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2025-01-07 20:18

游戏发行的自我修养

本文来自微信公众号:游戏马可听,作者:游戏马可听,题图来自:AI生成

文章摘要
游戏发行需优化用户获取和终身学习。

• 🎯 游戏发行要降用户获取成本,提高LTV值。

• 📚 学习行业知识,积累经验,保持竞争力。

• 💡 观察行业现象,提升市场洞察能力。

游戏发行,在相当一部分人的观念里,仅仅等同于买量。


花钱投广告,用户来了创造收入就可以了。


又或者,把它当成一门玄学。


重金花大心思弄的营销打不起任何浪花,无意间一个发疯视频或漏洞事故火遍全球。


甚至,还被做成了套餐。


套餐中也分阶级:


  • 穷鬼套餐:只做买量。


  • 中产套餐:流量明星当代言人+1个头部KOL+数个腰部KOL+预约+买量+直播。


  • 土豪套餐:多个顶流明星代言人+上百个大KOL+无数KOC+上亿线上曝光品牌费+预约+买量+直播+IP联动+线下整合营销。


不管在哪里,中产永远是被割得最惨的那个。


即便你没参与过大项目发行,但也肯定作为玩家亲身感受过。


头部大厂之间的较量,抖音、头条、B站、朋友圈等,某个时间段内全是大厂明星产品的广告。


另外还各自在自家的新闻APP上互爆竞品公司黑历史,让吃瓜群众们见识到了什么叫做真实世界的商战。


扯了这么多,那么游戏发行究竟是在做什么?以及怎么做好?


一、认清游戏行业现状


教科书上,教我们要确定目标人群,洞察用户需求,用有差异化、稀缺性的产品满足用户的真实需求。


如果这是真的,那发行其实从立项开始就要参与到研发环节中,并且有一定话语权,还要跟着项目顺利上线。


以上仅适用于行业内的领头羊,对其他中小公司来说是纯纯的扯淡。


因为大部分公司的游戏,都是看某个产品赚钱了,然后对着赶紧抄,迅速上线捞钱。


洞察用户需求?差异化?这些好像都是在产品做出来后才开始想。


游戏发行的使命就应该是把用户获取成本干到最低,LTV(Life time value)干到最高。


行即封神,否则封鬼。


(当然,也有能提前规划的,像海彼这种早都赚大钱了,其他大多数都是跟在海彼后面抄)


所以游戏发行最后就变成了两部分工作:


第一,用户获取成本最低;那就想办法招最牛逼的买量员、营销专家。


骗也好,忽悠也好,只要量大数据达标,什么招都能使。


鲲鹏、渣渣辉、拉勾解谜、各种擦边就是这背后的产物。


第二,LTV最高;那就招最牛逼的数值策划(研发侧),商业化运营。


数值策划设计精妙的数值体系吊着用户。


用任何人都拒绝不了的礼包吸引玩家充值。


游戏系统里面,哪里都能出错,就是充值系统不能出问题,否则就是大逆不道。


很多应届毕业生踌躇满志,想在游戏行业彰显自己的才华。结果入行两三年发现,游戏是抄的,素材是抄的,运营活动也是抄的,甚至连数值都是从竞品公司挖过来的。然后抑郁寡欢,黯然离场。


为啥游戏公司都喜欢抄?国人真的没有创新?


不完全是,黑神话着实替国人挽尊了一把。


我认为最核心的问题是,中国式教育,任何东西都有标准答案。


游戏这种内容性质的产品,很多时候都是没有标准答案的。


关卡、角色设计、故事背景等等,可能是完全架空的世界观。需要有异于常人的想象力,以及丰富的人生阅历,才能设计出来如此庞大内容量的作品。


教育这块确实拖了后腿,这必须承认。


另外一个原因是,创新步子迈得大的游戏的成功率真的不高。


经常能看到某个项目上线即解散,或者是还没上线就夭折。


这也是资本不愿意投这个行业的重要原因。


制作人通过游戏产品向世人表达自我,如果内容很高深受众没几个人,所以大多只能做得浅薄一点。


自主完全创新的内容、玩法,玩家要花时间学习,但大家玩游戏一般都是来消遣时间娱乐的,新玩法新内容有学习成本,验证过的玩法反而更容易被接受。


再加上上架应用商店的30%~50%高额分成,买量被媒体算好利润提成本、灌假量。


这样的商业环境下,只能筛选出来流量变现能力最强的产品,而不是优秀的游戏产品。


所以做游戏的,虽然非常依赖,但实际上对渠道和媒体普遍没有什么好感。


抄,是失败率最低的方式!


抄,是最稳妥能赚钱的手段!


抄,是风险最低的选择!


更重要的是,抄,是最快上线赚钱的秘诀。


你自己设计一个玩法、概念图,对接到实现,周期多久?研发人力成本可不低。


对着抄,只要招个顶级数值,其他的对着复刻,996三个月就能上线赚钱。


不抄还等什么?


这就是大多数游戏公司的困境。


强如米哈游,原神也在一定程度上借鉴了塞尔达。


做游戏发行,首先要面对的是客观真实的行业现状。


能进腾讯、网易、米哈游等大厂的,毕竟是少数。就算进去了,你也不能保证能在里面呆到35岁。


二、如何做到顶尖?


了解完现状后,再来谈谈游戏发行人应该怎么做到顶尖,由于我主做市场,运营部分不专业,所以重点聊用户获取部分。


用户获取,买量和营销是绕不开的话题。


马可听招游戏买量员的时候,有一个硬性标准。那就是必须玩非大品类游戏,也就是除了王者荣耀、吃鸡、斗地主、消消乐这种全民通吃的品类。比如卡牌数值,又或是传奇MMO等等,氪金玩家优先。


为什么要这样?


如果你只玩王者荣耀、吃鸡,这个品类受众广泛,你并不一定能懂玩家为啥玩游戏,以及不同的人在游戏里面做什么获得乐趣。


如果你自己是游戏玩家,并且涉猎广泛,游戏里经常跟人聊天,现实生活身边也都是游戏玩家。那么在日常生活中,你能积累到不少对工作有用的知识。


比如,你室友是个肥宅,喜欢玩原神,省吃俭用在里面天天充钱抽卡,在原神跟必胜客联动时可以为盲盒手办排队一下午。


又比如,你朋友小明喜欢玩LOL,天天就是为了分段打排位,经常因为匹配到SB破口大骂。


而隔壁老王只喜欢玩QQ飞车,技术顶尖,喜欢带妹,非常沉迷。


这样的场景有很多,你能从中知晓,什么样的人喜欢玩哪种游戏,他在游戏里主要干啥,在里面充钱是为了啥?


从而最终思考,XX游戏满足了XX人群的XX需求。


了解很多个这样的场景,并且思考他们付费的原因,你就在游戏市场方面比其他人强非常多了。


毕竟我见过好多游戏行业买量员,自己不玩游戏,身边人也很少玩,最后投广告、想创意,就像难产。业绩当然也是垫底。


相反,游戏涉猎广泛的人,不光创意爆款率高,还能在跟研发的会议中提出市场洞察,是绝对的市场佼佼者。


当然,周围环境是一部分,后天努力是另一部分。


除了游戏涉猎广泛,还有其他很多可以学习积累的地方。


第一是关注行业的知名媒体,比如游戏葡萄、Gamelook、Dataeye游戏观察这种,还有游戏垂类的个人自媒体,比如本公众号哈哈。


其中跟发行相关的文章,全都仔细研读。


马可听从入行前只是个普通的游戏玩家,入行后关注了非常多游戏行业媒体,疯狂吸收对当下以及未来有用的知识,90%跟发行相关的文章都阅读过。


这个习惯每天都保持,即便有段时间忙,在一周内也会专门找时间把漏掉的文章过一遍。


有段时间产品稳定阶段空余时间比较多,还研究数值设计的方法,虽然内容差不多忘记了,但是名词还能记得,可以跟不懂的人吹牛(嘻嘻)


这样不断吸收+实践,过几年,你对行业、发行的认知肯定比一般从业者深。


当然,信息需要自己甄别真假,现在软文越来越多了,记得某次我看到紫龙的风之大陆发的媒体PR稿,摆一堆数据各种吹牛游戏流水新高,公司怎么怎么牛逼。


然后在谷歌的线下培训会中遇到了行业大佬,告诉我这个产品最后算总账可能是赔钱的,令初出茅庐的我十分震惊。


不能只看不思考,看完后再根据跟同行的交流,不断自我纠错,才能有真正的进步。


另外每天关注游戏的排行榜,市场上只要出了赛道代表性的产品,或者跟自己赛道相同的产品,都要去研究一下素材、营销方式。


长期在畅销榜前面的,基本每周再去看一遍,长期保持。


第二是关注媒体、三方的技术文档,探索广告平台算法。


买量群里经常有小白问问题,其实大部分问题看文档查一下就搞定了。


而且,看文档还可能让你了解很多细节,比如归因部分,回传、新老用户的定义、平台跟三方差异背后的原因等等。


有必要,甚至可以买本《计算广告》看看。


当然,那种三天学会买量的,还是省下来充到游戏里吧,没啥用。


第三是从更高层级,不同角度来思考行业、业务问题。


比如广告平台跟游戏公司、用户之间的复杂博弈关系。再比如买量的本质是在做注意力交易。


另外还有市场上游戏公司的发行方式的区别和具体手段。这一步是最难,而且没有标准答案的。


本公众号之前分享的一些相关文章,是我平时学习知识的记录与总结。


三、终身学习


发行是个跟人打交道的工作,一个好的方法,过一段时间就不管用了。


人会随着自己所遇到的事物变化,被某件事吸引过几次注意力,如果反馈是非正面的,后面同样的手段就无效了,这个现象被称作祛魅。


大厂出来的人,带着成功方法论进公司,框框一通乱搞,最后市场总成本肯定上去了,效果真不一定好。


顶尖发行,需要从产品玩法、题材、市场环境、用户变化等角度,思考、调研、总结。


就跟诸葛亮打仗一样,地势、天时、人文他全都提前做充分调研,然后因地制宜,最后百战不殆。


所以要从各个角度研究人类社会现象,最后总结出来自己的一套理解,以应万变。


马可听是一个对洞察、总结规律非常上头的人。


个人偏好再加上工作需要,平时有空就会阅读一些营销、心理、社会学、经济学的相关书籍。


类似《注意力商人》《乌合之众》《社会心理学》《弱传播》《华与华方法》《薛兆丰经济学》,尤瓦尔赫拉利简史三部曲、马尔科姆·格拉德威尔系列等。


从中研究人类,理解人类,再加上日常生活中对各行各业的观察。

即便你是做游戏的,你也可以研究电影行业。


比如某个电影斥巨资拍摄,大牌导演、明星云集,最后成绩不好(通过软件留意票房),思考为什么?


也可以研究手机行业,手机经常搞发布会,费钱费精力,但是能非常好地聚集注意力做PR,我有款游戏发行要不要也搞个?如果要搞投入多少钱?


甚至你在逛商场,看到了商场举办的活动,研究一下对应的受众,商场办这个目的是什么?是否有效?


把观察研究当成生活中的习惯,不断积累各行各业的认知。会对自己的业务判断大有帮助。


我自己一直是这样保持的,当然读者里面有不少也是如此,这算是市场人的自我要求。


就上面提到的几个习惯,坚持两三年下来,你对行业、业务的理解,已经甩普通人好几条街了。


坚持五年,甚至十年,不管你是否还在游戏行业,不敢说大富大贵,但一定能小有成就。


当然,上面说的情况,可能更适合i人,i人擅长观察总结提炼,不善表达交际。


对于e人来说,更多在跟牛人的交流中,吸收牛人的顶级认知,为自己所用。


所以,i人要想进步更快,要变得e一点,自己总结了很多,但不一定对。跟行业大牛多交流、辩论,甚至是写公众号、拍抖音与外界沟通。再结合实践,不断刷新自己的认知。


可能你看到这里会想,真的要这么累吗?


其实我一点也不累,反而乐在其中。


研究事物背后的规律(书籍+抖音+B站+公众号+微信群+线下)


研究爆款产品的引流(这个不用多解释,吃饭的家伙)


研究某个电影失败的原因(主要看题材、内容、大众舆论边界)


研究某个甜品营销方式和背后的受众(我经常在黄油与面包、Rolling瑞士卷排队,顺便研究受众和营销方式、产品品类)


甚至是家门口那个1年倒闭了5次的商业小档口(超市入口的倒闭档口生意,包子店-卤味-10元面包-甜品糕点-信用卡)


都能让我感到兴奋!


正是因为有了这样的好习惯,才能在竞争激烈的环境中生存得更久。


这些,就是我所理解的,游戏发行的自我修养。


今日分享,与君共勉。


本文来自微信公众号:游戏马可听,作者:游戏马可听

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