“这是真需求，还是一场资本游戏？”本文来自微信公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：从浅，头图来自：视觉中国

2005年4月，中国上海，淮海中路。法国丝芙兰（SEPHORA）首家中国专卖店正式开业。

囊括雅诗兰黛、迪奥、香奈儿等全球上百家一线美容品牌，涵盖护肤保养、各类彩妆、最多最全的香水，以及洗浴、配件等产品，凭借高SKU、免费美容彩妆服务等优势，丝芙兰迅速占领了中国高端护肤彩妆消费市场。

此后十多年里，丝芙兰陆续在上海、北京、天津、成都、重庆，以及东三省、江浙、珠江三角洲、西南地区等20个城市开设了128家门店。

作为全球最大奢侈品集团LVMH旗下的精品零售部门，丝芙兰一直稳坐中国高端美妆零售集合店的C位。

15年后的今天，Z世代站上消费舞台，美妆行业也发生了翻天覆地的变化。

得益于电商的发展，以及国潮的兴起，以橘朵、完美日记为代表的新国货品牌深入人心，以THE COLORIST（调色师）、WOW COLOUR为代表的中国本土美妆集合店也同时异军突起。

这些美妆集合店以Z世代为主要消费人群，主打平价消费，店铺集合了“国货彩妆+国际护肤+海外小众”品牌，高颜值简约风的主题门店、沉浸式的消费场景，被外界称为美妆界的“无印良品”。

另一方面，据中国国家统计局数据显示，2020年第一季度，由于受到疫情的影响，中国化妆品零售额下滑超过10%；虽然在疫情得到了有效控制后，在2020年4月恢复增长，同比增长3.5%，仍有不少美妆集合店背负较大压力。

今年7月中旬传出老牌美妆连锁店万宁大规模撤店的消息；屈臣氏也已关闭在天猫、京东的海外旗舰店，开始了从线上到线下的全面收缩……

一边是屈臣氏、万宁等传统美妆集合店遭遇滑铁卢，另一边是本土美妆集合店的大肆崛起，这里面究竟是一场虚火还是真风口？

一、新兴物种 

WOW COLOUR的上海首店落户于长宁来福士地下一层。

近150㎡的空间内聚集了50多个国内外人气网红品牌，眼影、粉底、口红、眼线笔、腮红、护肤、护甲、化妆工具等商品一应俱全；并且，根据爆款风向，店内品牌会进行快速迭代。

你可以站在复古明星梳妆台前自由撸妆，随时呼唤导购帮忙，甚至撸妆后直接走人也不会受到任何异样眼光。

在这里，没有导购紧跟身后，提供半强迫式“服务”，消费者的体验是自由的，消费是随心的。如果你是化妆小白，不知道买什么？可以在店内的爆品展示区看看销量认证的第1~20名单品分别有哪些。

零售君在某点评看到的点评是：“国货彩妆越做越好了，消费者有自由试色的空间，大部分均价在40左右，国货之光大集合……”“一支大牌口红的钱在这里可以淘一整套彩妆用品。”

10元一支口红，30元一盒眼影、腮红，200块可以买一大袋美妆用品……几乎没有哪个年轻女孩架得住在琳琅满目的商品和自由的沉浸式消费体验。

这很自然地让零售君想到了“口红经济”。每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价商品，而口红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉。

经济危机之下，消费者的购物心理和消费行为等都发生了变化，普通消费者个个都变成了砍价高手，经济危机也使得如口红这类的廉价化妆品和文化类的产品出现了大卖。

突如其来的新冠疫情对经济确实造成了一定负面影响，与此同时因为出门必带口罩的缘故，口红经济也自然而然地被扩大到了眼影经济、甲油经济……从这个角度来看，这些抓准消费者心理的美妆集合店的出现恰逢其时。

而支撑本土美妆集合店火爆的，正是“大规模集合+快时尚速度”迭代模式的运用。

据介绍，THE COLORIST单店拥有70多个国内外彩妆品牌，6000个SKU；在WOW COLOUR的6000多个SKU中，包括国货品牌和一二线国际美妆品牌。

WOW COLOUR的诞生源自一次偶然。赛曼集团旗下的原创设计品牌“Mini Home”曾引入本土彩妆品牌“橘朵”，橘朵在全部SKU中只占4%，却贡献了整间店铺40%的销售额。这让团队意识到国货美妆可能是下一个增长点。2020年1月4日，WOW COLOUR正式问世。

CBNData发布的《2019线上美妆个护人群洞察报告》也印证了美妆集合店的未来可期。

该报告指出，近年来，在整体彩妆品类发展迅速和国潮兴起的大环境下，国货彩妆作为一支新兴力量逐渐崛起。这一趋势背后的助力正是以90后、95后为代表的“国货拥护者”们，其中又以95后的人均消费增长最为迅猛，并且消费黏性相对更高。

毫无意外，无论是THE COLORIST，还是WOW COLOUR，都将目标客群定为95后、00后所代表的Z世代，客单价在100元左右。

而锁定年轻消费群体的也不仅仅是本土美妆集合店，近日，零售君在丝芙兰的店铺里看到了玛丽黛佳等国产美妆品牌。

二、烧钱圈地 

从购物中心一家家新开出的美妆集合店不难看出，如今，以THE COLORIST、WOW COLOUR为代表的本土平价美妆集合店已经开始了“跑马圈地运动”。

“WOW COLOUR能够有如今的发展速度和规模，离不开品牌方和消费者的支持，同时也离不开高瓴、赛曼、腾讯这三大资本的支持。”WOW COLOUR总经理陈春晏在9月的品牌升级发布会上表示，在三大资本的支持下，WOW COLOUR正以超越“一天一店”的速度快速扩张。

据统计，创业不到一年的时间，WOW COLOUR已遍布全国30个省、88个城市，占领各个城市的一线商圈，现已开店近300家，目标在2021年实现开店600间，2022年实现开店1000间。

WOW COLOUR相关负责人向零售君强调，目前公司不缺资源和钱，更注重通过开店数量迅速扩张市场规模。

另一面，THE COLORIST于去年10月在广州开出首店至今，已经进驻广州、深圳、北京、上海、西安、长沙、天津等20余个城市的标杆型购物中心，门店总数量超过100家。

与频频开店的热闹景象形成鲜明对比的，是美妆集合店领域先入局者的“牺牲”。

行业内投资人向零售君透露，三年前，本土美妆集合店“火苗”已起。“实体开店和电商运营不同，强调门店管理和强运营能力。这几年，我看到了一批偏互联网基因的创业团队因为无法扩张、资金匮乏等原因已经死在了沙滩上。”

显然，支撑本土美妆集合店快速扩张、跑马圈地的正是资本大佬们源源不断的“供血”。

企查查显示，THE COLORIST母公司KK集团已完成10亿元E轮融资，参投方包括CMC资本、洪泰基金、黑蚁资本、经纬中国等。

KK集团融资情况

依靠雄厚的资金，目前，KK集团推出了KK馆、KKV和THE COLORIST共三个新零售项目。

三、长路漫漫 

跑马圈地后的决胜点在哪里？必然是服务和运营。

金属科技感配粉色少女心装修、视觉冲击力与空间感并存，打破大众对美妆店铺的刻板印象，吸引网红到店打卡、各社交平台频繁露出，所有的因素都强烈吸引着年轻消费者。

去年国庆，THE COLORIST首发亮相的两家门店就因到店客流过大，不得排队限流。据赢商大数据监测显示，日均客流超过1.4万人次。

今年1月4日，WOW COLOUR全球首店（广州西城都荟店）开业，当天就创造了高达21.6万元的销售业绩，进店人次达1.5万。

然而，当消费者习惯了眩目的装修风格，琳琅满目的商品之后，国货美妆集合店还能靠什么吸引年轻人？

多则新闻表明，美妆集合店的日子过得并不好。

2019年10月才宣布融资1亿美元的KK集团，实际只拿到3000万美元投资。除疫情影响外，最根本的原因是项目长期不盈利，增长乏力。

2019年，KK集团未实现业绩承诺，在与C轮投资方的对赌中失败，这直接导致加盟商纷纷“出逃”。今年5月30日，WOW COLOUR创始人兼首席执行官杨阳宣布离职。

赔本赚吆喝始终不是长久买卖，美妆集合店商业模式的进化任重道远：

1. 美妆集合店的估值和增速是否完整并精确反映了市场需求的实际状况？

2. 如何持续让用户有兴趣到店打卡且复购？

3. 大部分消费者在有了一定经济基础和购买力后，一定会转而购买定价更高的品牌，美妆集合店该如何维持用户忠诚度？

4. 线下店战胜电商平台的核心优势在哪里？

在零售君看来，本土彩妆集合店跑马圈地后，是延续共享单车时代的“一地鸡毛”，还是开创出更为成熟的商业模式，目前还无从判定。

本文来自微信公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：从浅