不懂“货”，别做直播电商

从去年开始，淘宝直播带货逐渐为大家所知。而今年受疫情的影响，直播带货更是迅猛发展，李佳琦、薇娅等更是成为大家耳熟能详的代言人之一。一时之间，大家纷纷涌入直播带货渠道，妄图从中分一杯羹，但实际上，直播电商不是这么好做的。不论是抖音还是快手、淘宝，都有着不低的准入门槛。这篇文章，作者和我们聊聊，直播电商，带货是怎么做的。

本文来自微信公众号：人人都是产品经理（ID：woshipm），作者：铁林，头图来自：视觉中国

“不是所有的产品都会一直卖下去。”9月8日的晚间直播，轻松的氛围突然中断，李佳琦拿出提前准备好的文字说明，郑重其事地向“事业粉”们解释和玉泽之间出现的合作问题，因为是他们最先察觉到李佳琦正在和玉泽渐行渐远。

整个7月，这款曾被李佳琦频繁推荐的国货药妆品牌，彻底消失在了李佳琦的直播间。

9月，玉泽现身薇娅直播间。虽然双方都有了公开回应，玉泽称系“商务条款”未达一致，李佳琦让粉丝“不要为此去跟别人吵架”。

但粉丝依然指责品牌：“忘恩负义”，并将这一系列操作视为“背叛”。

商业合作在粉丝滤镜的加持下，变成了人情关系。

要说“人情”自然也是有的，不太知名的新品牌如果能和李佳琦维持密切合作，几乎等于获得一张跃升的门票。

以玉泽为例，虽然背靠上海家化，推出的时间也很早（2009年），谈不上是刚刚面市的小品牌，但获得破圈知名度还是在李佳琦“反反复复”地推荐以后。

有第三方机构数据显示，今年一二月，玉泽旗舰店有85%的销售额来自李佳琦直播间。成熟品牌的从业者可能会对数据感到焦虑，品牌要做大市场，这个比例不算健康。

因此，从商业的角度来看，玉泽和李佳琦的分手，又多出了几分合理性和必然性，绑定一个主播不如绑定一群主播。当品牌开始有意识地搭建自己的线上销售渠道，割裂后再布局多线合作，才是常态。

去年一整年，三个头部大主播成了话题中的话题，各类专访在满足围观者对大主播好奇心的同时，也给参与者留下一个印象：主播，就是一场直播能不能成功的核心。

但在更多参与者看来，三大主播之下，才是真实的直播带货市场，玉泽也要向这个“真实市场”渗透。

李佳琦、薇娅、辛巴，可以成为谈资，但不能成为可以复制的经验。大多数从业者，只想在不具备完美条件的情况下，找到有可复制性、有规律性、有参考性的案例。

一、寻找资源

杭州是很多资源的汇聚之地，一些关于直播电商的答案，都可以在这座城市里找到。

从业者最先察觉到行业的突变，并且迅速抽身，切入下一个红利市场。当平台还不能察觉这些异变，从业者已经在真金白银的投入之下，买到了教训。去年的快手，今年的抖音，商业生态的变化，已经开始搅动杭州城里的大小公司。

整个周末，丛华东都在参加不同的活动，周六是一场大型会议，官方名称是第七届中国（杭州）国际电子商务博览会，这种会议在杭州很多，属于典型的“政府搭台，企业唱戏”，既是一种展示，也是一个“联谊”现场。

活动现场图

这种活动的好处就是企业来得全，方便找人。丛华东所在的公司抖查查，也在现场弄了一个展台，他们可以提供短视频和直播电商的数据，越多人用，触及的潜在客户越多。

丛华东负责商务，他要主动找客户，到了现场就把会场转了个大概，遇到感兴趣的公司就找人聊，遇到有人贴出来的群聊就加，虽然不见得都是有效“人脉”，但是认识的人越多，有效的概率越大。

“人脉”是开展工作的重要前提，付费寻找人脉在电商领域是常态。从业者的交往也很直接，很多人手机里都有一段话，本人的自我介绍，写清楚名字、公司、职务，再加上额外的两段话，要写明白自己能提供的资源，以及公司可以提供的服务。

类似的模板大同小异，等到微信好友通过，再把准备好的自我介绍发过去，看看彼此有无业务上的合作可能。

为了减少“人脉”建立的成本，很多转型做电商业务的内容公司，都把业务部门从全国其他城市转移到了杭州。

这种迁移有时候并不容易，知名的头部红人，在迁移时不仅要考虑团队的成本，还要考虑其所在地的城市政府关系，一座城市要打造“网红之都”“电商直播之都”，就要留下这些原生主播，迁往杭州对本地来说是一种损失。

杭州是被电商的各个环节包围的城市。丛华东的看法是，杭州就是整个南方市场直播电商运营人才的第一聚集地，广州只是一部分“货”的聚集地。

北方虽然也在服装或者玉石产业带的基础之上，形成了几个集中的电商直播基地，比如山东临沂、新疆和田玉都城等等。但和杭州相比，都显得太单薄。

靠近杭州就是降低成本的一种方式，只有以最快的速度，将主播和货匹配到一起，才能让生意运转起来。

二、掌握资源

有人已经默默掌握了这些不能轻易获得的资源，连丛华东都觉得这些人不好找。行业内把这些掌握着各种资源，并且精通直播电商业务运营、投放、选品等等各个环节的人，称为操盘手。

梁一很早就开始接触直播电商，自己创业做了太火MCN，后来也给其他的企业做定制培训、咨询业务。

“（操盘手）能把供应链的资源，流量的资源，以及运营的资源全部结合起来去服务主播，我认为这是操盘手。”

媒体到国家政策层面对直播电商的关注虽然多，但这毕竟只是一个新兴行业，很多职位没有规范化的称呼。

梁一自己接触过的操盘手，很多都来自民间。比如抖音主播朱瓜瓜和她老公崔元的结合，一个负责幕前，一个负责幕后的管理，再加上夫妻关系，两人之间的合作会比机构化运营的公司更亲密，负责的业务范围也会更多。

类似的情况，在淘宝直播兴起之时也是常态，包括夫妻搭配，互相绑定，互相成就。

但当淘宝直播的流量不再高效之时，主播们开始出走。操盘手也带着过去的资源，向新的流量渠道进攻。

MCN公司乃至各个大品牌，都想挖掘到优秀的操盘手。

“这种人你要是真的牛逼，要么自己在干，要么就是合伙人，真的很难挖的。”丛华东也想找到这样的人，但好的操盘手基本都绑定了优秀的主播，根本不缺挣钱的门路。

崔元之所以厉害，就是他在掌握资源后，还很快熟悉了平台的推荐规则。从淘宝到快手，再到今年的抖音，前两者都不缺经验老道的运营者，只剩下一个抖音，还没有足够多的人掌握投放规律。

有人说朱瓜瓜在抖音的成功是靠着自己积累的“微信私域”导流，崔元还特意在一次分享里辟谣，他们团队在抖音的成绩，完全是对抖音公域流量充分利用的结果。

去年年末，朱瓜瓜在耕耘快手未果后，决定转战抖音。不同于快手的商业生态，在抖音带货需要团队强运营，掌握信息流的推荐规律，才能在一个时间段保证相对稳定的直播流量。

可以看到的结果是：在崔元和朱瓜瓜的配合下，朱瓜瓜单场单货GMV已经可以稳定在千万以上。

快手上也有过类似的野生操盘手，夫妻从传统服装商人转型，进入一个新的流量渠道，开始学会秒榜、打赏、连麦来实现直播间快速涨粉、沉淀粉丝，慢慢获得稳定GMV。

具备找货和流量以及运营能力的操盘手，已经可以独立生存，不需要依附于任何第三方，包括公司、MCN机构，甚至主播。

“超级头部主播，他的流失对整个机构来说是重创，但是我们说的这些主播，大部分是一些腰部主播，这个腰部主播就类似于我们就说单场能卖个几十、百万的，对优秀的操盘手来说他是很容易复制的，今天你不做没有关系，还有大量的主播他们可以去复制到其他的主播身上。”

在梁一看来，一场成熟的直播中，主播不需要占据太大的重要性，可能主播的影响只有20%~30%。

她说：“我们并不需要把一个主播孵化成头部，风险以及各方面不可控性是很高的，只需要把主播培养成有卖货能力的销售员即可，后端配给他的东西可能更为重要，比如说工业化流量的采买，还有流程的复制。”

杭州这个城市里，散落着一些成功的民间操盘手，公司很难靠一般的月薪挖走优秀的操盘手。

他们甚至比一般机构更容易签约主播，一些完全没有直播经验的内容主播，很可能是在操盘手的帮助下，才成为出色的带货主播。对这些成功的操盘手来说，更多的工作是去丰富供应链资源，并找到更多有潜力的主播。

一个成熟的操盘手，本身就可以独立撑起一家电商MCN机构。

三、构建供应链壁垒

供应链，是直播带货里一个无法回避的概念。

原来的供应链更多的是指，在一个成熟的品牌企业中，当企业能够掌握原材料，并且进行产品设计、生产，最终经由自己掌握的销售网络，完成产品售卖，对整个流程的把控，就是供应链能力。

直播电商领域的供应链，借鉴了企业里的这个说法，对服装、玉石类主播来说，概念上也会有一定的重合。

但这些供应链的玩法，可以更轻盈——主播在掌握流量的基础上，只要可以连接到关于货和品牌的最优信息，也可以形成自己的供应链。

去年开始，谦寻就在着手打造一个“超级供应链”基地，依赖于薇娅过去积累的品牌资源，薇娅团队可以不断拓宽合作品牌的类目，并让优质产品聚集，又将这部分供应链能力，赋予到其他的主播身上。

李佳琦的路径类似，大主播天生具备构建供应链的优势，更多的拓展，要看团队的方向，比如李佳琦的选择是和品牌进行强绑定。

花西子、完美日记、玉泽，李佳琦参与的几档电视采访节目中，或多或少都会有他反向影响产品设计和生产的画面。这在其他主播的直播间或者后台，都是少见的画面。

他自己在接受央视采访时也透露，未来的目标，是要自己去做品牌，做出一个有国际影响力的品牌。

辛巴也早就有了自己的布局，他和老婆初瑞雪，在成为网红以前，一个有做进出口贸易的经验，一个运营过淘宝店，还有了自己的美妆品牌，本身对连接最佳供应链这个事情就比较有经验。

最近，辛巴的动作是投资了一家叫起步的上市公司。起步股份2009年成立，主营童装，旗下有知名童装品牌ABC KIDS，2017年登陆A股。

网红概念和上市公司之间的合作，总是能激起火花。消息落地后，起步股份于9月17日至9月23日连续5个交易日涨停，市值大涨60%，不过第六天开盘后，马上就是一个跌停。

“头部主播都是要为供应链布局的”，丛华东说，只有把货，也就是供应链做上去，GMV才有继续上涨的空间。

据悉，朱瓜瓜也在布局自己的供应链体系，因为稳定的直播带货能力，她能够触及到的品牌会越来越多，虽然目前的规模还比不上薇娅的超级体量，但朱瓜瓜代表了某种在抖音带货的潜力，这一点已经足够吸引品牌去和这个新主播展开合作。

在未来，供应链会成为一个区分大主播和小主播的核心，手上的优势品牌越多，供应链对主播的助益越大。

四、算法优胜劣汰

平台，也正在让掌握着优质供应链资源的主播或者机构，获得更多的流量。

淘宝、快手的直播电商生态相对稳定，不管是主动还是无奈，流量确实非常明显的集中到了头部。

以快手辛巴为例，坐拥5000万粉丝，值得向外标榜的供应链能力，让他个人在去年的直播成绩达到了133亿GMV，超过快手的其他五大家族之和。

淘宝捧出了李佳琦和薇娅，但整体生态极不健康，今年以来，淘宝官方一直在致力于改良直播的生态，扶持中小主播，并且上线打赏功能。

抖音直播电商起步更晚，行业的一个共识是，抖音直播电商是今年一二月份以后，才开始出现了数据上的好转。不过，抖音的算法从一开始，就出现了倾向于货的特点。

梁一解释说，抖音直播间的运营尤其重要，主播团队需要不断买入流量，并通过直播间的商品吸引新进入的消费者，这是一个公域流量转化为私域的过程。

但更可怕的一点在于，抖音会将销售同样商品的直播间推给同一批用户，以便于用户“比价”。拿不到价格优势的主播，只能在激烈的竞争中败下阵。

算法在加速同行之间的竞争。同样的条件下，机构必须获得供应链上的优势，才可能在比较之下，留住自己的用户。

和主播一样，MCN机构也更主动地构建自己的供应链体系。抖音的头部MCN无忧传媒，就透露过自建供应链的信息。

供应链是绝大多数MCN机构的短板，对更多的MCN来说，转型只是一个无奈之举。直播带货让更多品牌开始青睐于“品效合一”，只拥有偏僻广告能力的中腰部MCN开始出现收入危机，就算迅速转入直播带货，既没有直播的经验，也没有货物上的优势。

持续性的收入降低，MCN对主播个人账号内容的干预，账号所属权问题等，不断激化主播和MCN机构之间的矛盾。

一些从微博时代起就走红的MCN机构，反而不能适应新的直播电商环境。最先走向上市的网红电商如涵，正在经历转型的阵痛。如涵2020全年财报显示，公司净亏损9250万元，亏损幅度同比扩大26%，经调整后的净亏损额度则收窄81%至1360万元。

梁一解释MCN难以涉足供应链的一个原因就在于：“大通货”的价格优势，往往集中在少数头部主播手上，且“最终销售价”掌握在品牌方手上，主播享受的只有“定向高佣”，也就是说，分佣变高但给到消费者的价格是一样的，弱势主播无法通过性价比来形成自己的直播优势。

五、货大于流量

在直播电商的新战场上，占据供应链优势的品牌方逐渐找到了不同平台的游戏规则。流量渠道迁移的过程中，品牌方建立了新的销售渠道，新品牌往往能更灵活的运用渠道流量。

在蝉妈妈8月抖音品牌销量榜中，排名前十的基本都是最近几年崛起的新消费品牌，比如田园主义、完美日记、花西子等等。

完美日记已经成了行业标榜的案例，借助小红书、B站、快手、抖音的流量红利，大规模做品牌投放，拓展线上销售渠道，有同行评价完美日记的投放操作，是“不计回报”的。

另一家曾排名天猫美妆品类Top10的国货品牌的销售负责人Alex说，（所在公司）不敢采用（完美日记）同样的投放策略，除了资金实力不允许，更重要的是，他们更看重投放转化。和完美日记背着融资和IPO的压力不同，Alex老板的目标很清楚，就是挣钱。

他们选择了与头部、腰部、以及尾部主播保持弹性合作，任何有效的流量渠道都可以加以利用，尽可能扩大商品的渗透范围，腰部、尾部主播基本只收佣金，直播对品牌来说，是高效的销售路径。

而头部化妆品公司携着资金优势，正在这些初露头角的新品牌中寻找新的机会，因为一些资金实力不够的新品牌，很可能利用新渠道迅速成长，这是一个寻找收购标的的好机会。

品牌自播是另一个发展方向，抖音切断直播间第三方链接后，品牌有了更强的动力去做小店运营。

有森马电商工作人员透露，这家公司有专门的团队负责抖音和快手的布局，相对其他传统品牌，对平台的研究更深入，他们团队正在孵化一些达人主播，未来甚至可能引入“代播业务”，帮助其他品牌做线上销售。

森马电商对线上销售一直比较重视，2012年就将线上和线下彻底分开，甚至针对线上和线下生产不同的商品。

不过森马电商在抖音的布局相对顺利，快手的布局晚了一两个月，目前成绩还不及抖音。

一些机构和服务商也遇到了类似的情况，快手电商的大盘虽然远超抖音，但内部生态相对稳定，家族化流量集中，新用户的获取和留存成本更高。

有同时运营过快手和抖音的朋友表示，他们在快手的单个用户获取成本达到了5~10块，抖音基本可以在1块搞定。

快手也在做调整，新版本将单列信息流放在了重要位置，这也是快手提高对公域流量价值利用的一个表现。

快手高级副总裁马宏彬在最近的一次公开分享中说，双列是我们把流量的选择权交给了用户，单列很大的变化是把整个流量的选择权放在平台的手上，这个区别决定了平台对于流量的控制有限。

机构倾向于认为：此刻进入快手的品牌或者机构，最好是拥有非常强的货或者资金优势才行。

只要怀抱着足够好的货物资源，掌握规律的操盘手，寻找流量包括是否和大主播合作，只是直播带货的最后一个环节。

抖音降低了寻找流量的成本，不过这种成本会随着参与者的增加而上升，无法获得货品优势的中小主播，只能依赖于机构或者平台的供应链，抖音留下的红利周期也会缩短。

罗永浩是一个很好的案例，借着平台流量走红，又依靠着团队运营摸索出运营的规律，目前抖音直播带货单场GMV第二，就是罗永浩和苏宁合作创下的。

一旦掌握了操盘规律和供应链优势，罗永浩可以将这部分能力赋予到其他的明星身上，就像淘宝曾经想做的事情一样，只是相对于淘宝，抖音的流量优势更明显，可开发的空间也更大，这可能也是他们敢在直播间里屏蔽第三方链接的底气。

直播电商领域“货带人”的逻辑正在变得更清晰，算法让供应链和操盘手的重要性逐步超过了主播，成了直播带货的核心。 

本文来自微信公众号：人人都是产品经理（ID：woshipm），作者：铁林