拼多多在下沉市场遇到了新敌人

本文来自微信公众号：远川商业评论（ID：ycsypl），作者：于可心、姚书恒，支持：远川研究所消费组，题图来自视觉中国

可能很多人还没意识到，中国最大的生鲜电商，不是经常在电梯里卖广告的每日优鲜叮咚买菜，也不是开在小区底商的盒马鲜生，而是拼多多。

在10月8日的拼多多成立5周年的内部讲话上，黄峥用了三分之一的篇幅来说，“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是拼多多人的试金石。”

2018年，拼多多卖出了653亿的农产品，2019年，交易量翻倍上涨到1364亿。与此同时，全国生鲜电商的GMV大概也就2000多亿，每日优鲜、盒马的GMV都在200亿左右，其中盒马还有线下门店的贡献。

拼多多所擅长的生鲜品类，是水果、鸡蛋等保鲜期较长的产品。消费者用9.9元就可以买到20只鸡蛋，或者5斤富士苹果，又或者是5斤生姜，产地发货包邮到家，让人买之前看不懂，买之后非常香。

今年8月，拼多多进一步对加大生鲜业务的投入，成立了“多多买菜”。如果说卖产能过剩而且还能存放的衣服箱包电子产品是幼儿园送分题，那卖水果大约是中考大题，而卖产地分散而且不能存放的蔬菜猪肉，简直就是奥数决赛的压轴题。因此，不管是前置仓、店仓合一，还是纯交易平台，生鲜电商总是殊途同归：亏损。

但刚需、高频、规模大的属性，还是让互联网公司一波接一波地投身于卖菜业务。

除了在内部调动了几千人去卖菜的拼多多，阿里也调度了大润发、零售通、菜鸟、盒马、饿了么五路大军杀入社区生鲜团购，在外部还投资了十荟团。美团则由最高级别的S-team团队里的陈亮负责“美团优选”，还成立了“飞虎队”，要在1000个城市做团购。京东也推出了团盟、区区购等团购业务。

中国四大电商巨头觉得，自己终于找到了正确的卖菜方式。但在这条团购的道路上，它们都要面对一个绕不开的对手。

长沙起义

在中国，一棵菜从农民到消费者之间，通常会经过4个流通环节。农村的采购商先从分散各地的农民手上买菜，然后卖给产地批发中心。接着，菜被运到城市郊区的销地批发中心。再接着，菜市场的商贩、大超市等再从销地批发中心进货，摆在摊位、货架上，让消费者买。

由于经过的环节比较多，产品的加价率也会比较高。安信证券曾经做过一个调研，在上海菜市场卖9.8元/斤的陕西苹果，在陕西当地农户只卖3.65元/斤。两者之间的差价，让批发中心、仓储、物流给赚走了。

喜欢“砍掉中间商、自己赚差价”的互联网公司，当然要打着“效率革命”的名义插一脚了，没想到就此泥足深陷。

以每日优鲜为例，做的是“前置仓”模式。先在城市周边建大仓库，然后在小区附近建小仓库，每个小仓库配几十个配送员工，以此保障用户在下单后30分钟左右能收到菜。相比传统模式，通过自建仓储和物流，少了产地批发中心，而且还提供送货上门服务。

问题是，除了产品损耗以外，还要承担仓储成本、物流成本、人员工资、水电费、优惠券、广告费。你什么时候见过一个卖菜的小商贩，亲自跑去农村拿货，然后铺天盖地打广告，还送优惠券和配送服务？

把薄利多销的卖菜生意搞成这样，成本只高不低。根据每日优鲜对外公布的数据，要做到80元的客单价才能达到盈亏平衡。

要知道，把餐饮行业规模加上蔬菜肉蛋奶零售规模加起来，除以14亿、再除以365天，中国人每人每天吃饭花销也就20块钱，更何况，居民小区的人口不可能出现突飞猛进式的增长。在这种背景下，客单价80块钱才能盈亏平衡的卖菜生意，那就是一个笑话。

另一条道路，“前店后仓”的盒马也没好到哪里去。有专门改造的店面，既能让消费者边逛边吃，又能做仓储然后提供送货上门服务，听上去非常美好，但实际上这意味着要配两套人马。根据上市公司三江购物2019年的公告，在2018年，其运营的4家盒马门店，总收入3亿，亏损2300万。

正当生鲜电商的头部玩家发展面临瓶颈，甚至接连有红极一时的企业暴雷出局的时候，在远离一线城市的湖南长沙，一种新的卖菜模式——社区团购，悄无声息地点燃了燎原之火。

来自湖南益阳农村的岳立华，在开了30多年小卖部、便利店、超市之后，在2014年成立了“兴盛优选”，搞起了卖菜业务。

在零售行业浸淫了几十年，岳立华非常敏锐地捕捉到城市化过程中，菜市场拆迁导致老旧小区失去买菜场地、新开的大型超市品种价格太高所带来的“买菜难、买菜贵、买菜远”问题。找到了小区里的小商店，让店主兼职向小区里的居民卖菜。

当兴盛优选进入一个小区时，往往会同时授权4、5个小商家一起给小区居民卖菜。小商家把居民拉进微信群，发卖菜链接，用户下单后，第二天兴盛优选把菜送到店里，用户自己拿。经过一段时间的淘汰后，一般只会剩下1、2家服务最热情的，会主动去提货、配送，让消费者在做饭前的一两个小时就拿到菜，“通吃”整个小区市场，赚10-15%的销售提成。

对小商家来说，这种模式可以多赚了钱；对消费者来说，显然更方便；对兴盛优选来说，0仓储、0库存、0配送就把菜卖了，也很爽，去年每天订单超过400万单，全年GMV突破100亿。

按其他生鲜电商的活法，客单价80块才不亏损；而兴盛优选客单价还不到20块钱。岳立华做了30多年生意，2018年才第一次融资。

巨头之战

兴盛优选的卖菜方法，被总结成“社区团购”。

以社区为中心、以小商家的“团长”为分发节点，消费者可以通过微信群、小程序等工具拼团购买生鲜和日化用品。由于是先订单、再配货，可以降低损耗、减少库存；团长的门店就在社区里，还让平台省下了仓储、获客、最后一公里配送的成本。

苦苦烧钱都没找到正确卖菜方式的互联网巨头，一下子看到了希望。

黄峥曾经在“把资本主义倒过来”的思考里写道，假设有一千个人在夏天就想到在冬天要买一件某种样子的羽绒衣，他们一起写了一个联名的订单给生产厂商，并愿意按去年的价格出10%的订金，这种情况下，很有可能工厂是愿意给他们30%的折扣的。

这样的思路被用到了拼多多卖水果的实践里：拼多多的拼单模式包括邀请微信好友拼单和直接凑单，拼单成交价比单独购买明显更低，满足了用户对低价的需求。另一方面，平台通过拼单将零散的需求聚集在一起，商家获得了规模化的需求，更容易形成规模效应、降低成本。

拼单解决了销售端的问题，但生鲜电商最难搞的还是产业链。小、散、乱一直是中国农业的标签，2016年底国内规模农业经营户仅占1.9%。而拼多多近年成功地将农产品产业链下沉到了云南、贵州、广西、海南等省份，让农户可以直接进驻平台卖农产品，县长直播带货让农产品“秒空”也已经成为常态，确实砍掉了中间商，价格也足够便宜。

卖完了水果，拼多多又将视线转向了市场规模更大的“卖菜”上，以“多多买菜”为起点大举杀入社区团购市场。但一向以低价著称的拼多多，却在卖菜时遭到了滑铁卢：经常不如兴盛优选便宜。

价格上的劣势，源于拼多多在供应链和物流上的欠缺。“多多买菜”的物流需求，跟卖衣服箱包的物流需求完全不同——

1. 卖衣服箱包，用快递寄出去就行，有大量快递公司竞争，成本低；

2. 卖菜，需要第二天就送到小区里，配送距离短，但时效要求高；

3. 兴盛优选背靠自己便利店和超市，有成型的经销商和物流体系，拼多多需要在湖南建设全套新的物流系统。

以供应链为例，拼多多的模式是由供应商提报商品，平台选品后将拼团活动上线，当日0点开始售卖、23点截止，供应商需要自己在次日凌晨1点前的两个小时内将商品从自己的仓库运到拼多多的自建仓库中，再由多多买菜平台分发至每个店铺。这就要求供应商必须在本地有自己的仓库，来弥补拼多多在仓储等方面的欠缺。

而兴盛优选只要求供应商在指定地方卸货。它自己在湖南几乎每一个乡、镇、村都已经有共享仓、B2C仓、服务站等全套物流设施，可以在12个小时内将商品从仓库匹配到小区里的商店。

总之，简单来说，对兴盛优选来说，卖菜是“顺便”用一下已有的网点和物流设施；但对拼多多、美团、阿里等从外地杀入湖南的巨头来说，需要“新建”仓储和物流，是它们要过的第一关。

脆弱命门

在仓储和物流之外，摆在想卖菜的互联网巨头们面前的，还有其他麻烦。

互联网公司烧钱大战的战火，从外卖、打车、无人货架烧到了社区团购。抢完了快递员、快递柜、外卖骑手、司机，互联网公司现在开始又开始抢团长、抢宝妈。

团长作为小区内的供货集散点，主要负责统计人数、发放货品和提供售后服务。他们也逐渐成为小区内的小型KOL，负责社群运营和选品，同时利用自己的社交关系帮助平台低成本获客。

团长资源是社区团购发展的重要一环，但往往也是最易出问题的一个环节。低进入门槛下，团长运营能力参差不齐、流动性高，且出现了团长“叛变”、独立运营等问题。

社区发展前期非常依赖团长的积极性，因此有运营基础、销货能力好的团长成为香饽饽，被各家反复争取。团长身兼数职成为常事，从小平台“叛变”到大平台、从低佣金跳槽到高佣金平台也不是什么新鲜事。

当团长身兼多职成为常态，社区团购的模式也在悄然发生变化：在各团购公司相继推出自己的微信小程序后，团长为了避免自己的私有流量流失，开始从各家公司的小程序中挑选几款价格低的发到微信群里，居民下单后再由团长统一在小程序中下单。

根据36氪在《团长叛变》里的报道，有些社区团购平台遇到了诡异现象：团长把商品团购的小程序丢进微信群之后，很长时间群里面都是静悄悄的，点开小程序，里面几乎没有任何商品成单。而每每抢在发货截止时间前，团购小程序商城内却突然出现了一批大单，发起购买的多数是团长本人。

事实上，工作人员看到的不过是团长花几块钱买过来的死粉群，团购公司自始至终都没有直接接触到团长真正拥有的活跃群。团购公司与小区消费者被人为地隔离开，团购公司只能获得扭曲后的消费数据，也只有几款低价的产品能被推送给消费者。

另外，付出与收入的不匹配也成为团长资源流失的一大原因。在部分竞争激烈的区域，一个小区甚至会盘踞十几个团长，这导致部分团长一天只有零星的订单，收入也只有二三十元。

除了团长的争夺、仓储物流的比拼，阻碍社区团购长期发展、导致行业厮杀如此激烈的，还有社区团购项目经营的高度同质化。2019年“百团大战”之时，全国有一两百个社区团购公司，但这些项目在团长管理、商品供给等方面都大同小异，到最后几乎所有人的供应源都一模一样，价格也没有一个公司特别有优势，于是竞争再度演变成为“补贴战”。

说到底，生鲜电商难做，还是因为卖菜跟搞游戏、卖衣服、送外卖完全不是一回事——

1. 卖菜没有规模效应。搞游戏，把服务器放在那，谁玩都一样；卖衣服，快递可以发往任何地方。卖菜，各地方吃的不一样，配送的时效要求也高；

2. 社区团长需要承担的角色太多，难以拆分和标准化。都是做服务，送外卖高度标准化，卖菜要发链接、提货、送货，还要联络街坊邻里；

3. 每人每天食量几乎是固定的，小区居民数量在短期内也几乎是不变的。游戏可以多玩几款，衣服可以多买几件，吃饭饭量几十年不变，小区居民数量也有明显上限。社区生鲜的天花板其实很低。

因此，生鲜电商不是电商。社区团购对扎根湖南的兴盛优选来说是好模式，出了湖南就不一定。对大肆进驻各城市的互联网巨头来说也是一样的道理。

本文来自微信公众号：远川商业评论（ID：ycsypl），作者：于可心、姚书恒，支持：远川研究所消费组