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2020-11-21 15:37
优衣库联名款卖2000块?穿完我大姨都嫌土

本文来自“Vista氢商业”,题目来自视觉中国。


优衣库变天了。


线上旗舰店里迅速售罄的不再是49元HEATTECH打底裤,而是1999元的设计师联名款大衣。


这是“极简女王”Jil Sander和优衣库合作的+J系列,从8月就开始预热,上周五刚一上新,这款售价最高的大衣很快就显示售空。


为了亲自体验顶级设计师的魅力,领导说给我报销,让我去优衣库实体店一探究竟。


但这笔留给“神仙系列”的钱,到底是没花出去。


在优衣库实体店,被极简主义吊打


当我来到离公司最近的优衣库门口,一时没认出哪里是+J。


没有人聚集,也没有明显标示,+J在这里和基本款的待遇没有什么区别。



其他分区还有人在逛,+J无人问津,就跟微博粉丝几百万的爱豆线下见面会只卖了十几张票一样寂寞。


问店员怎么没看见+J系列的外套,他们互相问了三个人才给我回答:“我们这卖得不好,货都送到三里屯那个店了。”


得,这只能怪我司选址离潮流太远。


到了三里屯店,+J的牌面果然大了许多。



不过没有了发售当晚排队抢货的热闹场景,发售一周后剩下的款式都还齐全。


大部分人都是拿起一两件在镜子前一比划,就去基本款区域转了。


我和他们不一样,我偏要勉强。


把1999元的大衣穿上那一刻,我知道这不怪极简主义,怪我想得太简单。


尽管拿的是“155/80A”的门店最小尺码,我165cm的身高还是跟白长了一样,变成地精。



抬头看看墙上的模特图,我好奇模特们得有多高,才能让大衣保持在膝盖以上。



换了件大衣,只要怕冷把那粒扣子系上,就不要再妄想什么剪裁廓形。



我在编辑部群里发图,橘总说想起了她的大姨。



+J的羽绒服推荐语写着“凸显女性魅力”,我也确实感受到腰间的剪裁。


但还是那句话,只要想保暖系上拉链,立刻梦回本世纪初雪X飞、南X人羽绒服反季促销大卖场。



最让人惊喜的是短外套,让我变身尊贵华丽的吸血鬼殿下。



只是当我想整个模特同款造型,发现我肩膀太窄无法起范儿,脖子太短导致脸被糊上一半,感觉窒息。


就算把自己P成极简黑白风也无济于事。




不止我一个人在穿上+J的时候感觉哪哪都有问题。


在豆瓣优衣库小组讨论+J的帖子中,对衣服的“失望”和对自己身材撑不起衣服的“无奈”成了高频词。


在B站搜“优衣库”,全是安利视频;但如果搜“优衣库+J”,第一个结果是时尚UP主“AHALOLO”的拔草。



被顶到前面的视频还有一位叫“神奇包子666”的UP主,作为普通消费者试穿,上演时尚惨案,并表示“请优衣库的对手联系我”。



据某新一线城市优衣库门店员工观察,+J系列即使发售当天卖得也并不火爆——去年KAWS联名T恤发售时,这家店卷帘门被挤烂的视频曾在网上热传。



二手市场的反馈更为直接,在闲鱼上转卖+J系列溢价最高30%,而KAWS联名T恤刚发售时溢价普遍在400%-500%。


当然,这位员工也指出+J系列单价较高,和KAWS系列没有可比性。


但99元的KAWS联名T恤,才是人们喜欢优衣库的联名款、设计师合作款的本质原因:用优衣库的价格就能拥有一件大牌。


而且最好是一眼就能让人看出来是大牌的大牌。



+J的定位显得比较尴尬:看起来过于像基本款,价格却贵好几倍,完全失去了对消费者的刺激,反而引起另一种心理:“还不如再添点钱买更好的,何必买件优衣库?”


一位优衣库中国总部工作人员透露:“+J总体来看很成功,超额达成了首周销售目标,线上销售金额高于线下,退货率在正常范畴。”


推出这个不太接地气的+J系列,优衣库到底在想什么?


时尚通稿之外的+J,大名气≠好生意


很多之前从没听说过+J系列的人,也会被优衣库介绍中所说的“传奇系列经典回归”吸引。


再看看设计师本人的介绍,“追求极致”“完美主义”“从不向商业逻辑妥协”等标签,让Jil设计的衣服看起来都更有态度。



年轻时的Jil Sander


不过11年前她跟优衣库的首次合作,是非常符合优衣库商业逻辑的。


2008年金融危机,钱紧的日本人发现优衣库真香了,你一条裤子他一件衬衫,让优衣库的母公司讯销集团的股价逆着大盘上涨63%,让迅销集团CEO柳井正直接登上了次年福布斯日本首富宝座。


优衣库母公司迅销集团CEO柳井正


这时优衣库决定趁势发展,走出亚洲,走向全球。


那几年,柳井正的办公室里挂着一幅纽约曼哈顿的地图,他把自己在美国的竞争对手拿大头钉扎了出来——A&F、Forever 21、Hollister,当然还有优衣库创立之初的学习榜样GAP。


他还在地图上标出了苹果公司。在一次《南都周刊》的采访中他给出了理由:“人们的钱包只有一个”。


想跟苹果抢饭碗,乔布斯听了想鼓掌。


不过骄傲的优衣库先碰了一鼻子灰,当时的欧美市场不拿正眼瞧这个来自日本的“便宜货”。


怎么提升品牌格调,迅速引起欧美市场注意呢?


优衣库产生和欧美时尚界顶级设计师合作的想法,选来选去,看中了Jil。



为什么在奢侈品牌界混得风生水起的Jil会相中优衣库呢?


因为那时她的事业几乎是停滞的,她也需要一个新的起点。


之前Prada收购了以她的名字命名的品牌,但是她跟Prada在发展理念上有分歧。


Prada要扩大配饰业务,但Jil坚持把绝大部分精力放在设计成衣,而不是鞋包配饰上;Jil对昂贵面料的执念,导致衣服定价偏高,直接影响销售,Prada也承受不来。


在2004年,她干脆离开了自己的品牌,回汉堡老家养花去了。


她在2009年的一个采访里说:“那时我感觉到了一丝从未有过的寂寥,因为之前太过习惯于和我的伙伴们一起工作。”

  

Jil Sander九十年代初期设计作品


也是在那一年,她选择在优衣库重出江湖:“我想看看我的设计理念在更广阔的顾客群里能不能成功。”


优衣库也精心设计了销售策略。2009年,优衣库巴黎旗舰店开张,+J系列也选择那天在欧美市场亮相。


那一天,一向高冷的巴黎弄潮儿在旗舰店前排起长队;而在优衣库一直没有征服的纽约,SoHo店外面的队伍已经绕街区一周,实现了“昨天你对我爱搭不理,今天我让你高攀不起”。



相似的情况在中国也上演了一番。


2010年,上海南京西路旗舰店蹭着世博会的热度开张,当天发售当年的+J系列,让优衣库的品牌形象改头换面——之前的优衣库在中国还是“平价大卖场”,甚至为了压价,选取跟国际市场不一样的的面料,消费者根本看不上。


通过+J系列,优衣库比当时的对手美特斯·邦威和班尼路洋气了好几个段位,这才算是把腿从泥里拔了出来。


优衣库上海南京西路店开业当日盛况


+J系列让优衣库第一次尝到和顶级设计师联名的甜头,但也吃了苦头。


Jil还是那个Jil,对所有事都有近乎偏执的掌控欲,每个扣子怎么缝她要盯着,宣传片怎么拍她也要管。


根据《外滩画报》的报道,优衣库按照日本零售业的常规方式,在报纸里随刊附送+J的宣传单,这个行为让Jil暴怒。


而且最初合作协议中,Jil要监督包括主线基本款在内的几乎所有成衣,但最后她只关注+J系列,只负责设计剪裁考究的裙装和羊绒针织衫。


优衣库也开始因为资源过度倾斜给设计付出了代价,日本本土市场业绩下滑——2010年的优衣库,80%的店开在日本,本土市场是绝对的根基。


损失基本利益当然没法再情投意合,两方中断了刚刚续约三年的合作。



据《第一财经》报道,柳井正后来把+J系列归结为“一个错误”。


“我们过分强调时尚款,而忽略了基本款。我们要走一条和Zara、H&M截然不同的道路。”


于是过去几年,优衣库才变成我们记忆中那个默默耕耘基本款的样子,也占领了全世界越来越多人的衣柜。


而如今,再次走向巅峰的优衣库,“变高级”的野心再次蠢蠢欲动起来。


重新理解优衣库,有多朴实就有多少野心


如果把优衣库比作上学时班里的同学,人们首先联想到的是跟所有人都相处得很好,又踏实又善良的类型。


其实优衣库更像那种平时不显山不露水,考试一出成绩吓到所有人的类型。


“便宜”让大家意识不到这个品牌实力有多强,更不会去想它有巨大的野心。


刚创立优衣库的时候,柳井正提出的目标是“超越GAP成为全球第一服装零售品牌”。


到今年,GAP已经连房租都交不起,宣布退出中国市场。


而与此同时,优衣库仍然保持每月平均新增7家店的速度。


截至8月底,优衣库的中国门店数量为767家,已经超过日本本土。柳井正表示,希望未来可以在中国开3000家门店。



电商发展更为迅猛:连续第六年蝉联双十一男女装品牌榜第一,电商仍能达到同比20%的增速。


柳井正也早就不再把GAP看在眼里,几年前就在《第一财经》的采访里说:“不如让GAP更努力一点。”


靠着优衣库,母公司迅销集团的市值最近已经赶超H&M集团,跟第一名Zara母公司Inditex集团的差距缩小到前所未有的程度。


在这样的时机重新力推+J系列,传达出一种信息:在新一轮发展竞争中,优衣库最主打的那张牌不再是“性价比”,不再是“高科技”,而是对生活方式的引领。


上海进博会优衣库展区


虽然人们对优衣库的印象普遍停留在“注重质量的快时尚”“便宜的基本款”,但柳井正始终在强调,优衣库的品牌形象可不是这样的:“我们不是快时尚公司,我们是卖Style的,尤其是生活方式。”


2013年,优衣库的slogan已经从“造服于人”(Made For All)变为“服适人生”(Life Wear)。


优衣库品牌册


柳井正也在15年就说过“我们不是一个技术公司”,否认了从前那个“欲与苹果试比高”的技术公司的定位。


在更早的时候,优衣库中国区CEO潘宁一次坐出租车,听到一条广播:“当年黄金周国内外出游总人数达到1.5亿人”


他已经意识到,这群正在崛起的中产、新中产才是优衣库需要争取的核心消费人群。


面对这些消费者,当然不能只讲“便宜”的品牌故事。


IP联名引领潮流,设计师系列提升格调,一家家装修精良的旗舰店在城市中心拔地而起,一系列的举措才让优衣库的便宜不会跟“低廉”挂钩,知乎上才会出现“有钱人为什么爱穿优衣库”这类问题。




现在的优衣库,底气够足。


当前中国已经是优衣库最重要的海外市场,贡献全年收入的20%。这里路人盘足够大,好感足够高,毕竟无论男女老少,衣柜里总有一件优衣库。


前几天“优衣库涨价”上热搜,评论区不少人力挺优衣库,在中国能有这样待遇的品牌确实不多见了。


优衣库官方已否认“涨价”一事


未来5-10年,才是优衣库在中国市场真正展现野心的时刻,也是重新理解优衣库的时刻。


优衣库从来不想学“平价乐园”迪卡侬,它只会越来越像服装界的无印良品。


而留给普通消费者的问题则是:当你买优衣库,你要买的是“生活必需品”还是“生活方式”?


一位网友在犹豫要不要买+J的帖子底下给的建议挺实在:想想如果拆掉+J的标签,你还买这件衣服吗?



衣服合不合适、价钱值不值得,留给每个人自己判断就行,没必要把“高级感”或者“穿优衣库”鼓吹成一种政治正确。


否则优衣库的货架上和你自己的衣柜里,注定要有越来越多皇帝的新衣了。

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