茅台五粮液剑南春，国字牌营销套路深

中国人的「国字牌」情结，让品牌嗅到了钱的味道。在某一品类上代表中国，不仅成为了一项荣誉，也成为了一桩生意。

越来越多的品牌将自己和「国」的概念连接起来，「国字牌」成了真真正正的营销显学。所以今天，我想和大家聊聊，国字牌营销的那点事儿。

01

最热衷国字牌营销的品类，莫过于白酒。在白酒行业，众多品牌为了一个「国酒」的名号，各出奇招，打得不可开交。 

老大哥汾酒自称「清香国酒」，泸州老窖对号入座了「浓香国酒」，剑南春自封「盛世国酒」，洋河则搞起了「新国酒」。除此之外，还有拿「人民大会堂国宴酒」打广告的五粮液和泸州老窖那句有名的「国窖1573」。

但这些都只是广告语，不算商标。比起这些只敢暗搓搓打擦边球的友商们，茅台做国酒营销，才是真正入戏了。如今茅台的江湖地位不用多说，A股股王的身份，两万多亿的市值，远超其他十几家A股白酒企业的市值总和，甚至比贵州省一年的GDP还高不少。

市场对茅台的地位也十分认可。指导价1499元的53度飞天茅台一瓶难求，价格炒到3000元以上。去年，美国超市品牌Costco刚刚入驻上海，放了一批原价茅台。超市被堵得水泄不通，这些茅台被热情的消费者瞬间秒光。

但在20年前，世纪之交之时，画风完全不是如此。那时的白酒之王是五粮液，泸州老窖和汾酒也有极大的市场份额。

论营收，论价格档次，五粮液都胜过茅台。论历史地位，有一大批酒企历史可以追溯到元明时期。光是建国后，汾酒就长期把持着中国酒业的龙头位置，并且身为开国大典用酒，国酒的地位根正苗红。五粮液则是建国50周年国宴用酒，长期作为国宴用酒，这一身份更让世纪之交的五粮液显得不可一世。

而清代才开始酿酒的茅台，确实是弟中弟。但就是这样一个弟弟品牌，却勇敢地向着「国酒」名号，发起了长达17年的冲锋。

为了能把这四个字注册成商标，从2001年开始，茅台多次发起申请，十分执着。为了申请国字牌，茅台甚至不惜先上车后买票。不仅在线下店铺、网上店铺、酒厂等地大张旗鼓地打出「国酒茅台」四个大字，甚至把牛皮吹到了央视。

多年来，茅台一直赞助央视新闻联播之前的整点报时，当那个情绪饱满的男中音讲出「国酒茅台，为您报时」之时，潜移默化地，茅台的「国酒」品牌形象便随之深入人心。

茅台敢这么干的底气，首先在于它的红色基因。据传1935年，红军长征准备第三次渡赤水河，到达茅台镇时，红军曾饮用过茅台酒，并且用茅台酒擦身泡脚解乏，这段历史故事使得茅台酒具备了一定的传奇色彩。

此外，不少国家领导人，对茅台也是情有独钟，尤其是周恩来总理。传言周总理本人品酒造诣颇高，曾多次亲自过问酒厂事务并作出指示。这更增添了茅台酒的故事性。建国后，中国举办过五次名酒评选，只有三个品牌五次全部获评，其中就有茅台。

这些传奇故事，给了茅台一张入局的门票。而真正给茅台底气的，是这20年，甚至30年来，中国白酒江湖的风云变幻。80年代末，白酒市场化后，各个酒企采取了不一样的扩张策略，汾酒和泸州老窖选择了平民化的路线，扩产降价拥抱市场。而五粮液和茅台坚守高端。

但在中国，喝酒从来不只是喝酒，它更是一种社会身份的展现。白酒降价，等于自降身份，折损品牌价值。从此，在顶级高端酒市场，便没有这些降价酒的位置了。五粮液虽然坚持高端路线，但还是架不住金钱的诱惑，疯狂拓展次顶级和中低端品牌线。和之前内容里提到的南极人一样，大搞OEM战略，与别人合作开发低端白酒品牌，并以自身品牌为低端品牌担保。质量且不说，品牌格调一降再降。最多的时候，旗下有五粮醇、五粮春、金六福等上百个品牌。

有业内人士吐槽五粮液，称其「低端酒喝多了」。茅台受限于产能和规模，反而是走高端路线最坚决的。即使是2013年起国家限制「三公消费」，重挫白酒行业，也没能让茅台低下高昂的头颅。城头变换大王旗，随着主要竞争对手纷纷自爆，茅台成为了最有资格自称国酒的品牌。

为了「国酒」两个字，茅台和国家工商总局死磕了17年， 9次提交申请，9次铩羽而归。茅台对「国酒」如此执着，甚至因为注册审核不通过，曾将国家商标评审委员会，以及五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等提出异议的企业告上法院，闹出了行业内的大笑话。最终，2018年茅台选择了放弃，在各个平台上都收回了国酒的名号，老老实实叫回贵州茅台。

但对茅台来说，一切都已经没关系了，折腾了十几年，如今全世界都知道中国有个茅台。里子拿到了，面子什么的不要也罢。此时，我不禁想起了一句歌词：我爱你不后悔，也尊重故事结尾。

02 

「国字牌」营销是有一定技巧的。

且不论茅台这个直接自称国牌的特殊情况，大部分品牌会选择一些特殊方式来「曲线救国」。例如饮料品牌会蹭「国宴」概念，自称「国宴用酒」、「国宴饮品」。借由在重大国家事件中出场刷存在感，则是更多品牌会选择的方式。

毕竟人民大会堂不是有钱就能进，但类似奥运会等活动，对品牌赞助都是开放的，只要荷包够深，品牌力够强，就一切皆有可能。在行业内，有一种营销手法叫「借势营销」，说通俗点就是蹭热度。这方面最有名的当属杜蕾斯，堪称热点认证标准，没有被杜蕾斯官方微博蹭过的热点，都不算真的热点。

而借势营销的特点，一是花小钱办大事，二是容易翻车。而「国字牌」营销在某种程度上也是一种「借势营销」，更像是蹭国家热度。蹭得不好，同样容易翻车。

追根溯源一下，当代中国人对国字牌的情结，恐怕起源于80年代，由政府主导的优质产品评选。在那个品牌意识萌芽的时代，各类「省优」、「部优」、「国优」产品，带着官方的荣誉，成为了新中国第一批「名牌」。随着时代变化，到了新世纪初，这些评优称号，逐渐变成了工商总局认证的「中国驰名商标」，国家质检总局颁发的「中国名牌」和「国家免检产品」。对当时的企业来说，得到这三个带着国字头的称号，不仅是莫大的殊荣，还能得到可观的奖金，更是极具说服力的营销筹码。

从2000年到2005年，共有1489款产品被授予「国家免检产品」称号。直到2008年，贴着这三个光荣称号的三鹿出了事。从此以后，再也没有「免检」，也没有被颁发的「中国驰名商标」和「中国名牌」了。

03

当政府从这个局里退出，取而代之的就是媒体。

2016年年底，央视推出了「国家品牌计划」，希望用「国家平台成就国家品牌」，以央视的影响力和公信力，为本土品牌背书，助力企业品牌塑造和持续发展，要用媒体的力量打造一批「国字牌」。

「国家品牌计划」看似是一桩公益事业，甚至留出了一部分资源用于广告扶贫和大国工程形象宣传。

但凡事看本质，主导这个计划的，是央视广告经营管理中心，一个卖广告的部门。「国家品牌计划」，看似是国家行为，其实是央视的一次针对超级大客户的大型广告资源售卖，本质就是打包央视黄金时段的广告位，播放由央视为客户定制的品牌宣传片和品牌纪录片。

最近我看到一篇文章，里面有两句话说得很好：国家品牌应该是一个文化行为，而不是一个商业行为。品牌并不是在工厂里生产出来的，品牌可以说是被消费者所赋予的。在中国的市场，不存在因为是本土品牌，所以必胜的法则。真正能站稳脚跟的品牌，一定有自己独特的竞争力，能用质量和服务满足消费者需求的。而只有这样的品牌，才有资格自称「民族品牌」。毕竟消费者为国产品牌买单，是情分，为高质量，有内涵，有性价比的优秀产品买单，才是本分。

参考资料：

《从“省优、部优、葛优”开始 “国家品牌计划”是如何走下神坛？》-钛媒体

《永和豆浆自称“国饮”被罚30万，“国”字广告的雷茅台、央视都踩过》-界面新闻

《央视广告摈弃“豪赌”，广告中心掌门人揭秘“国家品牌计划”》-正和岛

《国酒之争背后：是为名利还是另有隐情》-新华网

《茅台还能涨十年？》-远川商业评论