万物可播，人人可播，我也可以播

作者 | 珍珍

出品 | 虎嗅大商业组

题图 | 视觉中国

今年受黑天鹅事件影响，直播电商、在线教育、网络视频会议等一系列数字经济的新业态迅速崛起爆发，并一步一步的改变传统生产和人们的消费习惯。其中，直播电商就表现的尤其抢眼。

很多人知道直播这件事可能更多的是从娱乐领域开始的，但今天已经全方位演化成一个直播电商，它“忠”于价值，把移动电子商务转向直播电子商务。

直播电商起源于2016年，火于2019年，爆发增长于2020年。仅今年上半年，全国直播电商就超过1000万场，活跃主播超40万，观看人数超500亿人次。参与直播带货的主播也从早期的达人主播拓展到明星和知名企业家，再到今天大小商家也都开始了直播与自播。

据《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，今年上半年，80%以上成交的是淘宝、天猫商家，他们用直播的方式来带动产品的销售，带动服务业的销售。其中，淘宝直播中商家自播占比近70%。

也就是说，进入2020年，直播电商慢慢迈向了“人人可播，我也可以播”的发展态势。只要你够胆识、有人脉、有资源、有平台，就可以进入直播电商行业成为一名带货主播，也许有机会，成为下一个李佳琦、下一个薇娅。

人人可播，我也可以播

今天，无直播、不电商。直播电商，就是直播和电商加在一起，利用即时网络、音频视频等通讯技术，实时同步向消费者介绍产品、进行互动，以达成交易为目的商业活动。

在阿里巴巴集团副总裁阿里研究院院长高红冰看来，“直播电商”这个词，不可以再把它拆开。

高红冰认为，直播电商的价值就在于价值链（平台、MCN、主播、商家、消费者...），价值链就是一个新型的靠视频直播电商带动的一个数字化的供应链，当供应链可以越来越完善，越来越成熟，直播新业态会带来更多的商业、经济和社会价值，并且随着直播电商的不断发展这条价值链也在被重塑。

直播电商生态链

从今天看，直播电商最大的价值可能不是在城市，而是在农村、广大的农村，如最典型的淘宝村，这个村里有大量的网店、网商，都在用直播把他们的农产品、手工艺品等具有创新性的商品，卖给城市的消费者。

2019年一年时间，仅淘宝直播上就涌现了10万农民主播、包括村长、副村长在内，覆盖全国 31 个省区市的 2000 多个县域。

《迈向万亿市场的直播电商》报告预测，2020年直播电商整体规模将突破万亿，达到1.05万亿元，渗透率（直播电商占全部电商成交额比例）达到8.6%；2021年直播电商市场规模将接近2万亿元，渗透率达到14.3%。这将向很多人释放更多带货主播的就业窗口，主播也会越来越多元化。

毕马威中国首席经济学家康勇称，现在直播人才非常缺，有些地方的职校已经开始做直播人才的培养，这也是未来发展的一个趋势。

直播之所以火爆，不仅仅是因为它靠商品连接了买方与卖方，还有人与人的连接和互动。

直播电商不仅抓住了人的消费心理，还抓住了人在夜晚看直播的空虚寂寞冷，也可以理解为一种排遣性娱乐消费，大家买的是快乐。

一位李佳琦的粉丝向虎嗅表示，自己平时会经常在直播上买东西，尤其是自己喜欢的主播，自己看李佳琦很久了，也成了他的一枚粉丝，他也比较知名，对他很信任还可以互动、价格也低、赠品也多。这要比社区团购生动些。

这位粉丝还称，有时候看直播也不是为了购物，就是看着有意思，娱乐一下。但偶尔也会根据商品的品类来看直播，比如农产品、一些小品类吃的减肥产品，也会看一些小主播的直播。

粉丝的这段话里有一个“信任”一词，除了商品必需与超低价格外，就是信任，这种信任是主播与消费者建立的一种长期的关系。你信任、喜欢这个主播，那么对于他分享推荐商品的信服力也会被间接强化。

那么接下来，一起思考一个问题：直播电商本质上和社区团购类似，为什么看直播电商会有更强的购物欲、快感和粘性？

以前是社区团购，现在是以主播为主的视频互动的强内容导向推荐，主播与消费者的视频互动的介质，在中间起到的作用很有价值。

一方面，在直播间表达多变、视频感官多样，内容呈现的丰富度和冲击力会更强，更能帮助用户去理解相对复杂或枯燥的事物。一方面，消费者和主播之间一对一的信任关系，也补充、间接强化了消费者对品牌的信任，这种信任是一对多的信任关系，降低了选择成本。

同时，实时、互动、双向的直播购物体验，不仅让消费者看得见、摸得着、感受得到，真正实现“所见即所得”，更增加了购物的乐趣和成就，提升了消费者体验。

其实说白了，直播电商就是基于电商的一种新销售渠道，它的价值就是带来了一种信任经济。因为有真人主播在直播，所以它由过去商品跟人的互动，变成了主播带着商品跟人来互动，这个信任就被重新用一个新的方式确定下来，再加上直播后台的评价和数据系统，更是构筑巩固了这种信任经济。

万物皆可播

直播正在普遍化还在于，从货的角度，直播正在从早期的美妆等核心品类，走向更宽泛的品类，这也意味着的， 主播自身不必受到资源和供应链的限制，而是可以充分发挥自己的特长。

2018年，有一位卖马桶的商家找到淘宝直播MCN运营负责人新川，问他可不可以做直播电商销售马桶，新川说可以来试。

到了2019年，新川觉得这种情况发生了一些变化，更多的商家跟淘宝主播合作的更加紧密。也就是宣传的主体由平台内推直播倾向平台主播直推直播，大量的产品信息、数据掌握在主播手里，经由他们传播给消费者。

除直播电商以外，在直播上也衍生出了“内容直播”。

新川称，今年疫情期间，淘宝做了很多跟游览相关的内容性直播与创新，包括博物馆、布达拉宫等，他们想改变大家认为淘宝直播只能买东西的观念。

此外，除了卖马桶，现在还有直播卖房子、卖车，甚至4月1日，薇娅直播卖火箭。新川说这本来是被当成愚人节一个小小的活动，结果真的有销售出去，所以在直播领域，万物皆可播，都可以来直播间做链接上架。

很多人会把直播电商当成是电视购物的新销售模式，认为两者没什么区别，就是把一个东西从电视上挪到网上。

一位喜欢直播购物的女性用户告诉虎嗅，她觉得电视购物是直播电商的鼻祖，两者是一种演变关系。

不同的是，电视购物体验感不好，下单比较“飘“，因为付了钱以后，在收到货之前，要是想再次了解商品信息、质量很难。直播电商正好相反，主播介绍的产品都是经过他们试用筛选的，这样下来，主播介绍就可以直观的了解产品，有互动性，也可自由通过电商平台多次查看了解商品信息、评价、物流状态，掌握力更强。

再者，面向人群不同，电视购物更多的是面向中老年人，直播电商面向的是更广泛的年轻群体，属于老少皆宜。

品类具有很大差异，电视购物大多是卖厨具、床上用品（床垫、羽绒被…）、手表、金子一类的首饰项链等，直播电商卖的品类丰富、比较全，而且折扣赠品很多。

康勇认为，直播电商并不是电视购物，它们有非常大的区别。一方面电视购物比较平台化，小品牌很难去找一个很大的电视平台去推广产品，这个平台本身是电视频道、还要电视台进行把控，是一个非常中心化的渠道。直播电商是去中心化，无论大小品牌，都可以随时拿出手机来做一场直播，是互动性强，没有那么多渠道流程，更加惠普。

另一方面，电视购物中主持人与消费者之前缺乏信任关系，现在头部主播最大的资产就是消费者对他的信任，他有这样的动力去维护消费者或粉丝对他的信任，为他们挑选物美价廉的商品，消费者的购买体验感会更好。

说两者没区别，就好像说一个传统的纸质报纸和互联网没什么区别一样，因为都是传播信息、都在说新闻，介绍一些东西，它们俩没什么区别，实际上两者之间的区别非常本质。

另外阿里研究院产业研究中心主任郝建彬表示，整个直播电商，就是规模效益再加上去中间化，给消费者让利，再给消费者进行服务体验的升级。

现在，很多线下市场都在引入直播电商，包括金融、旅游等。直播电商的普惠性：人人可播、处处可播、万物可播，让未来更多主体进入这个市场，只有这个主体源源不断进来之后，这个行业才会有更多价值空间和价值创造的链路。

直播电商主体

当然，万物可播也有一个前提，要看它是面向B2B还是B2C。

如果从商业跟消费者这两端的关系来讲，所有的消费者以后的生活离不开直播，这是一个肯定的结论。但是不是所有的商品都要直播电商，这里面要严格区分一个问题：商业角度。

如果是B2B商业，直播电商很难做，需要非常深的专业服务过程；如果是B2C商业，是不是大部分的或者绝大部分的直播电商会成为标配，定义上比较准确，但是说百分之百也不对，因为B2C里面还有一部分是需要现场体验，而且是具有高度隐私性，这个不适合做。（烟酒也不适合）

看线上直播，从未来更长时间来看，直播跟线下团购的方式有可能是不存在的，可能仅仅是一个过渡阶段，过度的阶段当中解决了电商本身的发展规律问题，跟线下本身的实体商业发展密不可分，是一个轮回的过程。

毕马威中国消费零售行业咨询主管合伙人毛健分析，以前是线下商业很好，线上的商业发展起来后大家不接受，觉得线上的商业冲击线下，会导致线下没人购物，这样的情况之下，从一个短期看，会觉得线上商业是洪水猛兽，如果更长时间来拉长这个窗口看，发现线上商业的发展，其实对线下商业是一个利好。

因为人在购物的效率上大大提升之后，一天如果花两小时购物，现在线上只用20分钟解决，还有一个小时40分钟干吗，一定会到线下体验，做SPA、逛街、看电影等，这个商业附加价值远比原来卖货的价值更大。

所以，任何直播，都不要从非常狭义的角度探讨，它一定是生态化的问题，从更高生态的角度看直播电商，是一个比较正确的视角。

虽然直播电商大势很好，但还是有很多坑在，它的发展是乘风破浪。从大的趋势上来讲，直播电商的发展是：向阳而生，顺“利”而下。