。根据腾讯发布的2020年第二季度财报，微信及Wechat的合并月活跃账户数达12.06亿，同比增长6.5%。这意味着什么，这意味着中国绝大多数公司品牌的活跃用户和不活跃用户，也都是微信用户。这句话可能像是一句正确的废话，但是从商业角度去考量，这恰恰说明，越是无所不在的东西，越是难以被定价、交易甚至投资，就像阳光、空气都是公共资源一样。

在现代社会，商品交易和社交是每个成年人除了睡觉必然会发生的事情（可以发生在你清醒的任何时间）。所以在腾讯投资的历史上，投资京东被认为是一个转折点。此前腾讯通过投资易迅等垂直电商公司，并参与了公司的决策运营。后来腾讯意识到，对于“商流”，腾讯最好还是在已有的市场格局下通过投资分一杯羹。

腾讯投资在2014、2016两次战略投资京东,来源：东方IC

夏尧在交流中表示：最开始腾讯做电商业务主要通过投资、控股的方式，依托腾讯的流量（来发展）：把用户给予投资公司，希望它们能借此做大做强。 “但后来慢慢发现，我们在电商业务上要学习的路很长，电商和腾讯这种纯互联网或者社交工具类产品挺不一样。经过了几轮调整后，我们对于电商这个核心战略板块的发展思路发生了调整，以前更多的是希望腾讯自己主导，而在京东deal以后，我们把能够支持的东西都交给了合作伙伴。这个支持力度是非常大的，包括流量、包括把易迅资产交给京东。我们希望与合伙伙伴紧密合作，把业务交给合作伙伴来做，帮助它们成长。”

作为一家从内容切入的互联网公司，商流这件事就像是学生时代隔壁班的女神，彼此的生活轨迹只是平行线而已。原因在于，任何交易行为，从C端看是需要场景的，即使是电商下单，送货到家，真正消费物品行为发生的那一刻，还是落地到真实场景，这和游戏买装备完全不同。从B端看，任何商品交易的背后，都涉及生产、研发、设计、制造、仓储、物流配送等一系列的供应链和物流链条，这个漫长的物理链条，也和虚拟世界账号内的人生完全不同。

无论是线下场景的切入，还是供应链的优化，至少在当时，腾讯还没有找到一个清晰和明确的打法。而在此时，腾讯投资起到了曲线救国的作用，更多扮演战争军火商的角色。就像二战早期的美国，虽然不愿意与轴心国直接开战，但是美国的战略物资却源源不断抵达前线。

现在看一下腾讯投资在2016年以前的投资，可以看到，从2013年到2016年，腾讯投资了一些O2O项目，比如滴滴。O2O项目需要互联网技术与思维做底层基因，但是第一轮O2O浪潮，活下来的更多也是服务，而不是卖货。

那么，什么才是腾讯投资的诺曼底？是2017年初及时的投资拼多多吗？至少从表面上看来，不全是。就在2016年底，阿里提出了新零售的概念。

按照腾讯投资的说法，对于电商和实体零售的看法，腾讯也经历了认知的迭代。“我们看到，线下的商品肯定不是永远在线下，未来可能分不清它是线上的还是线下。本身的商品也好、服务也好、它的运营流程也好，以及商家对客户的管理也好，一定都会数字化，不论是对效率的提升，还是捕捉大的发展机会，都是非常明显的促进效应。”

这个表现从外界看来，最直观的一点是，腾讯投资了很多线下基因很重，成长周期相对较长的零售公司。比如永辉，超级物种能够迅速开花落地，背后也有腾讯的身影。比如便利蜂、每日优鲜。

值得注意的是，除了 永辉这样的行业数一数二的龙头，其他腾讯投资的零售公司往往成立时间并不长，比如便利蜂成立不过3年多，每日优鲜只有6年多。而且创始人往往都是拥抱数字化和互联网的信徒，比如庄辰超是去哪儿创始人。有人曾经这样形容携程和去哪儿的区别，携程的人工客服数量是去哪儿的上百倍，因为庄辰超更相信机器也能做到很多人做的事。

这里可能有人会对每日优鲜被归为“线下基因”有异议，这个可以看下每日优鲜创始人徐正的采访，“我们是一家零售公司”。这是近年每日优鲜始终强调的事情。而且每日优鲜可能也没有想到，这家和生鲜零售行业看似毫无交集的公司，其投资部从每日优鲜的A轮融资开始，陪跑5轮，一直到最近的E轮融资。

这些投资项目的表象里，似乎彼此是有关联的。比如京东和永辉算是一个阵营，谊品生鲜创始人江建飞算是永辉旧部。每日优鲜和便利蜂不仅从诞生之日就有APP,而且这两家公司的主战场都是一二线城市，用户群高度重合，不同的只是场景。

即便如此，外界或许仍旧会疑惑，这些业务真的和腾讯主业有协同吗？所谓推进数字化进程，似乎也有更直接的办法，卖技术，卖系统，输出理念和骨干。而投资绕不开的一件事，则是投资回报，至少从成长性和回报周期来看，这些业务很难和互联网项目相比。何况有些项目还始终存在争议，比如坚持全直营、不做加盟的便利蜂。这在同行看来，“它违反了一个全行业都认可的普世价值”。

对于这类项目的投资回报，夏尧认为，对于生鲜、线下业务本身，它们和互联网行业不同，不是一个赢者通吃的市场概念。以生鲜Deal为例，腾讯投资永远是战略价值、财务价值和社会价值这三个点同时考虑的：

第一，当时腾讯提出了产业互联网转型的战略，需要通过投资去扶持一批线下零售企业，而超市是最普适的一种线下零售模式。 

第二，回到财务价值本身，我们觉得在中国不论是线下超市还是生鲜，未来这种整合的机会是非常大的。不管是步步高还是永辉，它们是头部企业，而且团队也非常优秀，它们可以去做这样的整合。

第三，另外从生鲜的角度看，它们涉及到民生安全，社会价值也是非常大的。

还有一些CVC起到的是战略上先行探路的过程，先看别人做，学会了自己做。腾讯有一天需要自己开店吗？会自己卖菜吗？显然也不会。腾讯对于自己消费投资的逻辑概括是：“总的来说，大消费投资经历了一个从纯线上到线上线下融合的过程，从一开始集中在电商到逐渐深入线下的各种场景，帮助企业和品牌进行数字化升级和科技创新的过程。”

再追问一句，数字化的背后又是什么？也许核心的答案仍旧是：用户。就像腾讯投资提到发现拼多多的线索之一，“最初，我们发现很多腾讯的员工都在用拼多多。”夏尧说。

对于拼多多这个案子，夏尧表示，2016年初，那个时候它当时还在做拼好货，腾讯就发现拼多多发展的不错。“我们就去跟黄峥去聊，聊了之后又花了半年时间在做各种访谈，包括去全国各地城市做这种消费者访谈等等。在这个过程中，我们发现了两个点，第一拼多多的供给和淘宝不一样，拼多多天然提供一些性价比很高的商品，而淘宝当时不论是有商家溢出效应，还有各种这种流量差异、流量分配上的一些原因，导致它们两个提供的商品是不一样的，供应链是不一样的，拼多多确实很便宜。 它是一个SKU的逻辑，它不是一个商户逻辑，所以能够低成本去卖。这就收获了很多用户的喜爱。”

此外，拼多多“五环外的市场定位”和“通过微信去低成本的获取用户”也十分契合腾讯，“下层市场用户对拼多多有着很高需求，它这样高性价比的商品背后，重复购买率一定做得非常高。”夏尧表示。

对手

谈及拼多多，你们肯定会心一笑，一定会想到那家总部位于杭州的电商巨无霸。投资某种程度上是有战略抑制功能的。那么这个究竟是不是腾讯的考虑？

至少从消费零售领域来看，在新零售提出头两年2017年和2018年，腾讯投资在零售业的一些布局是非常有针对性的。从核心资产在线下的商超行业来看，除了国资背景的华润零售，大润发和永辉就是中国大陆华人超市的“绝代双娇”，既然大润发（高鑫零售）进入了阿里的版图，那么永辉接受腾讯投资也是理所应当。阿里推出了自有的盒马鲜生，做更为大胆的尝试，腾讯投资连续五轮陪跑每日优鲜，也可以理解成是屏风马对战当头炮。除了品类（生鲜）、市场（一二线）的趋同，更重要的是这两者本质上都是自营的即时到家配送模式。

永辉云创的超级物种，是实体零售转型数字化的试验田之一来源：东方IC

在“同城零售”成为阿里巴巴张勇眼中的一号工程后，每日优鲜就是腾讯阵营的过河之卒。甚至于，腾讯投资还投资了步步高这样的区域零售品牌，别忘了阿里那边还有三江购物。

当然，腾讯投资不会去强调对抗性在投资领域的体现，而是更强调自己的战略协同考虑。在交流中有人问：“阿里的流量不及腾讯的一半，但是阿里创造的商业价值却很大，甚至说它现在的市值已经超过腾讯了。所以我们目前是不断把流量价值提高吗？”

夏尧回答说：这肯定是值得我们去探索的方向，不管是提供更好的基础设施，让各个品牌、各个合作伙伴进来，另外投资也是与头部企业加强绑定和联动的重要方式。

其实，竞争是无须讳言的。关键是，我们可以从投资角度的角度观察，这些互联网行业龙头竞争的本质是什么？一言以蔽之，还是用户。

或许应该这样说，正是因为消费投资和互联网领域的投资相比，更加需要接“地气”，更加需要消费者洞察而不仅仅是简单粗暴的砸钱导流量，这反而让腾讯看到了差异化发展的可能。 “第一线下企业必须要到现场（完成交易），而年轻人群体它们的消费场景、需求其实是发生了一些变化。第二，像生鲜品类，像线上的天猫、京东是很难去做的，它们需要特殊供应链，需要很快速送达，所以相比之下线下企业有自己独特价值。”腾讯投资方面表示。

关于新零售的起源，很重要的一个背景是线上流量见顶，所以阿里巴巴需要向线下要流量。这是一层解读。但是其实背后还有更深层次的原因。那就是中国的消费升级，带来的变化并不仅仅是买买买。而是从衣食住行到吃喝玩乐、全方位、多场景、跨时空的升级和结构性变化。微信可以覆盖消费者的所有时间，淘宝天猫可以覆盖消费者所有想买的东西，哪怕是灰色的地带。但是，他们其实都无法真正全面的渗透一个用户的消费生活。消费需求不仅变得多样和碎片，“需求”自身变异的速度也越来越快。

腾讯投资观察到，“我们看好中国消费升级的机会，它是长期持续且渗透的过程。比如在食领域，以前喝三块钱茶、现在喝30块钱的喜茶；以前大喝三块钱的啤酒，现在喝十几块的精酿啤酒、原浆啤酒。再比如美妆领域，中国化妆品消费增速非常快，现在还保持4000-5000亿市场，而且高端化妆品涨得更快，所以我们看到这种（消费）结构性的变化，其实反映了消费升级的变化。另外一种升级，是对精神方面的满足。不管是体育运动潮鞋、再到宠物，这些都是我们考虑去投资的方向。”

“结构性投资机会”被夏尧反复强调着，“最早期的产品QQ也是从下沉用户中成长以来的。比如我们投资拼多多、兴盛优选、谊品生鲜、名创优品，其中名创优品充分利用中国强大的生产能力提供高性价比产品，像这种投资都是跟结构性的投资机会相关的。”

在这种情况下，只有进行结构性的调整和布局才能应对这一切。结构性一词或许有些学术，但确是本质所在。喜茶把街边冲泡茶饮店从产品和门店两端升级，加入水果作为食材原料、改变商品毛利空间，是一种升级；名创优品用类似7-11的门店连锁售卖客单价较低的小商品，既有升级也有降级，也是一种结构性调整。最重要的是，他们确实受到了消费者、特别是年轻用户的欢迎。

当然，还有拼多多的崛起。从用户端看，拼多多的崛起是再一次证明了价格杠杆的吸引力。但是从供给侧看，本质上是可能改变制造业资源的分布结构，它能够让更多原本处于产业链底端的产能找到自己的发展空间，这也是结构性的改变。

抓住供给侧的结构性变化和用户的需求变化，基本上就抓住了未来。从这一点上说，腾讯投资强调自己立足于结构性变化倒不是托辞。做生意的方式无非两种，一种是挖墙角似的竞争，另一种则是做大做强自己，最终赢家通吃，竞争者自然退出市场，才是釜底抽薪。

正因此，虎嗅认为，在最近两年整个零售渠道变革趋于稳定的情况下，越来越多的资本开始投资品牌商，从品牌的角度分享消费升级红利，腾讯投资也不例外，越来越多的品牌案例也在进入腾讯投资的雷达。可以预见，未来在消费品牌投资方面，腾讯也是不可或缺的重要力量。

毕竟，品牌比渠道，能够更加直接的影响用户。而消费升级的终局，一定是中国本土品牌的升级。就如夏尧所说，“这种投资策略延续到现在，我们也关注新的品牌。因为品牌可能和腾讯小程序、微信等私域流量结合后会有很多令人兴奋的点：包括新的DTC（Direct To Consumer，直接面向投资者的营销模式）。从这个思路看，站在腾讯的角度，我们愿意去扶持这样的一批公司去成长。所以不论从业务的角度、还是股权的角度，这都是我们希望去探索的一个方向。”

玩法

在同行看来，腾讯做投资，有自己的很多优势，品牌、资金、团队都算是富二代的配置。不过从投资的角度看，腾讯能不能做好投资，特别是消费零售投资，还是要遵循这个行业的一般规律。而从旁观者的角度看，腾讯也有许多自己的特点。

首先是关于腾讯乐于“接盘”成熟项目的说法。从投资轮次来看，在消费零售领域腾讯投资很多的代表案例，都是在B轮以后（含B轮）进入，比如拼多多、喜茶、谊品生鲜等。有业内人士认为，这一打法更接近PE，而不是早期的风险投资。也就是说，一般模式基本跑通，有了一定市场规模和用户基础的公司，腾讯才会入局。

对此，腾讯投资回应说，对于早期项目腾讯投资的并不少，“投资的阶段很多，我们投了非常多的早期的公司，无论是数星星还是投确定性，最重要的是，能够多大程度上理解公司。如果能够在早期理解的更清楚，可能投资的更早。也可能是到一定阶段才看清楚，再下重投。”

另一个评价是腾讯投资相对比较“佛系”，表现之一就是著名的10%小股东策略。特别是对于很多门店资产和供应链很重的公司，腾讯还是坚持只提供工具，不涉足具体经营。也可以说是不碰货，不下场。

这种策略曾经获得了被投企业的称赞。步步高创始人、董事长王填先生关于“阿里像苹果iOS,腾讯像Android”的比喻广为流传，这种“腾讯投资不霸道”的形象介绍，其实是帮助腾讯打消了很多实体零售商的顾虑，至少为腾讯后面做更多投资提供了舆论准备。

此外，和上一条“佛系”比较冲突的是，腾讯在消费投资领域还是比较敢于投资新模式，这是腾讯投资的“核心风险”所在，比如前面说过的业内争议比较大的便利蜂。在目前已知的案例里，腾讯投资过的最“传统”的公司，应该是从合肥发展起来的谊品生鲜。做的是最基础的生鲜民生业务，用户群年龄偏大，和永辉、每日优鲜、便利蜂完全不同。但是，谊品的社区生鲜店模式，也是最近几年行业才开始重视的，可以视为一个新业态。而关于谊品在投资人面前拿出的靓丽数据，业内也有不同看法。究其原因，是因为谊品采用加盟的模式快速扩张，加盟的做法使得其可对标比较的公司并不多。

对于此，腾讯投资回应虎嗅说，“我们非常喜欢争议企业，从我们投过的好标的经验来看，在互联网领域，争议背后往往意味着巨大的机会，意味着成长机会。所以我们非常开放去看待争议这件事情。”

一位腾讯被投公司员工对虎嗅表示，相对于一些经验驱动的投资机构，腾讯投资的特点是有很强的数据驱动意识，综合腾讯内部的各种数据，来进行投资的判断。

一位投资人表示，从目前的战果来看，腾讯在消费领域投资的项目，整体上表现还是不错的。一方面是几个比较热的风口都没有错过，另一个是没有掉进过明显的大坑或者口碑很差的项目，所以从总体风格上，这还是一家求稳的投资机构。当然，他也指出，很多腾讯投资的标的，都是几家机构联合投资，或许还不能算是有很大的差异性。而腾讯最让人羡慕的，还是能够投出拼多多这样影响整个行业格局的战略级投资。

拼多多已经成为中国电商零售的第三极,来源：东方IC

不过，随着消费零售领域的变化，这样战略级的投资机会可能越来越少。从整个消费市场的变化说，一方面是新品牌快速崛起，另一方面，这些新品牌的生命周期还有待验证。就像新品牌众多，而成就一个可口可乐、阿迪达斯需要半个世纪的时间。而对于投资机构来说，面对今天这样一个消费品牌井喷的时代，投资机构必须更加前置的布局，向早期项目渗透。这对于腾讯投资这样一个经常B轮“接盘”的机构，会是一个新的挑战吗？

至少腾讯投资认为自己做好了准备，可以应对这些新变化。但是腾讯也指出，在投资方面他们不会过分关注风险，而是最终在财务回报、战略协同以及社会价值几方面的平衡。另外，从财务角度看，早期估值低，但风险也会高，腾讯投资永远在清晰度和估值水平做一个平衡。“从战略的角度上看，我们会做更大的考虑，我们永远会做财务和战略的并行，如果战略价值很大，即使财务上可能没有看的那么清楚，我们也会出手，因为相互能够形成更多的帮助和合力。”夏尧表示。