什么叫国潮？就是要“三俗”

从品牌认知、文化母体、消费需求以及国潮“三俗”，谈如何打造爆款产品。本文来自微信公众号：同道雅集（ID：tongdaoyajixueyuan），作者：李智勇（天问顾问机构创立者，本文为作者在品牌沙龙活动中的分享内容），原文标题：《“天问”创立者李智勇：品牌、爆款、三俗》，头图来自：李子柒微博

我今天要分享的是品牌爆款的“三俗”，这是我们在内部会议上经常交流的，极少对外去分享我们的观点。

其实，我做 PPT的目的都是为了招聘员工，而不是为了客户。我们不缺客户，我们缺员工。我们跟很多公司不同，有很多地方是不可借鉴的，所以我只能分享一下我的个人观点。

一、一个有品牌的人就应该得到回报

我把设计分为三个阶段：设计的技术，设计的艺术，设计的商业。就是你能把这个事情做出来，做得还可以，做得很漂亮。

设计的艺术，你能拿去获奖，能干出一种风格流派，超出一般的，还能够讲出一个大道理。而设计的商业，我认为不管有没有道理，比如说椰树椰汁，你可能会认为很丑，但我相信这是一种策略行为，而不是老板脑子发痴对吧。

我一般不用讲究“设计的艺术”的人，因为他内心太骄傲了，不是很好的服务者。他会是一个非常牛的创作者，但绝对不适合跟我在一起，因为我会无情地打击他。

我是一个长期主义者，也是一个品牌从业者。我觉得一个有品牌的人，就应该得到回报。他做人的方式，他看待社会问题的眼光，以及他给别人带来的价值感，归根结底就是他所有日常行为的一个直接体现。

作为一个品牌的创建者，我跟别人谈品牌也是非常专业的，我研究过很多企业案例，同时我也已经是“甲方”了。

在早期，我们花了大量的时间去构建我们的思维体系。有些人说你很牛，这个“牛”是很难说出来的。而有些人说你很聪明，很有套路，这是别人可以感知的。

一个人在喧闹的世界里面沉默地做某些事情，迟早会有非常大的价值。

在做自己的过程里面，我感觉很自由，我不需要向客户提案，我可以按照自己设想的去做，做完之后发现卖得还挺好，这就是很大的鼓励了。

李子柒现在粉丝量是1.1亿，我们开始服务她的时间是2017年9月20号，离现在也就刚满三年多一点点，那时候她全网只有450万粉丝。

一开始我看不起网红这个群体，对他们不够重视，哪里知道自己差点错过了一次巨大的发展机会？

现在我已经不再追求做一个优质的乙方，我现在是很多公司的品牌合伙人。我的服务超级昂贵，但我并不需要拿到一笔现金，我要拿的是股权。这在早期没有任何先例、没有任何理论、没有任何模型，所以工作非常艰难。

二、经历了岁月洗礼还能激动人心的，才叫时尚

我觉得所有的顶级网红在历史上都是有痕迹的，可能现在的人觉得你也不过如此，但50年之后呢？当年阿玛尼的邻居还认为他只是个糟老头子。

我觉得有一些人物，他构建了一个时代的标签，这样的人一定是先有价值观，然后才是取决于别人；他一定是先有自己的产品，然后才是社交。

真正顶级的网红一定是能够给自己打工的，是可以跨越时间、跨越地域、跨越时空的。

有多少女孩子能够清晰地说出，Prada跟LV包的区别？重要的不是产品属性，而是情感属性。同样质量的产品，缺少品牌联想，在内心精神层面感受到的认可还是不一样的。

我非常认可直播，我只是觉得如果没有足够的能量，寻求这样一种营销方式的意义在哪里？

那么多的品牌，有几个人知道，又有几个人能记得住？在一个品牌的构建过程中，营销风口只是放大内容的价值。

基于我们前期的很多积累，我把品牌拆分为42个模块。我觉得做好品牌的过程就是长期自我体现的一种自然延伸，最后转化为大众认知。

我认为一个品牌如果做得不好，一定是它的42个模块组合出现了问题，它没办法持续地吸引别人。做错的事情比对的多，留给外部的形象一定是负面的，在某个圈子、某个环境，它的形象破产才导致了不好的现状。

我相信一个沉默的人做的品牌也是安静的，同理一个狂热的人做的品牌也是有侵略性的，这是很自然的，因为只有这样做老板心里才踏实。

我长期思考的有三大核心问题。

第一个就是怎样实现品牌化？每个人都有产品，如果你是员工，你每天的工作就是你的产品。对于企业而言，公司所有人的工作就是一个产品。

你做好一个视频后，很多人会模仿你，有人碰瓷你，有人诋毁你，你能不能经得起这样的考验？

再一个，消费者的欲望在持续增长，一个人开了10万块钱的车，开了5年，他下一辆车肯定不是10万块，而是20万块。

大宝消费者的流失不是因为它的品质下降了，是消费者觉得：我到这个层面，我肯定至少要用百雀羚啊对不对？

超级品牌的构建，我认为要从一个更高的维度去思考社会。个人的价值是解决了一家公司的问题，公司的价值是解决了一个行业的问题。如果从这样一个角度去看，其实做事情会很简单。

我曾经跟同事讨论，时尚是年轻人的事情还是成熟人的事情。

很多人认为潮牌只有年轻人才干，我说你不明白，你去市场看一看各个品牌的创意总监，没有哪一个不是60岁以上的。经历了岁月洗礼，还能激动人心的才叫时尚，而不是一些表面炫技的东西。

三、每个品牌都应该要有文化的母体

现在有人问我，有没有自己独特的体系，我说为什么需要有这个体系？他举例说“华与华方法”、奥美360度品牌检查等等，每家牛逼的公司好像不整一个体系出来，就显得不够牛逼似的。

我觉得中国古代的书法家都是兼百家之长，民国时期的大师都是学贯中西，在我眼里好的东西我都吸收，我不会迷信某一个流派。

今天，你到西方用星座算命算得好好的，来到中国用传统的一算又命不好，你心情好还是不好呢？我觉得一个手法用到尽就可以了，一个文化的母体一定要让别人感觉非常的舒服和认可。

品牌要有一个记忆符号，三叉星就代表奔驰。我们都知道每个品牌一定要极简的，但你总得有个东西存在于大家的共识。

每年4月1日，大家都在纪念张国荣，而你的产品刚好也是纪念张国荣的，自然而然就能带来流量。如果你一定要在4月1号卖情人节产品的话，结果肯定是很困难的对不对？

我们在机场吃一碗价格50块的面，你会觉得很正常，因为这已经是里面最便宜的了。如果在别的地方吃一碗40块的面，你就想打老板对不对？这就是场景。

我认为产品通过什么样的形式出现在消费者前面，是非常重要的事情，每个品牌都应该要有文化的母体。

所有品牌都是为了凝聚共识，成为了一些人的共识。

四、“人，诗意地栖居在大地上”

我们每天的消费，是为了这个产品所承载的利益买单，不仅仅是它纯粹的物理属性。否则买车我不需要奔驰，只要比亚迪就行了；如果手表只是为了计时，5块钱的电子表就行。

构建一个品牌的境界，构建一群人值得信赖的精神内核，构建一种超出普通层面的外在表达，都是为了让某一群人看到这个品牌，或者让他们通过这个品牌，看到另外一群人同样的欣赏眼光。

李子柒承载的是一种在中国忙碌的城镇化建设里，大量人从农村村民成为了城镇居民过程中，消失掉的一个社会环境缩影或者符号。她提供了这一个想象，这本身就是一种稀缺资源。

德国人搞音乐、搞哲学、搞车很厉害，他们是善于总结的民族。荷尔德林说：“人，诗意地栖居在大地上。”

我觉得他完美地诠释了“人为什么要努力的工作”，你赚那么多钱的终极目标是干什么？当然你可以过得很艰苦，是因为你有选择艰苦的能力，你也可以选择不艰苦，这样才是最厉害的。

李子柒的人情味跟烟火气息是她的品牌资产，而有些公司会把钱、专利、厂房、地皮等等当作资产，认为那些才是有形资产。

我曾经举过好多例子，一个是可口可乐，它的厂房如果被烧掉了，它说可以重建，我相信是真的。另外一个是玛莎拉蒂，我相信没有人认为玛莎拉蒂不是一个成功的品牌，你得花100万去买它的车子。但从经营层面来看，玛莎拉蒂就是个失败的品牌，它已经破产过两次了。

现在的年轻人，肯定不会愿意去吃点阿胶、吃点虫草。但有助于身体发展的，一些轻养生的产品消费是没问题的。

在盲目的世界里，总有那么一群人愿意停下来，听一听你讲什么，我觉得比那些看看电影的人感觉也许会更舒服一点点。这就是“东方美食生活家”的定位，“东方”是调性，“美食”是刚需，“生活家”是态度。

大量品牌都在强调，他们很珍惜流量。而我们的公众号就不常发文章，因为我觉得会破坏我们的社会形象。

我更关注留存的流量，如果发一条朋友圈，有一个大老板点赞就足够了，顶过1000个普通人点赞。我认为如果你不能像神一样被别人解读几千年，你写的书不能像《红楼梦》一样被那么多人研判，你要先做好你自己。

五、制造爆款就是要制造惊喜

我刚才讲了人是IP，每个人都是IP，品牌也是。任何东西都可以成为品牌，服务也可以成为品牌。要构建一个非常鲜明的品牌形象，然后要有持续地涨价，而不是降价。

做品牌是干什么的？做品牌绝对不是让你饿着肚子，做品牌是为了让别人在买的过程中，自我感觉不那么尴尬。

所以制造爆款就是要制造惊喜，有品牌跟没品牌是不一样的，有调性的和没调性也是不一样的。

大量的网络产品都是垃圾，我买过非常多的网络产品。做产品，不管赚不赚钱，首先要把它做大，不能说追求极致，只为了能够让和我有同样审美观念的人，觉得这产品在这个档次上是OK的。

能不能够有价值，包装是核心，包装就是匠心，体验就是文化。

花了2000万投一个工厂，然后花300万改造一条生产线，消费者发现纸张价值从1毛5变成8分，他就感觉这个品牌不行了，所以产品跟品牌的卖点不是同一个东西。

很多面膜厂给300多个品牌代生产，为什么有些品牌卖200块一盒，为什么有些品牌卖69块一盒？这是配方之间的天壤之别吗？不是，是每个品牌注入的灵魂有所差别。

市场上大部分产品只有标签没有包装的盒子，所以难以承载文化。我们设计的宫廷苏造酱，打破了故宫的销售历史数据，一小时卖出5万个，在设计上也是很大的创新。

我们发现一个规律——就是要给产品构建一个“比一般产品更适合你”的理由。不管大主播还是小主播，所有的直播都会有一句话：宝宝们，我帮你们申请了一个史上超低的福利。

有句话我经常跟同事讲：你到海鲜楼里面，门口肯定是一堆海鲜而不是一条小鱼，你一眼看过去就知道——这是个海鲜楼。

关于李子柒螺蛳粉，如果客户不了解螺蛳，可能搞半天也没找到螺蛳，给个差评那就麻烦了。

▲李子柒螺蛳粉

我们把螺蛳设计成这样子，你不用怎么解释，消费者都能马上看得到。我们还把柳州的很多特色文化，广西的文化和民俗元素融入到里面，它开启了一种不油腻的风格，成为一个年度超级爆款，我认为它本身就具备网红的属性。

它没有具体的内容，我们要结合未来所有的可能性，保持风格的稳定，对我们来说才是最大的考验。

去年双11螺蛳粉的销量是120万，他们半夜三更给我打电话，说我们终于有了自己的一个超级爆款，然后搞得我也很激动。然后有人问我，这个很火你知道吗？我说我不知道。

我说，我好不容易脱手了，都不用去思考它了，正好喘息一下。人民日报看到这个也觉得挺好的，给了四五个版面进行报道，据我所知人民日报是不接受商业广告的。

李子柒螺蛳粉引发了一场革命，带动了去年柳州螺蛳粉的销量。

食品安全可不同于一件衣服，衣服大了或小了都可以退换掉，有一个人吃了拉肚子就麻烦了，所以一次都不能出错。

六、通俗从家常开始，风俗从节气开始，民俗从人情开始

今年中秋节，每一家食品公司或者设计公司、互联网公司、五星级酒店，都在做自己专属的月饼，现在月饼设计变成了全行业的高考。

回到端午节，我们做出了李子柒龙舟粽。产品要构建一个合适的礼品感，让别人觉得消费不是交智商税。

我做一个作品，我想到他们要拆包装，于是我给他们留下拆包装的东西，要不然这产品多乏味啊是吧？

▲李子柒龙舟粽

我已经不再寻求只做设计，我得给消费者创作留点素材。

我习惯从更高维度去思考，消费者凭什么买你的产品？龙舟粽的包装全部是榫卯结构，不带任何胶水，家长带着小朋友可能要花8小时去拼装，有人做了拼接的视频，产生了几十万的点击量。

曾经一个女孩子，直到6月份还没拿到足够的学分，毕不了业，很苦恼。她跑到网上买了一个龙舟粽，花了不到100块钱，把它拼好送给教授，教授非常开心就给她通过了。她把这个过程写成了一个好评，我看了非常感动。后来评论太多，找不到了，但我很想找回那一条。 

什么是国潮？傣族有傣族的风俗，苗族有苗族的风俗。真正对中国民族文化的提纯和实践，不是非常简单地做个东西。

通俗是从家常开始，吃了没有，天气好不好，就是非常直接地引发两个陌生人之间的交流。

风俗是从节气开始，民俗是从人情世故开始，每个人对这理解不一样。

民俗是为了懂得当地人。如果你不知道东北人挖参要绑根红绳子，如果你不知道傣族泼水节，把水泼在你身上是对你的一种祝福，你是很难理解这些民族行为，你对他们的认知很肤浅。

你们可以看一看每年国潮评选的那些作品，我尝试去买但就是买不到。那些评选的教授都是开着奔驰、宝马，出入高档场所，他们不会了解一个地方民族的细微需求，不会了解每个月薪3000块钱的人，买东西的痛点，也不会研究每个节气到底怎么表现产品。

老百姓买辣酱需要考虑有没有红点奖？不需要。实践证明这是一个乙方骗局，好设计让产品更有味道，不停留在技术层面的表达，不拘泥于结构主义还是表现主义。

七、没有任何成功的品牌，是由失败产品构建的

去年我们做的一款李子柒月饼，是正方形的，不是传统的铁皮盒，更重要的是外观有一个皮影戏，里面放个灯就可以是灯笼了，一层一层的，今年很多公司开始模仿这个做法。

因为今年刚好是十九年一遇的国庆加中秋，所以围绕天安门主题的月饼，本身具有爱国主义精神，这个社交传递的是一种民族的、自信的内核，而不是什么双黄莲蓉和冰皮。

藕粉也是一个行将没落的类目，那里有很多都是吃国家补贴的工厂，因为李子柒又重新焕发了生命。

我相信，没有任何成功的品牌，是由失败产品构建的。

我能够把一个方案卖出300万，但卖不出去一个30块钱的面膜。所以我很清楚，我的创意是什么。我们公司6年来核心的，永远不变的一句话就是——商品艺术化、艺术商品化。

一个东西要想艺术化，就要有内涵，通过工业化生产、标准化的运作流程后，还能保持一种与众不同的核心价值。

以上是我的分享内容。谢谢大家。 

本文来自微信公众号：同道雅集（ID：tongdaoyajixueyuan），作者：李智勇（天问顾问机构创立者）