手游“大航海时代”的背后：流水虚高，利润微薄

又一年的ChinaJoy即将开幕，手游厂商搭的场子，已经隐隐胜过有着辉煌历史的端游厂商，在手机上体验一款游戏产品，也比使用键盘和鼠标跟着新手引导逐渐了解剧情更为简明直观。新人或兴奋或欢笑，旧人或沉默或恸哭，改朝换代，竟然如此轻易而平顺。

与移动互联网的历史进程一致，手游大热，始于资本热钱的入局。手游的商业模式，注定带来刺激投资机构的回报率，而当产业链带动市场升温，引起的规模经济又进一步强势蚕食移动人口的红利，雪球越推越大，导致虚实共存——真金白银是有的，根据2014年第一季度的趋势，中国手游市场全年产值可能达到30亿美元，并在明年超越美国成为全球最大手游市场，这个追赶效率超过了包括电商在内的其他所有互联网行业；泡沫亦同时存在，手游生产的工业化，导致供给与需求的不对称性愈演愈烈，一款手游产品超过七成的成本都要用在推广渠道商，并让从业者在抛出一个又一个惊人的流水数字时，却始终羞于谈及利润率。

一位从端游公司出来自筹人马转型手游的开发者私下对我归纳了当下手游行业的三种论调：

1、渠道抢钱论：“以前做端游时，推广方案的扩展度很高，比如去游戏网站做广告直投、基于搜索引擎搭配SEO和竞价、和下载工具及网站谈资源置换、主做用户口碑以老带新等，但是到了移动互联网这里，整个应用流通咽喉都聚焦于渠道这根独木桥，所有的投入都要放到渠道上，渠道的话语权比传统互联网时代的百度还强，苦活累活都是开发者在做，最后只能喝汤的也是开发者。”

2、巨头炮灰论：“阿里为了打腾讯，也开始做手游平台，互联网业界里一片打破论断的声音，但是真正与此相关的手游开发商，其实大都没有受益的心理预期，因为这种挑战姿态，其实目的不在改革，而是洗牌，新生渠道流量也少，所以敢于让出分成比例，但是一百万流水，跟你对半分，利润也只有五十万，还不如就留在大的渠道，从一千万流水里讨两百万利润来得实在，而当小的渠道有朝一日也大了起来，它们也会‘顺势而为’的调整政策。巨头干架，要的是炮灰，不是伙伴。”

3、心态失衡论：“端游行业其实到了所谓的‘生命末期’，有一些很好的征兆在呈现，比如越来越重视游戏制作人的作用，比如各大厂商在精品化战略上的共识，但是手游行业里，真正有着游戏制作观念的团队几乎没有，游戏产品的开发节奏早已被挤变形，一款赶着一款上，造成恶性循环——游戏开发得越快，越是导致用户喜新厌旧，而用户厌烦得越快，又迫使开发者加速赶工流水线。不少开发者的目标都放到了寻求收购上，你作为一个创业的团队，想的是如何退出，这还不够讽刺吗？”

大约是从2013年开始，逃离中国、进军海外，成为一些对游戏品质抱有信心、不愿忍受低利润率的手游创业团队的主攻方向。虽然就单个国家的用户规模而言不及中国，但是海外手游市场同样处于方兴未艾的高增长阶段，而且用在渠道上的营销成本很低——比如很多国家的Android应用下载都是通过Google Play——更重要的是，相比中国的黑暗森林，北美市场的竞争激烈程度有限，经历过九死一生的中国开发者其实优势很大。

就在今年ChinaJoy开幕前，我约了北京一家专门帮助国产手游出海的公司：品众互动的手游事业部负责人，以对话的形式，请他从实战角度出发，谈一谈中国手游出海掘金的经验。注：品众互动是Facebook在华唯一的业务授权代理商，帮助数百款中国手游产品成功掘金Facebook。

阑夕：出于什么原因开始的手游出海业务？
品众：授人以鱼不如授人以渔，国内手游市场竞争激烈，渠道独大的情况十分严重，很多手游开发者流水虚高，但是利润很微博，大部分的收入都分了出去，加上我们品众一直都有海外营销的经验，又和Facebook一直保持有良好的合作，所以这块业务就被我们做了起来，去为中国的手游开发者谋求一些他可能自己没办法接触的市场。

阑夕：对北美手游市场现状的看法是怎样的？
品众：北美手游市场目前是全球最大的市场，市场和用户都非常成熟，但是竞争远不如国内市场激烈。北美市场IOS和Android的比例接近1:1，IOS用户稍微多一些。一款游戏在北美市场的收入基本会占到它在全球市场收入的40%左右。北美市场最大的问题是广告成本高，一款产品的试错成本非常高。

阑夕：既然北美市场的拓荒难度也不低，为什么还是要坚持将手游产品往那边出海？
品众：首先是北美的市场足够大，但竞争并不激烈，一款游戏在北美IOS排行榜进入Grossing榜Top 50，全球收入（北美+欧洲+亚洲部分国家）就可以达到500万美金/月。举几个例子：北美大户一般累计充值额度不会超过5万美金，坑太深的游戏不适合北美；与国内评价一款产品的标准不同，北美是按一年内LTV（每个注册用户在一年内贡献的毛收入）来评估一款产品：S级产品的一年内LTV>$10，A级产品的一年内LTV在$6到$10之间。

阑夕：为什么选择Facebook为核心推广平台？
品众：从不同渠道的广告测试结果分析，Facebook在所有渠道中的所有指标都是最好的：用户留存率、付费率、ARPU。主要是因为Facebook平台上的用户很多都有网页游戏的基础，对手机游戏的接受程度非常高。另外，Facebook允许广告主针对用户的特征（年龄、性别、兴趣爱好等）来投放广告，让你很容易找到自己的核心用户。举个例子，Deep Space Fleet: Galaxy War的核心用户是18-45岁，喜欢重度和中度游戏的男性用户。

阑夕：能否具体讲一下Facebook的操作经验？
品众：我们经常针对广告的创意和表现进行长时间的讨论。Facebook的广告投放其实很简单，把握好几个关键指标就行：CTR（广告点击/广告浏览）、CVR（安装/广告点击）。一个好的广告，CTR应该大于1.5%，CVR应该大于15%。CTR主要由你选择的用户群和广告图片质量决定，CVR和安装包大小、应用商店里的图片文字介绍都有关系。

阑夕：手游公司能不能直接运作Facebook的推广？
品众：可以是可以，但是有几个问题要提醒大家。首先，Facebook对日广告额1.5万美金以下的广告主不提供支持，我相信没有多少公司在初期就敢每天砸出去1.5万美金，这个时候我们这种代理商的作用就很重要，能迅速帮助你获得Facebook的支持。另外，我们因为代理很多广告业务，可以告诉手游开发者他的广告每个环节在行业里面最好的广告数据，比如CVR、CTR、广告单价等，让他对广告有一个清晰的优化方向，这比自己闭门造车强的多。还有一点很重要，好的广告主要靠创意，说实话，这一点大多数手游公司都很薄弱。

阑夕：透露一下你们帮助推广的手游产品在Facebook里的ROI表现？
品众：前20万用户的单价大概是$1.3左右，主要来自于Facebook，基本上一个月多一点就可以收回广告成本。

阑夕：分享一下你们帮助推广的最成功的一款手游产品的情况和数据？
品众：我们表现最好的客户产品，是乐否互动的Deep Space Fleet: Galaxy War，这款游戏的前身是国内的一款星际题材的页游，乐否互动收购了这个研发团队，然后重新制作美术/UI/数值/计费点，整个花了1年半的时间才推向北美市场。目前游戏的1个月/3个月/6个月的LTV大概是$1.8/$3.6/$5.4，算是一款北美地区的A级产品，产品还有不少的优化空间，最近的优化版本上线后，我们还打算帮助它冲一下美国Grossing榜top 50。

阑夕：除了Facebook之外，还有其他的哪些平台应当重视？
品众：如果追求用户质量，AdMob和Chartboost都不错，AdMob的问题是单价偏贵，一般的手游产品在北美每天需要$4000才能获得1000个左右的用户，不过AdMob用户付费率和ARPU都不错，如果开发者对自己的游戏有信心，应该重视AdMob；Chartboost有2种广告投放方式，直投和交叉推广，交叉推广的效果是最好的，开发者可以找和自己受众类似的游戏通过Chartboost平台互相换量，用户质量非常优质，缺点是需要专人联络各游戏厂商。

阑夕：北美手游用户有哪些共同特征？什么样的手游品类会比较有前景？
品众：以下所说的元素主要针对重度和中度游戏。
建议题材：古希腊、古罗马、中世纪、魔幻、僵尸、现代战争、都市、科幻、僵尸
建议游戏类型：SLG、SLG+塔防、模拟经营、RPG。特别提示：珍惜生命，传统卡牌游戏和动作RPG不适合北美市场。
战斗：北美玩家喜欢可操控的战斗，国内流行的自动回合制在北美很难被接受。SLG是例外，可以没有战斗，只通过邮件告知玩家战斗结果。
美术：欧美或日韩卡通风格>欧美写实风格>中国风
UI：越简洁清晰越好，尤其要注意别在主界面堆砌元素。
新手引导：不能太长，理论上不能超过5分钟。北美玩家喜欢自己去发现，当然这个前提是你的游戏有足够清晰的帮助说明。

阑夕：最后，如果现在有中国手游开发者打算出海试水，你的建议是？
品众：自己做北美之前，先把美国榜Grossing前100的中重度游戏玩一遍，然后挑选几款和你的游戏类似玩法的游戏进行深度体验（1个月以上的体验+付费），再决定要不要把自己的产品上北美；决定好以后，找一家专业的翻译公司（必须是老外翻译）做好本地化，先上加拿大或者新西兰测试游戏的数据；如果你对北美的广告市场不熟悉，一定要提前做足功课。

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