电商巨头们的艺术品电商之路，走的还顺利吗？

从2013年夏天开始，我国的苏宁、国美、淘宝等电商巨头纷纷高调宣布进入艺术品电商领域，对一年至少2000亿人民币的艺术市场垂涎欲滴。如今一年都过去了，他们的发展如何呢？我们仅以苏宁、国美、淘宝为例，一一做以分析。

现状

如今的苏宁艺术品平台，实际上只是苏宁易购旗下的拍卖频道，其平台上的拍卖品是由另外一个公司提供代运营的，只算是合营，苏宁本身没有一个独立的平台。我们在苏宁易购的网站首页很难找到进入频道链接，这个拍卖频道也形同虚设，估计这个频道已经变成了一个被丢弃的孩子。

“国之美”是国美旗下的艺术品电商平台，多数艺术品是明码实价交易，艺术品种类也较少，以传统国画和书法艺术为主。从本质上看，国之美更像是一个大的画廊网站，自身没有形成一个完整的艺术品在线交易生态体系。

淘宝拍卖会是淘宝重金打造的在线拍卖平台，其中以司法拍卖和珍品拍卖为主。据近日参加淘宝拍卖商家见面会的商家反映，淘宝拍卖会Q1的交易额已经过100亿了，依托淘宝庞大的流量，这个成绩自然无可厚非。不过，司法拍卖是由全国各法院和淘宝网合作处置涉诉资产的平台，占有先天优势，在这个交易额中所占的比例非常大，而艺术品交易的份额则相形见绌了。

分析

我国艺术品电商已有上千家，但真正盈利并保持良好发展势头的只是少数，它们在艺术品市场上所占份额并不大。据中国拍卖行业协会日前发布的《2013拍卖业蓝皮书》显示，2013年中国拍卖业年拍卖成交金额首次突破7000亿元，其中，文物艺术品拍卖成交额达313.83亿元，网络拍卖所占的比例则微乎其微，但这也意味着中国艺术品电商的发展还处于初始阶段，发展空间巨大。

然而，这些电商巨头无论从资金实力上、还是运营能力上都是实力雄厚非同一般，可是为什么迟迟还撬不动传统艺术品市场的杠杆呢？艺术市场到底有什么样的潜规则呢？

艺术市场并没有一个深不可测的潜规则，也没有一个无法撬动的杠杆，只是一时他们还没有找到发力的支点而已。

第一，艺术品不是一般的商品，甚至比奢侈品还要高端，因为艺术品具有不可复制性，无法批量生产，相比一般的商品时物质属性，艺术品更具有一种精神属性在其中。现在的电商大多忽略了艺术品的精神属性，企图靠电商平台的流量优势介入艺术品平台，缺少了对艺术品受众群体的熏陶和培养，而普通大众大多还没有形成消费艺术品的习惯，很难直购买艺术品。

第二，提到当当呢，首先想到的是卖书的，提到国美呢，首先想到的是卖电器的，提到淘宝呢，买便宜货的地方，这些就是这些电商平台营造出来的一种交易场景，或者可以叫交易氛围，也可以称之为一种基因属性。这些都是和艺术品交易是不怎么协调的。我们看线下的拍卖会，从收到拍卖名录、研究名录、去看预展、现场拍卖、成交都等有了一定的规则和秩序，已经在广大收藏家中形成了一定的心理习惯，这是拍卖会在我国发展二十多年来已经形成的一种购买体验。包括淘宝在内的电商企业，他们进军艺术品电商却鲜有考虑到这些，妄图直接以在线拍卖形式占有线下拍卖的份额，这不太现实。没有一个艺术品在线交易秩序和场景，艺术品在线交易如何进行？

第三，我国最早的本土当代艺术收藏家大多是白手起家的企业家、地产商或其他领域的成功者，他们是线下拍卖的忠实群体，在很长一段时间内都很难改变自身转战线上。但我们惊喜的看到，以70后、80后、90后等为代表的的年轻藏家已经进入了收藏领域。据艺术品保险公司Hiscox发布的2013年度报告，全球艺术品的网上销售额为8.7亿美元，不到全球艺术品交易总额560亿美元的2%，发展潜力巨大，其中72%艺术品在线零售的参与者是新藏家。不过，这些电商发展艺术品电商大多专注于拓展艺术品、艺术家，或者商家的资源，对这些新藏家的支持力度却少的可怜，不想方设法的留住这些“财神爷”，要知道这些新藏家才是所有艺术品电商孜孜以求的方向，才是艺术品电商的未来。

解决

那么，现有电商企业应该如何解决艺术品电商的困境呢？这里仅以淘宝拍卖会为例来说明下。另外，淘宝拍卖会旗下的司法拍卖不属于艺术品的范畴，暂不在研究之列。

如今淘宝拍卖会的思维框架只是单线条服务，从商家到平台再到客户，而没有涉及更深的点评、社交、圈子等多边社群平台机制。其中所涉及的交易评价体系只涉及到了商家和客户两极，对于艺术品交易的主体，包括艺术家和艺术品的评价体系都没有系统建设，而这些才是艺术品交易中的重要参考条件，不能不说是一个大遗憾了。但是，基于淘宝拍卖会这个大平台而言，很难对艺术品进行专项调整，建议淘宝考虑将艺术品作为一个单独的平台进行深度化、系统化拓展，其地位级别要和天猫一样，这样才能从一个单纯的交易渠道平台，向多边化的艺术品交易生态圈子转化。如此一来基于淘宝的流量端、支付宝的信用体系、以及生态化的艺术品交易平台，淘宝的艺术品电商之路才能占有绝对优势。

据统计，淘宝拍卖会依托淘宝的流量支持，日点击UV20万，搞大型活动时峰值能达到点击UV50万，这些数字对目前国内其他的艺术品电商而言，几乎无法超越。但是，淘宝始终难以摆脱“假货”的嫌疑，栖身于淘宝的淘宝拍卖会也难免罩在这个阴影里。不像天猫，是阿里巴巴着力打造的一个品牌商城，从根子上建立了天猫的品牌信誉度。倘若淘宝拍卖会不从这个根子上改变自己或者重塑自身的公信力，高端的艺术品断然不会大规模进入，有实力的艺术品收藏投资人士也不会选择这个渠道，那么到最后，淘宝拍卖会真的有可能成为了一个“淘宝”的拍卖会，将无法在高端艺术品电商领域有真正的作为，充其量也只能是个潘家园级别的“商城”，地摊货横行。

据《2012中国艺术品市场年度报告》显示，2012年度，一级市场包括画廊、艺术经纪、艺术博览会、以及现当代原创工艺美术品、艺术授权品、艺术复制品、艺术衍生品等成交额1280亿元，二级市场（艺术品拍卖）成交额442亿元，一级市场成交额远远高于二级市场。

目前，淘宝拍卖会主要是以艺术品交易的二级市场为主，即只采取了拍卖形式，以在线拍卖会的形式来拓展艺术品市场，但有诸多限制，第一，限制了艺术品交易的主体，必须由商家进行申请审批才能上线，所以上线的商家终归有限，第二，商家的数量也限制了平台提供艺术品的数量，不能提供大数量的艺术品以供选择，第三，平台的定位也直接导致平台交易艺术品的质量不高，从而导致了这个平台的信誉度和公信力慢慢降低，与高质量艺术品在线交易平台渐行渐远。

从艺术品鉴定、艺术品支付，艺术品保险、艺术品金融、艺术品仓储、艺术品物流等等，艺术品电商涉及到的生态产业链相当的庞大。另外，就艺术品本身而言，包括艺术原创品、艺术收藏品、艺术衍生品等大概几百个小分类，每一个分类都有数量不菲的收藏者，这些资源又该如何整合，纳入生态链？就目前淘宝拍卖会而言，他们力求全类目发展，用数据说话，挖掘增长比较厉害的类目，从平台受众喜好及时调整平台定位，这是大数据的套路。而对于整个艺术品在线交易生态圈的建立和梳理，尚未开始，也可能是心有余而立足。但是没有一个成熟的在线交易生态圈，淘宝拍卖会恐怕在很长一段时间内都摆脱不了“淘宝”的定位，和艺术市场的高品质发展不沾边了，那么只能算是一群“投机者”的游戏了。

本文作者王槄，艺术品电商研究，微信：1219290088